動畫周播制離我們還有多遠之現狀透視

張彥

2013年1月，湖南廣播電視臺金鷹卡通衛視將聯手上海淘米推出首部電視動畫片周播劇《賽爾號》，而明年暑期檔的《麥咭星光學園》將成為金鷹卡通第一部原創自制周播劇。金鷹此舉具有標志意義。一位資深動畫制作人說：“醞釀一部52集動畫作品需要一年多，如果日播兩集的話，它的播出周期不到一個月。電視臺為了追求短期的收視率而瘋狂播劇，制片方為了滿足電視臺的需求而趕進度、忽視作品質量，久而久之，產業會進入惡性循環?！北姸鄤赢嬋舜舐暭埠簦骸皣a動畫的周播模式快點到來！”

概念：何為真正意義的周播？

“周播劇”在歐美、日韓和中國臺灣等地區非常普遍。韓國及中國臺灣地區的電視劇播出模式目前是以日播劇與周播劇共存為主，這個模式的優勢在于讓觀眾既有慢節奏的緩和，也有快節奏的提速，能夠讓不同年齡、不同知識層面的觀眾自由選擇周播劇和日播劇，拓展并豐富電視頻道的收視群體及結構。

通常人們容易把周播劇簡單理解為“按周播出”的電視劇，實則不然。電視業界對“周播劇”的定義，一般是指一邊拍攝一邊播出，播出周期按周進行的電視劇。比如在周播劇盛行的歐美國家，“周播劇”這個概念不僅僅是針對播出周期下的定義，從拍攝、制作、宣傳到播出周期，一系列的流程都跟日播劇完全不同?！斑吪倪叢ァ笔恰爸懿　钡年P鍵性特征，而內地“周播劇”只是在“播出周期”這一項上做到了“周播”。

透視：國產動畫的播出現狀

國產動畫片一般都遵循國際慣例，生產長度為52集或26集的動畫片，單集長度多為10～22分鐘。目前，國內的動畫片播出基本形成為一種約定俗成的播出方式。電視動畫片通行的播出方式是日播制，且每個檔期都是只播出一部動畫片，加上片頭片尾和廣告時間，總時間長度一般在15～25分鐘。大部分電視臺安排的時間都在17：00～19：00。這種機械化的編排方式對電視臺來說，有益無害，然而對于動畫制作商來說，播出并不是最終的目的，短暫的播出周期并不利于動畫片打造長效的影響力和后續的衍生產品。

《老友記》《吸血鬼日記》等國內觀眾耳熟能詳的美劇在美國播出時均為周播。在中國電視界還鮮有人敢嘗試，除了因為中國觀眾習慣的封閉式敘事模式與周播美劇的開放式敘事模式不同外，更重要的在于“周播”是對電視劇制作水準的一大挑戰。試想要讓動畫片的小觀眾在時隔一周之后仍然有熱情去主動尋找、收看，這無疑對動畫片的質量提出了相當高的要求。這種欄目式的播出規律和優質作品的制作理念都對動畫片提出了極大的挑戰。雖然目前的日播制確實是國內電視媒體對動畫片編播的主流模式，但周播制對動漫產業的正面影響逐漸顯現出來。

交鋒：周播制的利與難

周播制之利

周播制提升品牌價值

作為動漫產業的核心價值——“品牌價值”，其形成的關鍵環節離不開深度的傳播效果，也就是說，媒體對動漫品牌的形成至關重要。如果在傳播環節，動漫形象沒有成為品牌，制造商充其量只是生產了一部動畫產品，受眾沒有產生任何印象，價值便在這一環節斷裂，無法向下繼續傳遞。

對于我們目前的原創動畫片的播出來說，一部11分鐘×52集的動畫片，按電視臺一般的編播模式將兩集合成一集，在日播制的情況下也就是不到一個月播完，如果分鐘數再短一點，對應的播出時間就更短。一個月的時間跨度，對媒體和受眾來說，接受消費一部動畫片是比較容易的事，但對投資商要打造一個品牌來說，則困難重重。

