形象推廣：讓公租房“魅力化”

提起形象推廣，大家馬上會想到房地產項目鋪天蓋地、形形色色的廣告，而今天我們談論的主角是“公租房”。那么，豪宅要打廣告，普通住宅要打廣告，公租房也要打廣告嗎？ 政府組織建設的公租房，這不是眾所周知的事情嗎，還需要打廣告嗎？

帶著這樣或那樣的困惑和不解，讓我們看看國外和一些地區是否在為公租房打廣告，看看他們是怎么做的。

在香港，大力借助政府的力量進行推廣，信息豐富、公信力強。我們都知道，與大陸公租房有很多相似之處的是公屋，負責公屋的香港房屋委員會在宣傳推廣方面做得非常好，在其信息完善的官方網站上，不僅有公屋制度政策、政府報告、發展歷程、建設現狀、建屋計劃、申請指引等等的詳細介紹，還有活動坊、繽紛廊等多個欄目用于介紹公屋的社區建設、居住注意事項等，通過大量的文字、圖片、視頻等，生動而貼心地對社會公眾進行全方位的宣傳（圖1）。在此基礎上，還定期出版多種刊物，包括《年度年報》、《年度機構計劃》、《年度環保/可持續發展報告》、《年度預算案》、《互信》等，用于報道房委會及房屋署的最新動向和消息，以及建屋計劃及預算等，進一步加強政府部門與公眾之間的溝通（圖2，圖3）。

在英國，協會的作用非常明顯，覆蓋范圍廣、信息傳遞及時。英國負責可負擔住房的管理機構是住房協會，其下設的各協會也利用官方網站和多種活動等途徑進行宣傳推廣。L&Q GROUP是其旗下兩千多個分支協會中的一個，也是做得非常好的一個，網站信息量大、受眾人群廣、查詢及使用便利，而且有很多的在線服務及協會組織的宣傳推介活動（圖4）。

圖1 香港房屋委員會官方網站

圖2 香港房屋委員會《2009/10年度年報》電子版

圖3 香港房屋署出版的半月刊《互信》電子版

在日本，特別注重在影視劇中的宣傳和滲透，讓大眾不僅自然而然的接受，而且潛移默化地樹立了形象。這樣的手法，在宣傳小戶型集合住宅時曾成功地使用過。比如日本非常著名的青春主題愛情片《東京愛情故事》、《悠長假期》等，劇中的很多場景都取自日本非常具有代表意義的小戶型集合住宅，因其在劇中反復出現，再加上浪漫感人的劇情故事，讓人不覺得小戶型住宅是低檔的、低品質的、收入不那么高的人住的，相反還賦予了其浪漫溫馨、年輕時尚的概念和含義。在日本，很多高收入人群也鐘愛小戶型，這些影視劇潛移默化地將小戶型形象樹立在受眾心中，達到了事半功倍的效果。

在法國，多方位多角度地利用社會名人的宣傳效應，也是一種非常有效的方式。舉個例子，與推廣住宅產品相似，在提倡乘坐地鐵的推廣招數上，也是仁者見仁、智者見智。在巴黎，名人坐地鐵是一件很時尚、很有魅力的一件事情，這些名人會很自豪地告訴采訪他的記者，他們擁有一張地鐵票。無獨有偶，日本的連續劇里也經常出現地鐵的場景，青春偶像在地鐵中演繹著各色各樣的故事，讓受眾紛紛效仿，在這樣的推廣宣傳下，坐地鐵成了一件最自然不過的事。同樣的推廣手法，也非常適用于公租房這類住宅的推廣，不同年齡不同類型的名人參與公租房的公益活動或者作為代言人，能夠取得更有效的宣傳效果。

看了上面的例子，在很多發達國家和地區，不僅豪宅打廣告，公租房也打廣告，而且廣告渠道豐富，形式多樣。那么，在中國我們應該如何推廣呢？

我們需要明確的一個關鍵前提是，公租房的形象推廣，最重要的是“推廣”，而不是“廣告”。提起公租房，人們可能會跟廉租房混淆，可能會聯想到設施簡易、設計簡單的廉價居住單元，也有人可能會聯想到國外的貧民窟，其治安、環境都讓人擔憂……在我國，公租房正處于建設的初期階段，制度、政策、設計等等都在探索之中，這個時期出現這樣那樣的擔心是很正常的，也正如此，正確地樹立公租房的形象并通過有效的推廣得到社會認知，是非常有必要的。這里的“推廣”，一定是公益性質的，而非以盈利為目的的做“廣告”。因為公租房的推廣與商品房的推廣不同，后者重銷售業績、重企業品牌、重立竿見影，而公租房的形象樹立與推廣，其公益性的成分更大，應更多地采用非收益性的手段和渠道，加強引導，重視長期效果。

公租房為什么也要打廣告？公租房打廣告有什么意義？從以下三個方面可以說明我國公租房形象推廣的作用及意義：

圖4 L&Q GROUP的官方宣傳網站

首先，公租房的廣泛宣傳推廣意味著政府的盡責。

我國的公租房建設正處在發展的最初期，各個城市都有較大的開工量，但絕大多數都還沒有到入住階段，因此明確的輿論導向性和正確的宣傳態度是非常有必要的，因為這畢竟是政府在為中低收入家庭切實解決暫時的住房困難問題，是政府盡職盡責的表現，需要被社會認知，被公眾認知，既有利于全社會都來關心中低收入家庭的居住，也有利于中低收入家庭的穩定和社會的安定。

