淺談微博時代的企業微營銷

周修亭，張寧

淺談微博時代的企業微營銷

周修亭，張寧

分析了微博營銷的特點，闡述了微博在企業市場調研、產品推介、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等方面的作用。

微博；企業營銷；市場調研；客戶管理；危機公關

不斷吞噬傳統媒體市場的網絡媒體，近年來正發生著巨大的變化。SNS平臺和微博等媒體形式興起后，網絡營銷方式也面臨著巨大的改變，商家開始嘗試用微博來營銷公司的產品和品牌。

相對SNS的虛擬性，微博以貼近生活的這一特點吸引了越來越多的用戶?；谡鎸?、真誠、平等、互動和生態五個原則，人們通過微博與其受眾進行和諧的溝通和對話，從而建立起一種濕漉漉的具有較強黏性的關系［1］。通過微博，人人都可評論、轉發、傳播信息，傳統的傳播格局及社會生態鏈也都發生了改變。人類已快步踱入“140字即可涵蓋核心信息”的“微”革命時代，它也迎合了快時代、快閱讀、快營銷的要求［2］。商家通過利用微博的即時性、傳播性、便捷性，改變自己的營銷模式。企業利用微博這個平臺，可以直接的、即時的展示自己的產品和服務。消費者利用微博這個社會化媒體，可以更加立體地了解和選擇自己所需的產品與服務。微博作為最引人關注的新興媒體，已經為市場調研、產品推廣、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等提供了新鮮的元素，也正在為進駐微博的企業帶來更多的盈利模式。微博兩巨頭新浪和騰訊都已經有超過一億人的注冊用戶。2011年在廈門舉行的微營銷大會上就打出了“搶占微博先機，把握營銷未來”的口號。從某種意義上來說，微博已經成為當今營銷界繞不開的話題。

一、微博營銷的概念及特點

微博即微型博客，是基于有線和無線互聯網終端發布和分享信息（包括文字、圖片，音頻、視頻等），而同微民共享的即時通信網絡［3］。微博客草根性強，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上。微博這個技術含量并不復雜的平臺具有三大特點：一是便捷性。微博，140字的限制讓普通民眾和專業人士站到了同一水平線上，使得大量原創內容爆發性地被生產出來。微型博客的出現具有劃時代的意義，標志著個人互聯網時代的到來，每個人都可在微博客上找到展示自己的舞臺。二是即時性。微博的出現使信息的書寫、傳播更加方便即時，使人們能夠更方便地表達自己和獲取信息。微博用戶可以通過手機、客戶端等方式來即時更新自己所掌握的信息，打破了以往媒體更新的時間、地域限制。三是傳播性。微博的自媒體性質非常突出，QQ、短信解決的是點對點的傳播問題，而微博解決的是一個點對一個巨大面的傳播問題。微博設有轉發功能，用戶對收到的信息可以進行轉發，該用戶的所有“關注者”都可以看到這條消息，如果這些“關注者”繼續進行轉發，微博的傳播規模就呈幾何級數增長。這種傳播速度讓微博遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度，具有無可比擬的裂變傳播能量。

微博營銷是指企業或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現市場調研、產品推廣、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個讀者都是潛在的營銷對象。每個企業都可以在新浪、網易等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。這種新興的營銷方式主要有5個特點：一是門檻低。140個字發布信息，遠比博客發布容易?？梢苑奖愕乩梦淖?、圖片、視頻等多種展現形式。二是多平臺。支持手機等平臺，可以在手機上發布信息。三是傳播快。信息傳播的方式有多樣性，轉發非常方便。利用名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。四是見效快。微博營銷是投資少見效快的一種新型的網絡營銷模式，其營銷方式和模式可以在短期內獲得最大的收益。五是針對性強。關注企業或者產品的粉絲都是本產品的消費者或者是潛在消費者，企業可以進行精準營銷。

二、微博對于企業的作用

（一）微博是品牌營銷的利器

消費者對于品牌的認識是一個交互的過程，而微博為企業和消費者的交流與互動提供了一個絕佳的平臺。作為時代信息傳播的王者，微博的使用在品牌營銷中有著強大的優勢。

“定位”是品牌營銷的關鍵起點，企業通過微博可以進行品牌定位。微博的核心用戶群是學歷和收入都較高的人群，他們通常也熱衷于品牌，傾向于向外界表達自己的想法，同時他們也是最具有消費潛力的群體。微薄的這項功能十分便于企業選擇目標人群進行“關注”，發現潛在消費者。在微博上進行品牌推廣，具有非常廣闊的前景。

