永州異蛇酒包裝設計及其品牌整合營銷的現狀分析

龍超

(湖南永州職業技術學院，湖南 永州 425006)

永州異蛇酒包裝設計及其品牌整合營銷的現狀分析

龍超

(湖南永州職業技術學院，湖南 永州 425006)

永州異蛇酒品牌營銷上存在的不足，首先表現在產品的包裝上。當前異蛇酒包裝造型不受市場歡迎。包裝的色彩差異化較少、顏色基調過于沉悶；包裝的標識在視覺系統中不明顯、標識要素間缺乏互動關系。這些都直接阻礙了品牌的建立和推廣，更談不上運用先進品牌整合營銷的現代理念。

異蛇酒；包裝；色彩；標識；品牌整合營銷

一千兩百年前，柳宗元就以一篇《捕蛇者說》讓永州和異蛇廣為天下知，今天人們利用異蛇特有的藥用價值，將其加工成“異蛇酒”，并將其定位為“保健酒”推向酒類市場并贏得了廣大消費的喜愛，其品牌的知名度與美譽度日漸上升。雖然有著可喜的成果，但是在其背后卻也存在著一些的問題?？v觀國內保健酒市場，異蛇酒的市場份額并不是很大，其知名度被眾多耳熟能詳的保健酒品牌所淹沒。顯然，在品牌營銷上存在一定的不足，究其根源，首先就是展示在消費者眼中的產品包裝上。異蛇酒的包裝設計上存在一定的局限性，這種局限性主要表現在以下幾個方面：

1、當前異蛇酒包裝造型不太受消費者歡迎

任何產品的包裝都離不開包裝的造型，產品包裝的造型是根據產品的實際需要，并通過一定的材料、結構和技術手段創造出的具有使用價值和視覺美感的包裝外觀形態。好的銷售包裝造型可以讓商品充滿藝術美，它在體現商品基本屬性時還流露出了設計者的審美意識和人格情趣，否則，產品在消費者心目中難以躋身顯著的地位。

第一，酒瓶造型相對平庸。首先我們應認識到酒瓶作為酒的載體，它是酒本身的液體與人之間的界面，很大程度上它凸現了酒的內在氣質。目前世界上眾多在國際市場取得不菲業績的成功酒品牌無不都是酒與酒瓶完美融合的成功典范。而從目前面市的幾款異蛇酒來看，大部分是一種黃褐色的液體，將其灌裝在透明的玻璃酒瓶內，加蓋，偶爾以紅綢包裹瓶口，再以紅繩系之?？瓷先ゾ推降瓱o奇，沒有任何吸引眼球的元素（如圖1）。在目前國內優秀的瓶型設計有很多，比如“店小二”酒，它的瓶型設計就別有匠心：一個笑容可掬的店小二懷抱酒壇（如圖2）。第二，盒型設計相對老套。異蛇酒包裝的盒型在市場上見得最多的是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種（如圖1），難以吸引消費者。而如果一個產品在包裝造型上的出新出巧，就能讓所表達的產品屬性在消費者的眼中一目了然，從而使消費者產生購買的沖動。筆者認為造成永州異蛇酒在盒型設計失敗的主要原因是企業只注重市場營銷，而忽視了對產品包裝設計的推敲。其次一個原因就是國內從事盒型設計的專業團體比較少，而在行業內，包裝設計師既精于平面設計又熟悉盒型設計的并不多見。

圖1 常見的異蛇酒包裝設計

圖2 “店小二”酒的瓶型設計

2、異蛇酒包裝的色彩不合當前的市場潮流

商品包裝最直接表現在商品的外觀形象，而外觀形象中最打動客戶和吸引客戶的是包裝的色彩。如果包裝不用色彩，其藝術審美性將大大削弱，因為現代商品包裝上的色彩是最具強烈的視覺感召力和表現力的因素。

