企業客戶價值的評估策略研究

臧強

【摘 要】 隨著市場競爭加劇，營銷資源日趨緊張，在當今社會有效地將有限的資源投放于高價值、高彈性客戶，實現營銷效率、效益，顯得尤為重要。下面我就結合我在山東兗礦炭素制品有限公司的工作實際，淺談一下關于企業客戶價值的評估策略研究。

【關鍵詞】 客戶價值營銷策略價值管理評估

1. 客戶價值的內容

企業的客戶價值是指客戶在其整個生命周期過程中，為企業所做的貢獻的總和，它包括盈利、發展、穩定、社會地位、聲譽等等。優秀的通過對客戶提供優質服務，為客戶提供售后服務，提高企業自身市場競爭力，贏得更多客戶，形成企業銷售價值鏈，實現企業快速發展。

隨著市場經濟的發展，現代營銷理論的研究也在迅速的發生變化。其中最顯著的變化就是交易營銷轉變為關系營銷。而關系營銷的核心就是與客戶建立并保持長期的關系。交換是營銷學的核心概念，衡量交換雙方關系的指標就是價值。因此對于一個企業來說，價值增值的過程表現為通過市場交換，超越競爭對手，實現企業經營目標。對客戶來說，價值增值過程表現在交換中獲得產品或服務的利益。因此，在當今的文獻資料中查閱，客戶價值有兩方面的含義。一是客戶為價值感受主體，企業為價值感受客體的客戶價值，即企業提供給客戶的價值。該客戶價值衡量了企業提供給客戶的消費者剩余的大小，客戶通過對不同企業所提供的消費者剩余的比較，來做出購買決策。二是企業為價值感受主體，客戶為價值感受客體的客戶價值。即客戶給企業創造的價值。該客戶價值衡量了客戶對于企業的相對重要性，有利于企業在長期盈利最大化目的下為客戶提供產品、服務和問題解決方案。要處理好客戶就是上帝的深刻含義要處理好以下三種關系：

1.1客戶滿意與企業服務的關系

現代企業客戶管理主要是將客戶放在首位，建立不斷滿足客戶個性化和差異化需求的業務流程、組織結構和運營機制，建立長期的合作經營關系，實現雙贏，從多方面為客戶創造盡可能完美的服務，并從多方面降低運營費用和管理成本，提高銷售經營工作效率，才能有效提高客戶價值管理的科學性。

1.2外部客戶與內部客戶的關系

內部客戶主要是企業內部職工，只有使企業的內部作業流程與客戶的價值取向密切配合，才能使企業獲得更高的客戶滿意度，從而提高企業的知名度，創造品牌企業。在面向外部客戶的服務過程中，員工精神面貌是影響企業形象的主要因素之一，在贏得外部客戶的信任是相當重要的，內部客戶具備兩個角色，既是服務者，又是被服務者，若缺少對企業的滿意及忠誠度，就不可能為外部客戶提供優質的服務，影響企業建立外部客戶關系。

1.3一般客戶與特定客戶的關系

企業必須在客戶的各個生命周期階段考慮實施不同的營銷策略，例如，在提升期，企業需要聚焦于如何將現有客戶培養成高價值客戶； 當客戶進入成熟期后，企業則要加大交叉銷售的力量并著手培養客戶對企業的忠誠度。另外，在業務流程再造時，必須要將供應商也視為特定的重點客戶，從成本效率、客戶關系建立等維度出發，進行渠道差異化的資源配置，有效地安排企業的產、供、銷活動，以獲得全面而持久的競爭優勢。

2. 企業客戶價值評估的營銷策略

根據客戶價值，提升客戶價值的營銷策略就歸結于如何提高客戶利潤和客戶保留率上來。

2.1提高客戶利潤的營銷策略

除了基本的銷售方式獲取客戶利潤外，還可以通過向上銷售、交叉銷售和企業間合作等方式最大限度的收獲客戶資產的經濟價值。研究表明，只需很小的投入，成功運用向上銷售和交叉銷售就能給企業帶來5%-25%的收益增加。

