四川省重點旅游景區信息化建設研究——以峨眉山景區的游客管理系統構建為例

[電子科技大學 成都 610054]

四川省重點旅游景區信息化建設研究
——以峨眉山景區的游客管理系統構建為例

□邵培基陳瑤盛旭東李良強[電子科技大學 成都 610054]

旅游信息化是旅游業發展的必然趨勢，而作為旅游業最核心的旅游景區，其信息化發展就成為了重中之重。景區信息化如何從合理的角度出發，幫助景區從根本上提升核心競爭力就顯得極為重要。本文通過大量文獻閱讀和實地調研基礎上，以四川省峨眉山景區為例，構建基于CRM的游客管理系統，在景區實現信息化的同時，著重突出對景區最重要資源游客的管理。本文給出了游客管理系統的框架，并對其它景區的相關系統構建給出了建議。

景區信息化；游客管理；客戶關系管理；系統構建

引言

近20多年來，我國旅游業發展迅速，正由旅游資源大國向世界旅游大國轉變。據統計，2009年我國旅游總收入1.26萬億元，同比增長9%[1]。世界旅游組織預測，到2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國家和第四大客源輸出國[2]。

旅游業屬于信息密集型產業，除附屬產品外，在傳統的旅游業中較少涉及實物交易，旅游產品的提供者和消費者之間存在的更多的是一種信息交流；旅游業往往涉及到住宿、交通、飲食、景點等多個部門，因此對各個部門提供的信息的依賴度非常高。旅游業的這些特征，使得旅游信息化建設日益成為旅游業關注的熱點[3]。

旅游業的核心是旅游景區，景區信息化也成為旅游信息化中最重要的部分。我國旅游景區實施信息化建設的時間較短，與國外相比，信息化程度仍然較低。如何從合適的角度出發，提出合理的景區信息化建設方案，成為了景區信息化建設亟待解決的問題之一。

本文選取了國內較有代表性的旅游景區四川省峨眉山作為研究對象，于2009年5月～7月對其進行實地調研，并聽取了各方專家關于景區信息化的建議，根據目前國內景區的現狀，提出從景區的游客管理入手，構建基于客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）的景區游客管理系統，以加快景區信息化建設的速度，提高景區信息化建設的效用。

一、國內外旅游信息化的發展現狀

（一）國外旅游信息化現狀

旅游電子商務最早始于航空業和酒店業，并逐漸滲透到整個旅游業。近年來各國政府都在大力發展旅游電子商務，其中以美國最為成功，不僅擁有數量龐大的旅游專業網站，并且有較為完整的網上旅游產業體系。美國的旅游電子商務交易額占美國電子商務交易總額的逾三分之一。據調查，美國居民使用最多的在線服務就是旅游服務[4]。美國市場調研公司eMarketer發布的研究報告表明，2010年美國網上旅游預訂市場將達到1460億美元，其近五年的市場規模，如表1所示。

表1 美國網上旅游預訂市場規模

由表1可見，美國網上旅游預訂市場逐年穩步上升。美國的旅游電子商務已滲透到旅游飯店、旅行社等旅游業的各方面。在旅游飯店中，信息技術大量用于前廳接待、收銀、客房預訂、餐飲、銷售等各個方面；美國各大旅行社可以通過其網站向全球的旅游愛好者進行個體營銷，其便利的支付手段和先進安全的支付平臺為旅游電子商務的順利交易提供了保障；在旅游交通中，游客可以通過網絡系統了解車船航班情況，實現各種交通票務的預訂[5-7]。

（二）國內旅游信息化現狀

與國外相比，中國整體的旅游信息化程度較低；多數旅游景區的管理還停留在較為初級的階段。黃山景區在國內旅游景區信息化中做得較好，它以國家旅游信息化建設理念為指導，以黃山景區旅游信息化建設為基礎，以IT為支撐，以完善景區資源保護和經營管理模式、提高旅游安全防范和持續發展能力為建設內容，充分運用新興的科研成果，構建統一的信息平臺，實現信息數字化、應用網絡化、服務智能化的管理和應用。景區的整體構架為：“一個中心、三大平臺、五大系統”[8]，如表2所示。

表2 黃山景區整體構架

二、國內外游客管理發展現狀

游客管理的研究與實踐源于西方國家的公共公園管理，它是指旅游管理部門或機構通過運用科技、教育、經濟、行政、法律等各種手段組織和管理游客的行為過程，通過對游客容量、行為、體驗、安全等的調控和管理來強化旅游資源和環境的吸引力，提高游客體驗質量，實現旅游資源的永續利用和旅游目的地經濟效益的最大化[9]。游客管理主要包括游客容量管理、游客體驗管理和游客滿意度管理等，本文就國外和國內各選一個有代表性的游客管理案例進行簡要分析。