首先從市場上的幾款異蛇酒包裝的顏色來看，不管在同一系列的幾個單品之間還是與其他的同類商品之間，異蛇酒包裝上的色彩差異都比較小，這種包裝極不利于消費者對品牌喜好的培養，難以在消費者心目中形成長期的產品印象，增加了鑒別能力較低的消費者的鑒別難度，從而難以提升異蛇酒特有的品牌形象。雖然不同地區、不同時代、不同年齡的消費者都對色彩的喜愛和禁忌各有不同，但是從現代的市場行情來看，消費者對個性化的產品存在的興趣還是比較大的，千篇一律的事物往往被人忽視。（如圖3、圖4）。其次就是異蛇酒包裝的顏色基調過于沉悶。異蛇酒包裝設計中的顏色不僅偏單一，而且大紅、暗紅這樣的厚重的顏色大面積的覆蓋，生產商錯誤的認為“保健”就是老年人、病后初愈的人以及追求身體健康長壽的高齡人的事情。這種對部分客戶的盲目鎖定，帶來的是市場的褊狹，商品的銷量不高的結果。老年人需要“保健”，中年人、青年人也需要“保健”，只是這種“保健”在他們身上表現在強身健體、美容、養顏、排毒等等，而這些在異蛇酒的藥用功效上將依然是滿足的。因此，顏色基調過于沉悶，不利于異蛇酒的市場開辟和品牌的打造和推廣，如圖4。

圖3 異蛇鞭酒的外包裝設計

圖4 顏色沉悶的異蛇酒包裝

3、異蛇酒包裝的標識附加值低

在包裝設計中，標識是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計。一款成功的商品標識，能有效的提升商品的附加值，有助于提升市場銷售額，提高品牌的影響力，而異蛇酒在市場上與同類知名產品相比較，包裝上標識的附加值是偏低的。

首先表現在標識在視覺系統中不明顯。在通常的包裝設計中，要求標識在商品包裝中的整體視覺系統構架中要占有絕對主導的作用，要吸引消費者的充分注意。而其他的相關要素，諸如輔助圖形、標準字體都是為了突出標識的中心地位而服務的。此外，標識與包裝其他視覺設計要素之間也要求有一種靜態的、主次性的關系。異蛇酒都屬于“柳宗元”牌，它的顏色、字體、構圖都沒有有力的突出標識的主導作用，所以它的標志的吸引力是不夠的，難以留給消費者太多的記憶（如圖 5）。第二就是標識要素間缺乏互動關系。筆者認為，異蛇酒標識的這種靜態關系的維持雖然可以從一方面突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上來說，卻也限制了視覺設計各要素的能動性，從而弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這就造成了對視覺資源的浪費。比如，標識和文字之間也有一定的主次關系，但并不強，并缺乏一種互相補充、互為拓展的動態關系，異蛇酒包裝上的標志與其他視覺設計要素之間缺乏動態關系，其他的元素組合也沒有更為深遠層次的意義，顯然在標識的設計中，設計師們并沒有著重突出產品、企業的整體視覺印象，沒有合理把握各要素之間的互動作用，從而使得視覺信息沒有得到理想的傳達。

圖5 標識附加值低包裝

隨著人們的生活節奏明顯加快，標識設計作為提升品牌形象附加值最有效的元素之一，已普遍被人們所普遍接受。因此，筆者認為讓標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，并且更加準確、快速、有效的傳遞產品信息則是擺在永州異蛇酒包裝設計面前的一個重要且急切課題。

總之，與國內同類知名品牌相比，永州異蛇酒的包裝差距表現在多個方面，造成這種差距的原因也是復雜的。倘若不取長補短，不想辦法改進包裝策略，依然采用模仿偽套的包裝設計和傳統的營銷模式，那么將很難開辟更大市場，只能以湖南第一保健酒的身份，屈做湖南的二流品牌。

[1]張世賢.現代品牌戰略[M].北京:經濟管理出版社,2007.

[2]尹定邦.設計學概論[M].長沙：湖南科學技術出版社，1999.

[3]靳埭強.中國傳統圖形與現代設計[M].山東畫報出版社，2005.

[4]J.Products.green design to the design of susta-inable development [J].Package Design, 2007.

[5]朱方明,姚樹榮,杜偉.包裝促銷[M].北京:中國經濟出版社,1998.

F760

A

1673-2219（2011）04-0138-02

2010－11－25

作者簡歷：龍超（1976－），男，漢族，湖南零陵人，湖南永州職業技術學院講師，設計藝術碩士，研究方向為視覺傳達設計。

(責任編校：何俊華)