向上銷售是指根據既有客戶過去的消費喜好，提供更高價值的產品或服務，刺激客戶做更多的消費。如向客戶銷售某一特定產品或服務的升級品、附加品、或者其他用以加強其原有功能或者用途的產品或服務，向上銷售也稱為增量銷售。這里的特定產品或者服務必須具有可延展性，追加的銷售標的與原產品或者服務相關甚至相同，有補充、加強或者升級的作用。例如山東兗礦炭素制品有限公司是生產的陰極炭素制品不斷增加新性能，促使老客戶對陰極碳素制品的更新換代。

交叉銷售是借助CRM（客戶關系管理），發現有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。從橫向角度開發產品市場，是營銷人員在完成本職工作以后，主動積極的向現有客戶、市場等銷售其他的、額外的產品或服務。交叉銷售是在同一個客戶身上挖掘、開拓更多的客戶需求，而不是只滿足于客戶某次的購買需求，橫向的開拓市場。企業規模的大小，所在業務領域的不同和財務動機的區別使得人們對交叉銷售的定義會有所不同。

交叉銷售的實質是客戶資源在各產品及服務間的共享，是在擁有一定市場資源的情況下向自己的客戶或者合作伙伴的客戶進行的一種推廣手段。

2.2提高客戶保留率的營銷策略

2.2.1提高客戶滿意水平。好的銷售效果主要是兩個方面，一是提供優質產品，二是加強售后優質服務，現代企業引入客戶滿意度評價體系，主要是從這兩個方面考慮，要求企業為客戶提供滿意的產品，提供的產品不僅要保證質量，而且能適應客戶的需求。時刻站在客戶的立場上，不斷推出新產品，增加新的產品功能。另外還要完善服務手段，引導客戶需求由低級向高級邁進，為客戶提供優質高效的服務。同時企業還要優化內部流程，縮短業務辦理時間，提高營銷效率，保證產品的服務優質高效。兗礦集團炭素制品公司以政策與市場變化為導向，細分市場、深入潛挖、精耕細作，緊密關注市場變化，科學合理調整營銷策略，努力提高客戶的滿意水平。針對計劃客戶，公司進一步加大工作力度，排好計劃，緊密跟蹤大修計劃進度。同時，積極開發新客戶。因為提高了客戶的滿意度，使在2011年訂單不少于3000噸，為企業創造了豐厚的利潤。

2.2.2利用轉移成本提高客戶保留率。轉換障礙可以直接提高企業的客戶保持率，因為轉換障礙可以增加競爭對手爭奪本企業客戶成本，競爭對手必須付出更多的努力和放棄更多的利益才能促使客戶越過轉換障礙，離開本企業。另外，客戶可能因為轉換障礙的存在而放棄采用競爭對手的產品或服務。企業增加客戶轉換障礙主要有兩種重要的方法，一種是增加正面轉換障礙，即不斷提高服務或產品的質量，不斷為客戶增加價值，讓客戶真正滿意，增強客戶轉換以后原有利益的喪失；另一種是增加負面轉換障礙，即增加對于客戶轉換以后將遭受的損害，讓客戶不能輕易離開。

結語

總之，利潤是企業追求的最大的目標，因此客戶價值是判別客戶對公司價值大小的標準。本文結合山東兗礦炭素制品有限公司的工作實際，重點研究營銷管理的兩項基本任務識別和保持有價值客戶。有價值客戶識別出來以后，如何留住它們，并實現其價值最大化，即所謂的客戶保持，是客戶關系管理必須完成的另一項基本任務。

參考文獻：

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[3] 金萍，陳東.客戶保留驅動因素分析[J].山西財經大學學報，2004，26（6）.

（作者單位：山東兗礦炭素制品有限公司）