（一）國外游客管理發展現狀

意大利威尼斯采取了一系列有效的游客管理措施來促進當地旅游的可持續發展[10]：

1.游客容量管理

威尼斯借助“威尼斯旅游智能卡”將高峰時期的客流分流到旅游淡季。游客在出行前可通過互聯網訂購“智能卡”，在訂購的過程中游客就可以了解威尼斯的游客數量、游客密度、旅游接待設施情況等，然后再決定出行時間。此外，游客在申請到“智能卡”后可以得到一系列在威尼斯旅游的優惠，對大多數游客都具有較大的吸引力，因此主管部門可以通過對“智能卡”的發行數量來有效控制游客的數量。

2.游客體驗管理

為提高游客的旅游體驗質量和游客滿意度，威尼斯非常注重游客的主動參與性，其重要的途徑之一就是借助威尼斯的節日—— 幾乎每個月都有節日。最著名的是威尼斯的狂歡節，目前是世界四大狂歡節之一，還有在利多島上舉行的威尼斯電影節，會吸引許多世界各地的影星和影迷。游客在威尼斯可以感受到節日的氛圍，并親身參與到節日中，提高了游客的旅游體驗質量。

（二）國內游客管理發展現狀

北京歡樂谷的游客管理在國內做得比較成功[11]：

1.游客容量管理

北京歡樂谷園區的日最佳接待量為3萬人，最高接待量為5萬人。若園區游客過多會引起諸多問題，因此園區對游客的容量進行管理。當園內游客數量過多時，在園區外部會有廣播、LED顯示屏等告知游客園內游客數量眾多，提醒游客慎重購票或請游客擇日再來，或告知已停止售票；在園區內部，運營管理中心會利用廣播、LED顯示屏告知游客園區內排隊時間較短的項目，做引導分流和溫馨提示的工作。

2.游客滿意度管理

歡樂谷主要依靠員工的優質服務來提高游客的滿意度，力求以精細化的服務為游客創造一個舒適、整潔、安全的游玩氛圍。北京歡樂谷每年都采用抽樣問卷調查方式，對園區游客滿意度進行調查、統計與分析，問卷內容涉及服務質量、環境質量、人員服務態度以及游樂設施安全等多個項目，為歡樂谷采取有針對性的改良策略提供了重要的信息。

三、四川省旅游信息化發展現狀

（一）四川省旅游信息化概況

四川省是中國的旅游資源大省，具有豐富而獨特的旅游資源，截止2010年6月，四川省共有A級旅游景區156個。近年來，四川省旅游業發展迅速。隨著中國加入世界貿易組織，旅游市場逐步全面對外開放，中西部多數地區都把旅游業作為支柱產業加以重點發展，導致四川省的旅游業面臨激烈的國內外競爭，同時也暴露出自身旅游資源整合度不高、產業基礎薄弱、客源市場結構不合理等問題，這些問題依靠信息化的手段都或多或少能得到改善。

根據四川省旅游信息中心的最新調查結果，全省旅游行業信息化在全國旅游信息化建設水平中只是處于中等偏下水平[12]。省旅游局的信息化建設起步較早，建立了四川旅游信息網和旅游政務網，用于旅游信息發布和宣傳促銷，同時涵蓋部分政務管理職能；所轄各市、州旅游局信息化建設水平參差不齊，發展很不平衡，沒有一家旅游局可以實現網上辦公；全省景區信息化發展水平很不平衡，九寨溝、青城山等信息化發展水平較高，在全國都居于前列，全省16個重點景區大部分都建有網站，但中小景區信息化發展水平較低，有些連電腦都沒有。

（二）九寨溝景區旅游信息化建設概況

在景區信息化建設方面，九寨溝風景區成為中國景區數字化建設的領跑者。2001年，九寨溝游客中心就配備了智能化監控系統。九寨溝風景名勝區管理局以“數字九寨”項目，作為申請國家“十五”重點科技攻關項目《城市規劃、建設、管理與服務數字化工程》的示范項目，通過了建設部、科技部有關領導和專家的評審，成為國家景區數字化建設的示范區。

數字九寨的整體系統結構主要劃分為基礎設施、基礎平臺和應用系統三層。其中應用系統建立在基礎設施和基礎平臺上，主要為游客或相關旅游企業提供各類服務的信息化系統，目前已建成了九寨溝電子商務系統、門禁票務系統、智能化監控系統、多媒體展示系統等。

九寨溝電子商務系統能夠為游客提供多種個性化的服務，包括消費價格、線路選擇、路況介紹、酒店住宿、航班信息等，游客通過該系統能夠在出游前掌握景區內情況，做好出游準備。

