語用策略在廣告英語中的運用

趙燕霞

（廣播電影電視管理干部學院 基礎部，山西 太原 030013）

語用策略是語言使用者利用意義生成中明示與暗含相互作用的各種手段達到交際目的的語言表達方式。［1］（P60～113）廣告英語作為一種信息傳播的工具，就是要通過使用英語來實現廣告目的，如提高產品的知名度、開拓國內外市場、促進銷售、激發需求、指導消費、傳遞信息、推廣觀念［2］（P31～157），也就是語言使用者（生產廠家和廣告商）實施語用策略的過程。實施語用策略的核心是以格萊斯的合作原則為前提，堅持順應性。［3］（P153～154）。本研究擬從隱含意義語用策略、語碼轉換語用策略和直接－間接（言語行為）語用策略等方面闡述語用策略在廣告英語中的運用。

一、隱含意義語用策略的運用

實施語用策略的工具就是格萊斯合作原則框架下產生的會話隱含意義，主要包括遵守合作原則的準則產生的標準會話隱含意義和蔑視合作原則的準則產生的非標準會話隱含意義。

（一）標準會話隱含意義

說話人和聽話人假設他們雙方都遵守了合作原則的一些準則，聽話人理解說話人的陳述，做出語用推理，并且努力保持合作的假設不變。在這種情況下，說話人遵守了合作原則，他的話語產生的言外之意屬于標準會話隱含意義。如：

（1）Everything is FROZEN in lens of Olympus.（Olympus E620相機的廣告語）

廣告遵守合作原則的方式準則，創新采用FROZEN大寫方式，突顯關鍵詞，給受眾傳遞明確的語用意義：用詞富于創新的廣告，其宣傳的產品也會與眾不同。受眾能輕而易舉地記住該產品，成為其忠實用戶。

（二）非標準會話隱含意義

說話人有意違反合作原則的某些準則產生的隱含意義屬于非標準會話隱含意義。說話人（生產廠家和廣告商）公開違反合作原則，讓聽話人（廣告受眾／消費者）意識到這一點，并根據字面意義推導出隱含意義，從而刺激其強烈的購買欲望，最終達到廣告的交際目的。這種隱含意義分為四類。

第一類是當說話人有意說出違反質量準則的話語時，就是在利用質量準則實施蔑視行為的語用策略。如：

（2）You are the emperor today.

這是美國某旅店的廣告語，讓人聯想到顧客就是上帝。旅館提供熱情周到的服務，將消費者的利益擺到首位，消費者自然會倍感溫馨，毫不猶豫地選擇這個讓人有賓至如歸感覺的好地方。

第二類是當說話人故意提供少于或者多于當時情景所需要的信息時，就是在利用數量準則實施蔑視行為的語用策略。如：

（3）Arts will be always arts.

從表面上看，這則油畫展廣告提供的信息量不足，第一個“Arts”包括所有的“arts”，而第二個“arts”是表語，表明人們對于“arts”應有品質的固化看法。廣告商實際上傳遞的信息是：油畫作為一門藝術，總能給人們帶來美的享受。

第三類是當說話人對所談論的話題做出不關聯的答復，如突然改變話題，或故意對說話人所提的問題做出不符合其目的的答復，那么說話人就是在利用關系準則實施蔑視行為的語用策略。如：

（4）The only sound you’1 1hear is praise.

這是某汽車廣告?！皃raise（夸獎）”與豪華汽車的響聲好像沒有關聯，實際上其寓意是：汽車行駛較平穩，聲音較輕，性能較好，以至于你聽到的只是人們為之發出的贊嘆聲。

第四類是當說話人利用字面意思和言外之意的錯位而運用歧義、啰嗦、無序和含混的表達法時，就是在利用方式準則實施蔑視行為的語用策略。如：

（5）The Mercedes－Benz190E2.6was just named the most cost－efficient premium luxury sedan in America，today it gets a new rival…

梅賽德斯－奔馳190E2.6是在美國被授予最佳成本效益獎的豪華轎車，但今天它有了一個新的競爭者。這則廣告初看表達較含混，吸引消費者細看，獲取梅賽德斯－奔馳新款豪華汽車的信息。

二、語碼轉換語用策略的運用

語碼轉換是在一次語言交際中出現的屬于兩個不同的語言體系或亞體系的言語片段。最常見的轉換形式是前后兩句話，或后一句是用另一種語言重復前一句的語義，或后一句是用另一種語言答復前一句的問題。語碼轉換策略利用的語用機制是隱含意義與明示意義之間的切換。

語碼轉換主要受制于說話人的自我意識和所處的語境。合適地進行語碼轉換非常必要，能夠滿足人們求新求異的心理，激發消費者對產品的強烈購買欲，實現多種功能。

有時標志感嘆語的出現。如：

（6）銅鑼灣廣場—Why？鉅獻21世紀城市新格局 What？凝聚國際化商業港都典范When？坐擁開發區19年鼎盛繁華Where？盤踞金馬大道黃金地段Who？億鋒產業！

有時實現復言功能，語言傳達的信息用一種語碼傳遞后馬上又用另外一種語碼再表達一次，語義相同或大致相同，目的是澄清前面的信息，或是強調前面的信息。如：

（7）與胡佳一起2008沒有不可能IMPOSSIBLE IS NOTHING.

三、直接－間接語用策略的運用

奧斯丁提出，語言使用者可以利用語言做事，言語交際的基本單位不僅是一個句子，而且是一個言語行為。當然，此言語行為依賴于說話人的意圖和聽話人的理解。Searle研究發現：話語的多語意特性很可能使一種言語行為間接地實施另外一種言外行為。［4］（P60～61）例如，當說話人說“Cold in here”時，若說話人意在告訴聽話人某一地區的天氣情況，就實施了直接言語行為策略。但如果說話人有讓聽話人關上門或窗的意圖，就使用了間接言語行為策略。這樣，從直接言語行為策略向間接言語行為策略的切換，即直接－間接語用策略的選擇和實施成為可能。

（8）Seeing is not believing.

這是好萊塢的廣告語。好萊塢是全球最著名的影視娛樂和旅游熱門景點，是時尚的發源地，不僅輸出美國電影，而且輸出美國文化?！把垡姙閷崱笔羌s定俗成的習語，是交際雙方互明的共有知識。而這句廣告語挑戰受眾的思維定式，很難推斷其言外之力。如果把它和好萊塢聯系起來，以電影和時尚作為語境信息，聽話人就可以從字面用意推斷出句子的語用意圖：好萊塢無所不能，是神奇的發源地。

四、結語

實施語用策略的核心是以合作原則為前提，堅持順應性。生產廠家和廣告商在廣告中可以利用質量、數量、關系和方式準則實施蔑視行為的隱含意義語用策略，也可以利用隱含意義與明示意義之間的切換實施語碼轉換語用策略，還可以利用言語行為的切換實施直接－間接語用策略。

［1］劉森林.語用策略［M］.北京：社會科學文獻出版社，2007.

［2］楊永和，等.語用學視角下的廣告語言研究［M］.西安：西北工業大學出版社，2010.

［3］何兆熊.新編語用學概要［M］.上海：上海外語教育出版社，2000.

［4］Searle，J.Indirect Speech Acts［A］.Cole，P.，Morgan，J.L.Syntax and Semantics 3：Speech Acts［C］.New York：Academic Press，1995.