論我國新聞發言人的培養與管理

李 興

論我國新聞發言人的培養與管理

李 興

新聞發言人在我國已有近30年的時間，仍存在缺乏新聞學、傳播學及公共關系學的知識素養問題，這與我國目前的新聞發言人的選拔任用機制不健全，培養模式不完善有關。當務之急是應從新聞發言人的人才培養、選拔機制、聘任制度等方面不斷進行完善。

新聞發言人；職業素養；培養；管理

2003年“非典”的爆發，促使了我國政府開始重視新聞發言人的作用，開始設立政府新聞發言人。2010年，我國各級黨委也應中央黨委要求，開始設立自己的新聞發言人，并設立了專門的制度。2011年我國又著重進行企業新聞發言人制度的建設，要求國企必須設立自己的新聞發言人——這標志著我國新聞發言人制度的逐步完善。但是目前還存在許多亟需解決的問題。下面擬對新聞發言人這一角色進行深入分析，我國新聞發言人從業者素質提高和人才儲備問題探討。

一、新聞發言人的由來

1897年，美國總統麥金利聘任了美國歷史上第一位新聞助理——科特柳，讓其負責準備總統向新聞界散發的書面聲明、組織召開新聞發布會等活動。由于科特柳工作出色，得到了繼任總統羅斯福的欣賞，繼續留任。在政府建立新聞發言人制度的同時，美國的一些社會組織如大型企業、社會團體甚至個人也開始雇傭新聞發言人。

1983年4月23日，為了適應改革開放的時代要求，滿足黨和政府對外宣傳的需要，我國開始建立新聞發言人制度。新聞發言人制度自建立以來，為我國在外交事業中展現中國的良好形象、發布有關中國的權威信息起到了重要作用。由于新聞發言人在我國從出現至今不過30年的時間，在實際操作過程中，我國的新聞發言人制度基本局限在中央一級人民政府，沒有在民間社會組織中得到廣泛運用，而且主要負責對外宣傳，使得人們缺乏對新聞發言人的全面認識。普通人甚至包括一些學者都認為新聞發言人的主要職責和作用就是宣傳和解釋黨和政府的一些政策方針，并對公眾普遍疑問的問題進行解答。然而，人們對新聞發言人的認識過于政治化和片面化。實際上，企業、社會團體甚至個人都可以使用新聞發言人。具體而言，新聞發言人是指從事國家、政黨、社會團體任命或指定的專職（比較小的部門為兼職）新聞發布人員，他們負責與媒體進行溝通以及發布被代理人或組織需要對外宣布的信息。

二、新聞發言人的職業要求

目前，我國的新聞發言人主要有3種類型：政府新聞發言人、黨委新聞發言人、企業新聞發言人。由于這3種類型的新聞發言人對個人素質和職業修養的要求大同小異，因此擬從企業新聞發言人的從業經歷和經驗總結中去探尋新聞發言人共通的基本素質和發展的必由途徑。

我國資深企業新聞發言人李麗嬋在《我的新聞發言人之路》中介紹了她的新聞發言人之路及其從業經驗。她認為一個合格的企業新聞發言人應當具備3個方面的素質：一是要對整個社會動態和行業的經濟走勢有全面的認知和掌控。二是要能夠準確傳遞企業所要傳遞的信息。三是要具備機動、靈活的應變能力。這位資深新聞發言人的經驗總結道出了一個新聞發言人應該具備的素質。2009年3月，百勝入股李麗嬋所在的小肥羊，當時在社會上掀起了一股風波。很多媒體得到了消息并不斷地進行各種猜測性的報道。作為新聞發言人，李麗嬋不能無視這種媒體輿論環境的存在，否則將影響到企業的聲譽和經營活動。小肥羊高層決定要用最有效的方式把事實真相告訴媒體。李麗嬋于是策劃了一場新穎的新聞發布會。為了能夠在香港聯交所公告發出的同時把事實的真相也發出去，他們召開了一個電話溝通會議，共有60多家全國各地的媒體參加。李麗嬋通過充分的準備，如實告訴媒體相關事實，1小時后，關于小肥羊公司和百勝合作的準確消息就通過媒體報道出來了。由于李麗嬋對媒體的諳熟和平時積累的良好關系，真實到位地傳遞了企業所要傳遞的信息，迅速果斷地處理了公關危機，維護了企業形象。

