微信沃卡與“新圈地運動”

作者 | 陳亮

微信沃卡與“新圈地運動”

作者 | 陳亮

日前騰訊和廣東聯通聯手高調推出了微信沃卡，在移動互聯網和通信業界引起了不小反響，有人為廣東聯通主動攜手OTT應用服務提供商、探索業務新模式叫好，也有人對中國聯通推出的一系列應用定向“流量包月”或“流量免費”持保留態度，認為此舉有“賤賣流量”甚至有導致電信運營商在移動互聯網價值鏈中地位被進一步邊緣化的危險。

一、中國聯通加速圈地

從3G牌照發放以來，中國聯通終于可以擺脫GSM時代與中國移動競爭中處處被動的局面。憑借WCDMA成熟的價值鏈，中國聯通一方面加快3G網絡的覆蓋與升級、推出了21M乃至42M（珠江三角洲地區覆蓋）的高速無線數據傳輸服務，另一方面也積極引入明星終端、通過明星終端的“暈輪效應”積極推動流量經營的發展，在3G市場、移動互聯網市場頻頻出招，大有后來居上之勢。與此同時，中國移動由于TD-SCDMA產業鏈成熟度問題在一定程度上被競爭對手拉開了差距，因此更是不遺余力地加速TD-LTE的步伐，意圖在4G時代搶先一步。盡管目前4G牌照何時發放？如何發放等問題還沒有最終落定，但中國移動運營TD-LTE網絡已經是不爭的事實，故中國移動在近期陸續開展的TD-LTE網絡勘測和設備招標的項目也是基于此種考慮。

從目前中國移動的4G步伐來看，部分TD-LTE終端已經基本具備了正式商用的條件，部分省份的移動公司已經開始了4G網絡規劃和基站選址工作，在未來的一到兩年里，留給中國聯通的時間窗口實際上已經不多了。而一旦中國移動完成TD-LTE網絡的建設，中國聯通很有可能再次陷入與中國移動短兵相接的競爭當中，如果中國聯通未能打破原來GSM時代的競爭被動局面，中國移動強大的綜合實力、品牌效應、用戶群體和網速優勢將會給競爭對手帶來巨大的壓力。因此，中國聯通必須在時間窗口內盡快完成以下兩項重點任務：

首先借助WCDMA優勢推動“新圈地運動”。誠然，中國聯通的WCDMA相對中國移動的TD-SCDMA是有一定優勢，且這種優勢是GSM時代所不具備的。因此，中國聯通面對這一手好牌，最為迫切的是如何將之打好，因為市場和競爭對手不一定會再給中國聯通這么好的機會。在競爭對手4G網絡大面積投入商用之前，如何將WCDMA的網絡和終端優勢發揮到極致是當務之急。所以，中國聯通首先對“高價值客戶”進行了重新定義。過去通信運營商的高價值客戶指的是“高話單收入客戶”，現今中國聯通在此基礎上又將“高流量客戶”也當成另一種高價值客戶。盡管此類客戶的話單收入不一定很高，但隨著移動互聯網各類應用和服務在范圍上和縱深上的滲透不斷加強，這一類客戶在未來的市場主導作用會日益明顯。也就是說，這一類客戶不一定是當前的“高價值客戶”，但將會是未來各大電信運營商必然要花大力氣爭奪的“高價值客戶”。從這個意義上講，中國聯通現在要圈的不只是3G的“地”，而是未來更為廣闊市場的“地”。

其次是探索符合移動互聯網規律的新商業模式。移動互聯網時代對電信運營商最大的挑戰就在于，通信運營商過去所熟練掌握的商業模式在當前和未來已經難以延續。在過去，電信運營商控制著整個價值鏈的核心。首先是通信業務產品全部都是由電信運營商生產（自有業務）或通過電信運營商這個唯一的窗口提供（SP等增值合作業務），消費者只能從中選擇；其次是電信運營商擁有對所提供產品的定價權，消費者根據電信運營商的定價和產品的使用量付費，換而言之“產品即為商業模式”。

時至今日，消費者更加注重客戶需求識別與創意、解決方案與服務提供所帶來的價值而非電信運營商的產品本身，“管道化”、“比特搬運工”的稱呼讓電信運營商倍感挑戰。微信的大行其道就是基于上述原因。因此，中國聯通一方面可以通過微信沃卡的合作實現與騰訊客戶的資源共享，同時也希望能夠借助微信沃卡的特殊優惠吸引更多的非聯通微信用戶使用聯通業務，盡管聯通沃卡并不足以讓大部分用戶因此轉網，但能夠讓客戶實現“雙號并存”就已經達到目的；另一方面，中國聯通也期望通過多種方式來探索移動互聯網時代的新商業模式，目前的業務定向流量包月、微信專項合作等只是中國聯通的探路石，可以預見今后還會有更多新嘗試陸續推出。

二、流量經營的策略調整

三大電信運營商的流量經營從提出到現在，都各自取得了明顯的突破。流量經營也基本上完成了“流量普及”（告知客戶流量可以用來干什么和流量怎么用）階段，開始向“應用拉動”（培養用戶使用習慣、通過各種應用構建流量粘性）階段轉變。

以微信為代表的眾多OTT應用與服務的大面積普及，在一定程度上為電信運營商的流量經營做出了明顯貢獻，但是我們也應當看到，電信運營商目前的單位無線數據流量價值要明顯低于單位語音流量的價值，如果電信運營商單純的只在降低或變相降低流量資費上做文章，必然會導致兩種結果。一是極易引發電信運營商之間在語音資費惡性競爭之后的流量資費惡性競爭；二是如果電信運營商沒有新商業模式彌補資費無節制下降所帶來的損失，未來將會面臨重大的調整和轉型，即從業務提供者轉變為基礎網絡提供者。

所以，做好流量經營的策略把控對電信運營商來說不但是當前競爭的需要，在一定程度上更決定了未來的發展走向。因此，電信運營商應當在提供優質管道的基礎上，進一步提供智能管道以盤活管道價值，同時在積極與OTT應用和服務提供商開展合作的基礎上，轉變管道提供者的角色成為平臺提供者，從業務合作轉變為業務基礎提供、從業務整合轉變為業務平臺整合，一方面將自身的能力向更多的OTT應用與服務開發者和提供者開放，另一方面發揮自身的優勢做好平臺和支撐的角色。最后，要充分把握大數據與云計算的發展趨勢、發揮電信運營商在“云、管、端”結構當中“管”的獨特作用，從另外的角度來掌控入口和價值鏈走向。