以營銷為導向的企業網站評價模型研究

閭 燕

（甘肅政法學院 計算機科學學院，蘭州730070）

0 引 言

企業網站既可以作為企業展示平臺，將企業基本信息、產品和服務等信息展示給客戶；也可以作為產品銷售平臺，通過網站向客戶提供企業的產品和服務等.在互聯網普及的今天，許多企業都建立了自己的網站，但是，大多數企業在網站建立、運行和維護等方面缺乏足夠的財力和人力的投入；也缺乏科學的、具有實際操作意義的評價體系，使得大多數企業網站運行效率較為低下，發揮不了其應有的作用.如果相關企業能夠對現有網站進行科學的分析評價之后，對網站關鍵要素進行合理設計與優化，使網站在功能上滿足用戶的需求；在技術上保證網站安全運行；能夠通過網站提升對客戶的服務能力，那么企業網站將為企業的發展提供強大的支撐力.根據評價信息獲取途徑和方法的不同，常見評價方法分為主觀評價法、客觀評價法和綜合評價法等.為了客觀、準確地構建企業網站評價模型，降低評價中主觀因素的不確定性影響，筆者采用定性分析和定量分析相結合的層次分析法來解決這一問題.

1 以營銷為導向的企業網站評價模型的構建

以營銷為導向的企業網站評價是一個多元、動態和綜合的指標體系.依據層次分析法，結合對企業網站深入分析的基礎上，統籌考慮各種指標屬性，突出營銷導向，結合網站及其特性，建立網站評價的遞階層次結構模型如圖1所示.確立了6個一級評價指標和26個二級評價指標.具體內容如下：一是內容設計，共包括8個指標：網站內容的結構化組織 、企業基本信息、產品與服務介紹、幫助與支持信息、網站內容形式多樣、內容及時和有效、在線訂購與支付 和站內搜索與鏈接［1］.二是技術優化，共包括5個指標：網站導航設置、網站的安全性與穩定性、搜索引擎優化、網站的響應與打開速度和網站的兼容性.三是品牌驅動，共包括4個指標：網站的個性 、展示用戶評價 、提供用戶調查和客戶忠誠度.四是服務提升，共包括3個指標：客戶關系管理、用戶個性化服務和用戶反饋服務［2］.五是企業合作，共包括4個指標：企業網站合作、注冊搜索引擎、互補性資源鏈接和網站流量.六是網站效益，共包括2個指標：現實效益和間接效益.

圖1 企業網站評價層次結構圖

2 以營銷為導向的企業網站評價

確立了評價指標體系后，按照層次分析法的步驟，首先，將問題分解組合，建立遞階層次結構；其次，根據分析數據、專家意見和分析人員的認識，分別構造各層次的判斷矩陣，并計算出各矩陣的最大特征根和相應的特征向量ω，再次，進行一致性檢驗，得到所需各評價指標的單一層次權重；最后，對各個評價指標計算組合權重［3］.

2.1 將問題分解組合，建立遞階層次結構

將以營銷為導向的企業網站評價包含的因素分為三層：最高層（以營銷為導向的企業網站評價結果）；準則層（內容設計、技術優化、品牌驅動、服務提升、企業合作和網站效益）；指標層（以營銷為導向的企業網站評價指標）.

2.2 構造判斷矩陣

假設，A為以營銷為導向的企業網站評價結果，根據層次分析法的步驟，通過對評價指標的分析與比較，運用“1～9標度方法”，建立以營銷為導向的企業網站評價的各判斷矩陣，計算出各矩陣的最大特征根和相應的特征向量ω（單一層次權重），并進行一致性檢驗［4］.

對于目標A，設計判斷矩陣（參考矩陣）如下：

ωA（B）＝ （0.3669，0.3171，0.1341，0.0871，0.0092，0.0368）T；

對于目標B1，則有：

對于目標B2，B3，B4，B5，B6分別設計判斷矩陣，計算其特征向量ω如下：

2.3 計算一致性比例

當CR＜0.10時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受的；當CR＞0.10時，應對判斷矩陣作適當修正，直到通過一致性檢驗為止.上述CR＜0.10，以上判斷矩陣（參考矩陣）都具有滿意的一致性，各項權重無邏輯錯誤.

