眼鏡行業的營銷創新

文 董相銀

具有代表性的消費品（如日化用品、快消品、保健品等）營銷模式值得眼鏡行業借鑒。本文結合經典的4P營銷理論，談談眼鏡行業的營銷創新。

升級渠道模式，廠家直供轉為專業代理

1998年，寶潔公司通過代理模式把銷售渠道延伸到全國的各個鄉鎮甚至是村里的小賣店，做到了密集化分銷。2002年，當時紅極一時的保健品品牌紅桃K公司實施渠道模式改革，由直供渠道模式改為代理分銷渠道模式，全國業務人員由10000多人減少到2000多人，大大降低了渠道營銷成本。

眼鏡行業渠道模式轉型主要是廠家直供模式向專業代理模式轉變，在本人《眼鏡內銷渠道模式轉型探析》一文中有詳細闡述。向專業代理模式轉型，已有一些品牌眼鏡企業在使用，但大多數眼鏡企業還采用廠家直供模式。專業代理模式的優勢十分明顯，供應商可以“三借代理商”：借代理商的資金、渠道和人脈。專業代理模式下，代理商先打款后進貨，供應商獲得了運營資金，如國內某大牌太陽鏡就是代理商先打款下訂單，而且代理商如果沒有下線客戶資源廠家是看不上的。此外，眼鏡畢竟是消費品，當地工商部門、質監部門、消協都是需要小心應付的，當地代理商具有廠家不具備的地緣優勢，一般的小問題靠這種人脈很容易處理，因此這種人脈關系也是廠家看重的。

開辟另類營銷渠道，創新銷售太陽鏡

另類渠道創新主要針對太陽鏡。太陽鏡的傳統銷售渠道為眼鏡店，后來有企業開創了商場專柜、4S店等新渠道。目前上海思路光學眼鏡公司正在嘗試旅行社的營銷渠道。

我們知道，太陽鏡的阻擋紫外線功能和阻擋陽光的功能，讓戶外旅游的游客對太陽鏡的需求非常強烈。每年五一、國慶以及暑假后，基本各城市報紙都會刊登新聞總結該市各景點共接待游客多少萬人次。本人從在旅行社任計調部經理的同學處得知，她們旅行社每年暑期兩個月組織游客出游數達2萬余人，其中80%的人都戴太陽鏡出行。他們不正是我們的目標顧客嗎？

受此啟發，我認為，旅行社因目標顧客集中而且量大，若我們做好旅行社渠道，將能打造出眼鏡行業精準營銷的典范。

引入專業視光顧問，進行促銷模式創新

寶潔公司在各大商場、超市都有促銷員的身影，部分保健品在藥店也有專職促銷員，即使在眼鏡行業，眼鏡供應商為零售終端提供專職促銷員也不是新鮮事，但若將專職促銷員升級為專業視光顧問，無疑可視為促銷模式的一種創新。

卡爾蔡司公司正在進行的ZPA（蔡司專業顧問）項目，不僅需要專業顧問承擔蔡司鏡片的月度銷售任務，在零售店開展銷售及驗光工作，還要求他們承擔相關區域產品及銷售技巧的培訓工作并對該區域門店蔡司銷售進行促進和支持。

我認為，品牌眼鏡企業采用這一促銷方式，有3個前提：一是產品品牌有一定知名度，否則難以推動產品銷售；二是產品的利潤空間足以支撐專業視光顧問的工資、福利等成本支出；三是產品線比較全，如果單品牌產品也單一，采用這一方式的風險很大。

當然，雖然專業視光顧問由供應商支付工資，從一定程度上減少了零售門店的人工費用，但由于專業視光顧問的職責是推銷特定供應商的品牌產品，不僅容易讓眼鏡店的銷售向某一品牌傾斜甚至集中，影響整個眼鏡店的產品規劃，甚至可能出現過度促銷，影響眼鏡店的聲譽。

“它山之石，可以攻玉”。相信只要我們善于總結，其他行業的許多營銷方式都可以為我們所用，使眼鏡行業更加良性、健康地發展。