其次，讓公眾，尤其是公租房的鄰居認識到公租房也是陽光的社區。

目前的公租房建設，既有單獨的集中建設方式，也有在商品房中的配建方式，所謂公租房的推廣，其目的絕不單單在于把房子快速地租出去，而是在公眾心目中樹立起公租房的“形象”——公租房不是貧民窟，公租房也是陽光社區，達成公眾與社會的一致認知，讓社會更寬容地接納公租房，不影響公租房周圍商品房項目的銷售和入住，讓公租房的鄰居更安心、更放心。

第三，讓公租房住戶看到公租房也有公租房的魅力。

心理暗示，消除中低收入家庭的自卑感。公租房的形象推廣，應該讓大家認識到，這里也是正常的居住社區，讓中低收入家庭不僅都搶著來住，而且最大程度地消除他們入住后的自卑感，讓住在這里的年輕人，大大方方的來住，不會在親戚朋友面前抬不起頭；讓住在這里的孩子們，有同樣的快樂童年，教育、游樂、嬉戲，別人有的這里也有；讓住在這里的老人們，一樣地樂享晚年，醫療、社區活動、社區組織，這里一個都不少?？傊?，塑造公租房良好的形象，讓中低收入家庭消除自卑感、更體面的住進來。

魅力化展示，公租房也有公租房的吸引力。我們可以采用更為靈活的方式來做推廣，增強公租房魅力化的體現。比如，對于住在公租房的年輕人，我們可以每年拍一部關于他們在這里生活成長的“《奮斗》”，既是他們奮斗史的記載，也是真實的勵志教育；對于通過努力奮斗搬出公租房的年輕人，可以舉辦“歡送儀式”，以及他們“回娘家”看看的活動，同樣對住在這里的年輕人會起到激勵作用；而對于住在這里的老年人，可以宣傳他們在這里的其樂融融、安享晚年等等。所有這些都表明，公租房也是有魅力的。

綜上所述，針對我國公租房形象推廣工作的開展，無論是政府機構的官方推廣，還是多種媒體渠道的民間宣傳，國外的手法同樣也可借鑒用于我們的公租房形象宣傳中。一是最大程度的發揮政府的宣傳作用。在各級政府報告中正確的提及和引導，形成政府的輿論導向和引導作用，充分利用政府機構官方網站、雜志刊物等進行廣泛傳播，具有非常高的可信度和權威性。二是在政府機構大力宣傳的基礎上，充分發揮各種媒體的自發宣傳力量。用新聞、專題、專欄等方式通過多種媒體渠道進行宣傳，傳播快，覆蓋面廣，效果明顯，做到與政府機構官方宣傳的互補和互動，讓全社會都來關心公租房，都來關心中低收入家庭的居住。

在多種推廣手法和渠道的聯合使用下，我們應該從哪里切入公租房的推廣，或者說，公租房推廣的主題方向是什么？推廣的調性應如何把握？

香港房屋委員會的措施就是一個好例子。

香港房屋委員會每年的年度報告，其主題一直圍繞著積極拓展、政府關懷和公眾安居等主題，比如在2007/08年度報告中，非常明確地提出了“關懷共融，和諧安居”的主題（圖5），而在2009/10年度報告中，明確提出了“共建綠色未來”的主題（圖6）。而且，香港房屋委員會對公屋的宣傳調性，也一直緊緊圍繞著上述主題，從各個角度展現溫情家庭、融睦社區的居住氛圍，引發受眾對公屋的居住向往和生活憧憬（圖7，圖8）。

不光有鮮明的主題和溫情的調性，香港房屋委員會還在細節上非常打動人，設置了可以免費下載的電腦 “熒屏墻紙”、“熒屏保護裝置”，以及可以發送給朋友的電子“心意卡”，這些完善的細節，真的可以看出政府主導部門的一片苦心以及用心做事的態度。

圖5，圖6 香港房屋委員會年度報告的主題示意

圖7，圖8 香港房屋委員會官方網站圖片宣傳調性

圖9 香港房屋委員會官方網站主題資訊宣傳系列

圖10，圖11，圖12，圖13 香港房屋委員官方網站可以發送給朋友的電子心意卡

對比上述香港房屋委員會的做法，針對現階段公租房的形象樹立和推廣，建議我們的推廣方向以體現政府關懷為基礎，以強調安居生活為重點，充分體現“你的居所，我們用心建造；你的生活，我們悉心關懷”。所有的推廣都不應該是硬生生的房地產廣告，而是政府公益形象的宣傳。

“關懷”+“安居” = 對中低收入家庭的濃濃關愛 + 其樂融融的安居生活。

這里有其樂融融的房子，戶型雖然面積不大，但功能齊備，租金雖然較低，但品質不低、質量不低；這里有其樂融融的配套，教育、醫療、交通……，讓住在這里的人們能夠安心享受；這里還有其樂融融的生活，有親情、友情和溫情，溫馨的街坊鄰居，良好的社區氛圍和社區文化建設，有溫暖的大家庭般的鄰里生活，圓中低收入家庭的住房夢。