最有效果的促銷

文 沈 理

最有效果的促銷

文 沈 理

促銷，顧名思義就是指可促進銷售的行為，促銷是市場營銷“4P”組合中的一個基本組成部分——PromotionPolicies。對于零售企業而言，能夠促進銷售收入的方法不外乎3種：增加進店客數、提高交易成功率、提升成交單價；唯有這3個途徑才能促進銷售額有效增長。促銷的方法雖然有多種，也一定是通過以上3個途徑中的一個或者幾個組合來實現的。

例如，有一家較大規模的眼鏡零售店，其整體定位側重于中高端市場，在某個特定的時節（例如圣誕節），通過短信的方式通知老顧客，告知他們店內正在進行年末品牌眼鏡特價展銷，希望顧客前來“撿便宜”。這樣的活動就是為了增加進店人氣，正因為這次優惠的力度很大、參加的品牌很多，才會吸引一些顧客即使不買也要來看看。如果還是這家店，推出一個超值反饋活動——顧客購買指定的鏡片（例如抗疲勞鏡片）就可以在購買鏡架時抵價300元。這類活動有利于推動特定產品的銷售數量，或者說是提高成交率的活動。這類活動甚至不需要做媒體宣傳，只需在店內店外進行必要的宣傳，讓有配鏡意愿的顧客被這個活動引導至指定產品，同時更樂于在優惠活動期內購買。如果這家店，推出一個超值換購活動——顧客購買特定商品，例如指定品牌的太陽鏡或護理液，加X元可以多得一件；這種做法就是肯德基的“加2元薯條變大包”的翻版，目的就是讓顧客多消費，提高客單價，那么，這樣的活動又應該選擇怎樣的宣傳方式和溝通話術呢？

企劃人員在設計促銷活動時，首先需考慮最迫切需要解決的問題是什么？是缺少來店客數，老顧客流失嚴重，還是單價上不去？目標確定之后，再設計具有針對性的活動，這樣才能達到“促銷”的效果。而推廣手段也是為活動目的服務的，什么類型的活動，選擇怎樣的推廣途徑。

記得有一年，在一家眼鏡零售企業服務，我和該企業的老板以及中層管理人員正為春節促銷活動設計而絞盡腦汁。我們初步草擬了一個活動構思，促銷活動內容涉及了框架、隱形眼鏡和太陽鏡，四五個活動環環相扣，看起來倒也熱熱鬧鬧。隨即我們把活動草案下發到各個門店，希望店長提出意見和建議。結果店長反饋信息并不積極，如此重要的促銷季節卻似乎與他們無關。于是我就找來幾位店長聽取他們對春節活動方案的看法。店長們一個個面露為難之色，包括旗艦店店長在內的幾個店長幾乎是在央求：“沈總啊，春節期間，又趕上寒假開學，店里面忙都忙不過來，如果做這些活動，我們還要分配人手去做登記、去向顧客解釋、去管理贈品，到時候手腳并用也不夠??！”

店長們的一番話，讓我們醒悟了。店長們說得對，春節期間，店里不缺進店人數，也不缺成交率，只是缺人手而已。最好的促銷，就是促進人員的積極性，讓門店銷售人員更積極主動地去抓成交率、抓客單價。于是，我們最終的促銷方案是：春節期間的15天內，所有銷售人員的銷售獎金加倍；平時拿2%提成的，這15天按4%計算；平時3%的，活動期間拿6%，以此類推。結果，該企業在這一年實現了歷史最高的銷售記錄，至今未被打破！

或許你會認為這不算促銷，但事實上，這個“活動”期間，成交率和客單價都遠遠高于往年，業績也創了歷史最高記錄難道不是促進了銷售嗎？能促進銷售的方法就是促銷。

有些企業步入了促銷的誤區，一味找尋“獨一無二”或者“驚天動地”的活動，而忽視促銷活動的實效性和操作可行性，我認為這是對促銷期望過高所至，但想要讓企業

如果有一個非常創新、空前絕后的促銷活動方案，實施后生意卻毫無起色，而另一個促銷活動方案，樸實無華，簡簡單單，卻可以令業績迅速增長，您愿意選擇哪一個呢？同行們的答案肯定是后者。

作者單位：上海理咨詢管理機構