周播制下，同樣是52集動畫片，如果一個檔期播出11分鐘，一周播一集，將用一年時間播完；如果一個檔期播出22分鐘，一周播出一集，也得半年播完。在半年到一年的時間里，觀眾在觀看動畫片的同時，有足夠的時間去認知、理解、接受一個可能的品牌，如果動畫片的品質是可以保證的話，完全可以通過收視率監測報告了解受眾的特點，將用半年或一年時間長期收看的受眾作為動漫品牌的目標消費群體，這個時間跨度可以完成動漫品牌在受眾心目中的“知名度、美譽度、忠誠度”的定位過程，從而為動漫品牌的塑造奠定堅實的基礎，也為價值在產業鏈上的傳遞打造了核心源點。這是一個培養受眾，也是培養品牌目標消費者的過程。

周播制降低制作成本

在有效傳播中，頻次是一個重要的概念。從心理學的角度看，一周的記憶時間受眾是可以接受的，如果恒定地以周為傳播的間隔周期，受眾會形成一個固定的認知習慣；如果動畫片的制作品質有保證的話，還會強化這種習慣。

要保證讓一個卡通形象全年都在電視媒體上暴露，按日播制的播放體制，需要365集，按現在每檔22分鐘的長度，將需要8030分鐘，如果按周播制播放，則需要52集就夠了，是日播制需求量的七分之一；如果將現有的每檔調整為播放兩部動畫片，每部播放11分鐘，則需要572分鐘，需求量是8030分鐘的十四分之一。需求量的降低意味著制作成本的降低，資金的使用效率大大提高。

我們目前動畫片的制作集數很多是13集、26集、52集（也有其他情況），以52集動畫片為例，這種規格的動畫片在本土原創動畫片中已算規模比較大的，投資少則幾百萬，多則上千萬。在不到一個月的時間里花掉動輒數百萬甚至上千萬資金來打造品牌的做法可謂奢侈。強大的資金力量才能保證品牌傳播的持續效果。對一些實力尚不算強的動畫企業來說，做完一部動畫片就關門大吉。站在產業的角度看，假設一個品牌在電視媒體上持續一年傳播就可以被成功塑造出來的話，那么制作一部11分鐘×52集的動畫片，如果實行周播制，按每個檔期播出兩集，每集11分鐘，一年時間里將有14部動畫片面臨新的機遇。所以業界眾多專家認為，藍貓3000問雖然曾經是經營成功的案例，但實際上是資金的極大浪費。

周播制推動授權成效

目前網絡上流行的一些知名卡通品牌，沒有一個短片制作的長度超過11分鐘，集數超過52集，就受眾面來說，點擊量再高，也不會超過動畫片的傳播效果。但他們的品牌價值卻遠遠超過一些52集動畫片中的卡通形象，使其可以繞過電視媒體這一傳播環節，直接向動漫產業鏈條的下游延伸擴展，直至進行品牌授權。動畫片的制作成本要遠遠高于網絡動畫，但傳播效果卻不能望其項背，原因何在？

日播制下，當受眾開始關注某一卡通形象時，電視播放可能已經結束，而制片商很難在短時間里再融入一筆資金打造同一個形象，許多卡通形象就這樣銷聲匿跡。還以一部11分鐘×52集的動畫片為例，如果日播22分鐘，不足一個月的時間，讓制片商完成品牌授權的商業行為、讓被授權人完成一個新品牌的購買決策過程，都是不切合實際的。

周播制下，制片商有更多的人力和財力來打造精品力作，在品質有保證的前提下，使得收視率得到保證，當收視率維持在一個相對穩定的水平上時，意味著該動畫片已經形成了一個相對固定的收視群體，也為該動畫片的卡通形象形成了一個特定并且相對穩定的消費群體，品牌的市場也就在這一刻形成了，這就為品牌的授權打下了堅實的基礎。知識產權也因此可以提前回收。而動畫片的制片商也有充分的時間和機會來從容地進行品牌授權的工作，不至于在日播體制下，品牌的傳播和授權永遠是不同步的、脫節的，制片商永遠是滯后地拿出卡通形象來和被授權人談那“過去的故事”。