門禁票務系統覆蓋了門票預購、領取和驗票的各個環節，規范了運作，提高了運行效率，縮短了發票時間，提高了服務檔次。九寨溝景區管理部門還可以通過門禁票務系統有效地控制景區內游客的容量，為景區的可持續發展做出努力。

九寨溝智能化監控系統涵蓋LED信息屏、應急電話、監控設備和局域網等，主要監控點在各重要景點、道路險要路段、防火高危區以及停車場等。景區管理部門能掌握景區內的實況，對突發事件進行處理，并可有效地實施景區內的游客分流。

九寨溝通過“數字九寨”逐步實現了景區的信息化，為游客、旅游管理當局、景區管理部門都提供了便捷和有效的服務，是景區信息化建設的成功案例，也是四川省內景區信息化建設走在最前端的景區之一。

四、基于CRM的峨眉山游客管理系統構建

游客管理是提高游客旅游體驗質量，培養合格的旅游者，塑造高質量旅游目的地的重要途徑。游客管理在我國仍屬于新興的研究課題。在目前，我國還沒有多少風景區實施游客管理，但是對于游客管理的活動是或多或少存在的[13]。

根據本課題研究組對四川省重點旅游景區的實地調查，發現這些景區的游客管理存在許多問題：游客信息分散，由于沒有大量的具體的游客信息，景區難以針對不同游客群體提供更個性化的旅游服務，游客所接受的服務都是來自景區的統一化的服務，致使游客體驗較差，滿意度低；并且大多數旅游景區的游客管理主要在旅游旺季實施，而事實上，游客管理應作為旅游目的地的日常管理內容之一，只要有游客，游客管理就應該實行。

為了使本研究與實際較好結合，經過探討和分析，本課題研究組選擇了峨眉山來做典型案例的解剖和研究。峨眉山景區是我國首批5A級風景名勝區，其旅游收入在每年的四川省旅游產業收入中占有很大比例，同時峨眉山景區在全國景區數字化建設中處于領先地位。因此，選擇峨眉山景區作為研究對象，其研究結果具有一定的代表性和推廣價值。

（一）CRM簡介

CRM誕生于20世紀90年代的美國，其前身是80年代的“接觸管理”和90年代初的“客戶關懷”。當時發達國家的市場日漸成熟，需求的增長日趨平穩，而生產技術的高科技含量使得在短時期內壓縮成本顯得比較困難，同時在經濟全球化的趨勢下市場競爭更加激烈。在成本和競爭的雙重壓力下，越來越多的企業把目光投向客戶身上，力圖通過為客戶提供更優質的服務來實現更高的客戶價值[14]。

Gartner Group公司于1999年率先提出CRM的思想，然而至今在學術界和企業界對CRM還沒有統一的定義。Gartner Group公司認為，“CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業盈利能力、利潤以及客戶滿意度”。

（二）峨眉山景區游客管理現狀

根據實地調研和文獻查閱，發現峨眉山景區的游客管理存在以下一些問題。首先，游客管理意識較為薄弱，景區主要從景區管理的角度出發，并未把游客視為最重要的因素，對游客體驗和游客滿意度不夠重視。景區過分注重經濟效益，追求吸引大量游客，而忽略了游客太過擁擠所導致的體驗度以及滿意度下降等問題；其次景區管理混亂，游客對景區服務的滿意度低，經與游客交流，景區的管理欠規范，比如食宿設施較差但收費較高，景區內小商小販沿路兜售商品的現象影響游客游覽心情，旅游購物品缺乏特色等問題。

本課題組提出將CRM引入旅游景區的游客管理中，主要是因為游客是景區最為寶貴的資源，游客的滿意度和忠誠度對旅游景區的收益至關重要，這不僅體現在游客是否會再次到該景區旅游，更重要的是體現在游客的口碑會影響潛在游客未來旅游的決策。而通過CRM的措施，對提升游客的滿意度和忠誠度有著很好的作用，并且CRM能為游客信息管理提供強大的技術支持。

（三）基于CRM的游客管理系統構建

參考王實等人對于銀行業CRM的設計[15]，本文對于旅游景區基于CRM的游客管理系統做出簡略設計，如圖1所示。

圖1 基于CRM的景區游客管理系統

1.游客接觸管理子系統

該子系統主要用于對游客和旅游風景區進行交互的管理，主要包括：現場服務、電話聯系服務、基于互聯網的電子郵件和在線社區網絡服務、呼叫中心客戶服務、旅行社與景區的接觸、旅游主管部門與景區的接觸等。多渠道的并行運行，既方便了游客和景區之間的互動，同時又把CRM系統和景區的其他業務系統進行數據交互，提高了工作效率。