2.4 計算組合權重

經計算各指標對總目標A的組合權重為：

ωA（C）＝ （0.0672，0.0089，0.0776，0.0518，0.0140，0.0215，0.1025，0.0233，0.1203，0.1267，0.0128，0.0403，0.0170，0.0694，0.0318，0.0225，0.0103，0.0470，0.0259，0.0142，0.0197，0.0224，0.0106，0.0054，0.0245，0.0123）T

2.5 以營銷為導向的企業網站評價指標體系

經過計算，以上判斷矩陣都具有滿意的一致性，各項權重無邏輯錯誤.在總體目標的確定、指標的分解、評價標準體系的建立以及各項指標的加權完成以后，可以得出一個清晰的以營銷為導向的企業網站評價指標體系總表（見表1）.表中各指標右側括號中的數字是其相對于上級指標的權重，如果相對于總目標，則各項指標的合成權重Wi等于評價A時Bi的權重與評價Bi時Cj的權重之積（i＝1，2，…，6；j＝1，2，…，26）.例如C1的合成權重W1＝0.3669＊0.1832＝0.0672，由此計算得出的以營銷為導向的企業網站評價的各項具體指標的合成權重，見表1的右欄.

表1 以營銷為導向的企業網站評價指標體系表

服務提升B4（0.0871）用戶個性化服務C19 （0.2970）0.0259用戶反饋服務C20 （0.1634） 0.0142企業網站合作C21 （0.3394） 0.0197注冊搜索引擎C22 （0.3856） 0.0224企業合作B5（0.0092）互補性資源鏈接C23 （0.1823） 0.0106網站流量C24 （0.0927） 0.0054網站效益B6（0.0368）現實效益C25 （0.6667） 0.0245間接效益C26 （0.3333） 0.0123

2.6 建立依賴于評價層的目標評價公式

根據評價層的各指標建立評價函數：

其中Wi是評價體系表10中的合成權重，i為方案層的指標數，Ci值是由專業人士對網站的方案層中各指標評價的得分.

評價標準如下：優秀標準：Y∈［90，100］；良好標準：Y∈［75，90］；基本合格標準：Y∈［60，75］；不合格標準：Y∈［0，60］.

2.7 實際應用

依據中小企業網站評價指標體系，組織專業人士對某中小企業網站運行效果進行評分，各指標得分如表2所示.

表2 某企業網站評價指標得分

把上述數據代入線性評價函數計算得Y＝73.28，滿足基本合格標準.說明此網站運行效果一般，僅實現了網站展示信息的基本功能，依據評價指標體系需要全方位的進行優化完善：在內容設計方面尤其要完善在線訂購與支付功能；在技術優化方面要做好搜索引擎優化；在做好服務提升的同時要盡力提升品牌驅動效應；同時要提高企業合作水平.

3 結 論

結合指標體系和實際應用，可以看出：以營銷為導向的企業網站評價指標體系設計合理、完善；產品與服務介紹、幫助與支持信息、在線訂購與支付、網站導航設置、網站的安全性與穩定性等指標占據了較高權重，這與網站的實際情況相符，說明網站評價體系導向明確、結果真實有效；層次分析法很好地集成了評價過程中各種定量與定性信息，以量化的形式給出了網站評價的結果，此評價體系具備很強的實際可操作性.本文的研究只是一種思路上的嘗試：從網絡營銷的角度應用層次分析法對中小企業網站進行評價，并建立起了一套具體可操作的量化指標體系.這個評價指標體系對于網站管理者有較強的參考價值.一方面，網站管理者可根據這個指標體系來有針對性地對網站進行優化，使網站能以用戶接受和喜好的方式將企業基本信息、產品和服務等信息展示給客戶，提供給客戶一個與企業便捷溝通的平臺；另一方面，企業可以有針對性的構建適合自己的網絡營銷系統，通過網絡營銷系統開展各種網上促銷活動，以擴大產品的市場占有率；通過網絡營銷系統了解和研究消費者，加強與消費者的交流，改善服務質量.

［1］ 李東旻，郝金星，等.網站信息框架評價法研究［J］.情報雜志，2004（11）：23－24，27.

［2］ 周 濤，魯耀斌.層次分析法在B2C電子商務網站評價中的應用［J］.圖書情報工作，2005（12）：111－113.

［3］ 王蓮芬，許樹柏.層次分析法引論［M］.北京：中國人民大學出版社，1990：26－32.

［4］ T.L.Satty.層次分析法：在資源分配、管理和沖突分析中的應用［M］.北京：煤炭工業出版社，1988.