三、新聞發言人的培養

第一，加大人才培養力度，拓寬培養對象范圍。新聞發言人的工作性質決定了他必須對本行業以及內部各種經營活動及決策都有透徹的了解，這就使得這一崗位更適合高層領導擔當。但是，不是所有的高層領導都具備新聞傳播及公共關系等方面的專業知識，因此他們也不完全能夠勝任這一角色。首先，開設新聞發言人培訓班，對新聞發言人進行集中培訓。其次，在高校新聞學專業中開展新聞發言人方面的專業培訓，形成規模和有效的培養模式。第三，在對新聞發言人及制度進行理論學習的同時，還應加大實踐環節。各相關院校應加強與新聞發言人工作者的聯系，邀請優秀的政府新聞發言人、黨委新聞發言人、企業新聞發言人去高校開設講座，讓學生了解來自業界的最新發展動向，學習一線前輩們的經驗。第四，模擬召開新聞發布會，鍛煉學習者的臨場心理素質、應變能力、組織能力等?？傊?，要讓未來的新聞發言人學會如何籌備新聞發布會、設計新聞發布方式、如何與媒體打交道、如何搞好與記者之間的關系、如何宣傳和樹立所代表組織的形象、怎樣進行危機公關等等。

第二，設定新聞發言人的選擇標準和選拔程序。美國選拔新聞發言人的一些做法值得我們參考。美國的政府新聞發言人是專職的，而且地位重要，其承擔著政府新聞發言人與政府官員的雙重責任。政府新聞發言人在形成初期其實是總統的秘書，且多是記者出身。目前，我國的新聞發言人職業化及專業化程度較低，絕大多數都是半路出家，沒有受過專業系統訓練。這種現狀與我國現行的管理體制、組織人事制度及不成熟的新聞發言人制度有關。我國目前還沒有一個關于新聞發言人選撥的標準和規章程序，導致了現有的新聞發言人從業者素質參差不齊。因此，設定新聞發言人的選擇標準，提高新聞發言人的準入門檻，是目前的當務之急。這樣既可以過濾掉一部分素質不高、業務能力不強的準新聞發言人，也可以保證新聞發言人的整體水平。在設立新聞發言人標準時，需要根據本單位的具體情況進行細化。例如，對業務要求特別高的專業技能部門，可在本單位抽調選拔合適的新聞發言人；而在選拔政府、黨委新聞辦公室、大型企業的新聞發言人時，可將遴選范圍擴大到有豐富的媒體經驗、受過良好的新聞發言人訓練的社會人員中，進行公開招聘。

第三，實行新聞發言人的聘任和考評機制。只有競爭，才會增加活力。新聞發言人這一職業需要良性的競爭機制，要建立一個公正、全面、動態的考評檔案，定期與抽查相結合，對其業績、行為進行考核、公示，對不合格者予以解聘。新聞發言人只有不斷提高自身的職業素質，贏得良好的聲譽評價，才能勝任這一職務；只有長期保證美譽度、誠信度，不斷積累新聞學、傳播學、公共關系的知識和技巧，才能更好地完成這一職務賦予的職責。同時，為了避免新聞發言人對所服務單位的隱性壓力，要為新聞發言人提供一個能夠保持工作客觀公正的平臺——由第三方對新聞發言人進行統一管理。

四、結語

我國的新聞發言人普遍存在著缺乏新聞學、傳播學及公共關系學素養的問題，政府和黨委新聞發言人存在著官僚意識濃重、真正服務民眾的意識較差等問題。這就要求我們盡快建立一個較為健全的新聞發言人制度。對新聞發言人的培養、選拔、任用，應有一個明確、公正、合理的制度規章。在信息多元化、泛濫化的媒體語境下，我們必須意識到我國新聞發言人發展存在的缺陷及弊端，重視新聞發言人對政府和企業等社會組織的積極作用，不斷完善新聞發言人的培養和管理機制，才能使我國的新聞發言人群體日益壯大和成熟起來。

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D630

A

1673-1999（2011）08-0124-02

李興（1988-），女，山東聊城人，鄭州大學（河南鄭州450001）新聞與傳播學院碩士研究生。

2011-02-26