2.數據分析和管理子系統

數據分析和管理子系統主要用于從游客與旅游風景區的接觸系統中獲取數據，構建數據倉庫，然后對這些數據集成和分析，可以完整、正確地得出客戶的基本情況。這些信息被分類存儲在不同的數據集市中，可進行深層次的決策支持應用。通過數據挖掘、查詢、報表分析等，分析游客的行為，尋找潛在市場和預測風險，并將分析結果反饋給應用子系統。這是整個游客管理系統的核心部分。

3.應用子系統

景區的應用子系統主要用于實現旅游服務過程的自動化和優化。根據所得的信息，制定相應的營銷流程、銷售流程、服務流程，然后實施整個活動，最后將活動中產生的數據、信息記錄到數據倉庫中，并且可以直接運用到“數字峨眉”框架下的應用子系統。

（四）對四川省重點旅游景區游客管理系統構建的建議

要構建適合自身的游客管理系統，需要全面考慮，包括前期的準備工作和構建期間的計劃和決策，本課題組通過大量調研，下面就游客管理系統的構建提出幾點建議：

1.前期進行市場調研

在構建游客管理系統之前，景區首先應該對游客進行一個有針對性的市場調研，可以通過發放問卷和訪談等方式，調查例如游客對景區的滿意程度、游客需要哪些更有針對性的服務、需要哪些個性化的服務、哪些服務需要改進等，對游客和市場進行初步的了解。

2.根據調查結果確立系統目標

在市場調研后，景區對游客的現狀和需求會有一個初步的認識。根據游客的現狀和需求，景區應該提出構建游客管理需要實現的和可能實現的目標，這是構建整個游客管理系統的基礎，否則在構建過程中遇見問題的時候，缺少可參照的標準，難以做出合理的決策。

3.數據的可獲取性

數據的獲取是游客管理系統成功構建和實施的關鍵，在設計游客管理系統的同時，要強調數據獲取的途徑和方法，如何得到大量的游客信息和數據是利用游客管理系統進行深度分析的基礎。景區可以從電子門票的設計等多方面著手，擴充獲得游客詳細信息的途徑，然后將數據存儲到數據倉庫，便于日后的分析。同時，景區可以和景區周邊的賓館等信息化程度較高的場所進行合作，共享數據，實現雙贏。

4.系統的試運營和正式運營

系統設計好后應先進行試運營，在試運營過程中找出系統存在的漏洞和缺陷，經過不斷的修改，最終達到可以投入使用的標準，再正式運營。在試運營和正式運營的過程中，可先分塊進行，再逐步將整個系統投入使用。在整個運營過程中，要注意系統和數據的備份，以免出現緊急情況無法處理。同時，系統應該進行不定期的檢查和更新，使其始終處于正常運營和先進狀態。

五、結束語

本研究通過搜集、閱讀和整理大量國內外有關旅游信息化、景區游客管理和CRM的文獻及相關資料，對國內外以及四川省的旅游信息化等現狀進行總結；通過對峨眉山景區進行實地調研，在充分了解該景區的現狀和發展的基礎上，提出從游客管理的角度出發，建立基于CRM的峨眉山景區游客管理系統，以此來促進峨眉山景區信息化的發展，提升景區的核心競爭力。

本研究所提出的基于CRM的峨眉山景區游客管理系統有利于促進峨眉山景區信息化的發展，實現其旅游項目、營銷、服務的一體化，提高峨眉山的信息化水平和游客管理水平，對提高游客滿意度和忠誠度，開發新游客、保留有價值游客、挽留可能流失游客，提高景區的經濟效益有著重大的意義。本研究僅對峨眉山旅游景區CRM構建做了初步的試探性研究，針對其他景區的相關系統構建有待于更深一步的研究。

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Research on Informatization Construction of Major Scenic Spots in Sichuan Province——Take the Building of Mountain Emei’s Visitor Management System as an Example

SHAO Pei-ji CHEN Yao SHENG Xu-dong LI Liang-qiang
(University of Electronic Science and Technology of China Chengdu 610054 CHina)

Tourism informatization is an inevitable trend of the development of tourism, and the informatization of scenic has become the most important part because scenic is the core of tourism.How to find a reasonable perspective of scenic informatization to help scenic to fundamentally enhance its core competitiveness becomes extremely important.After reading extensive literatures and field research in Mountain Emei, we propose to build a visitor management system based on CRM which can emphasize the management of the most valuable resource which is the visitors while realizing the informatization of scenic.This paper provides the frame of visitor management system and also gives advices on the building of other scenic spots’ relative systems.

scenic informatization；visitor management；customer relationship management；system construction

F592

A

1008-8105(2011)02-0050-05

2010?10?10

四川省哲學社會科學重點研究基地——四川旅游發展研究中心立項資助課題（LY08-14）

邵培基（1946?）男，電子科技大學經濟與管理學院教授，博士生導師；陳瑤（1987?）女，電子科技大學經濟與管理學院碩士生.

編輯 何 婧