（二）微博是市場調查與產品開發的創新工具

市場調查是企業進行營銷不可缺少的環節。對市場的各種信息了解得越多，企業越能夠做到“知己知彼，百戰不殆”。通常情況下，企業可以通過問卷調查、人工調研、數據購買等方式調查消費者的需求，但這些調查方式耗費的財力和人力都較大，效果好壞也參差不齊。微博則為企業提供了一個低成本、高效率的創新工具。以新浪微博為例，企業只需要注冊用戶，通過實名制認證給賬號加上“V”字。企業以自媒體的形式發布信息而不會被收取任何費用，這樣，企業只用投入極少量的人力就能夠與相當范圍的受眾進行交流。企業員工也可以注冊普通的微博賬戶，直接以消費者的身份引發討論，對用戶反饋的有關于產品的評論進行分析和總結，從而獲得普通潛在消費者的意見和需求信息。

（三）微博是危機公關的理想選擇

近年來，企業負面新聞不斷出現，諸如SK-Ⅱ產品含有違禁成分事件、肯德基蘇丹紅和虛假優惠券事件、霸王洗發水含違禁化學品成分事件等，一時成為社會的焦點和人們關注的中心。這說明企業的經營活動隱藏著各種不可預知的風險因素，隨時都有可能出現意外的危機，威脅企業的生存和發展。微博為企業提供了一個絕佳的渠道來與消費者進行直接的溝通。利用微博這個平臺盡可能地展示企業的真誠和解決問題的意愿，就有可能重獲消費者的信任和理解。從我國微博發展的現狀來看，涉及知名企業產品質量、企業信用問題等的公眾事件，一般會迅速登上微博的熱門詞匯、熱門轉發、熱門評論排行榜。根據話題進行檢索，企業可以迅速了解到對事件高度關注的群體，并從話題中了解到公眾對于此事件的評價和意見。由此企業能夠迅速在微博上鎖定危機公關的目標人群，了解危機發生的原因和經過，并據此迅速做出更有針對性的應對。

（四）微博是客戶關系管理的絕佳助手

隨著企業營銷渠道的增加，企業與用戶之間的聯系增多。信息呈現爆炸式增長的今天，如何獲得客戶的忠誠，長時間保留客戶，逐漸成為企業面臨的難題。企業通過微博，可以使用組建群組，應用標簽分類、第三方粉絲分析軟件等多種方式，靈活進行客戶歸類，對企業復雜的用戶群體進行清晰的梳理。

客戶在同企業打交道的過程中，通常面對的可能是企業的不同部門。例如產品出現故障的時候，需要聯系的是企業的維修和售后服務部門；對產品的使用有疑問的時候，則會聯系服務支持部門；對企業的產品有購買興趣時，與之打交道的則是企業的銷售部門。企業中的這些部門平時都在一定的獨立范圍內工作，很少能夠有共同的機會與企業的客戶接觸，微博提供的平臺正好可以解決這一問題。不同的部門可以同時開通各自的微博，通過鏈接和互相關注，組成企業的微博營銷團隊，承擔不同的職責，在企業營銷的各個環節上，時刻與客戶保持即時的接觸。這樣，消除信息交流和共享的障礙與消耗，就可使得客戶數據得以全面儲存和分析。同時根據客戶的語言行為分析來確定其忠誠度，與客戶進行深入的交流，以發現企業的問題，并反饋給各個職能部門和管理層，從而保證決策的全面性和及時性。

[1]梁樹新.微傳播微營銷：濕度越大越出色[J].新媒體，2010(1).

[2]微營銷[J].市場觀察，2011(2).

[3]常寧.微博時代的企業微營銷:以“新浪微博”為例[J].科技傳播，2011(2).

F406.69

A

1673-1999（2012）03-0105-02

周修亭（1962-），男，河南葉縣人，鄭州大學（河南鄭州450001）商學院碩士生導師，副教授；張寧（1986-），女，河南濟源人，鄭州大學商學院2010級碩士研究生。

2011-12-06