游客心理動機與對目的地形象知覺的差異及相關性研究
——基于海南國際旅游島的調研分析*

傅安國，胡 靜，鄧 軍，尹正江

(1.海南大學 應用科技學院，海南 ?？?571101;2.海南大學 招生辦公室，海南 ?？?570228;3.四川大學錦城學院 土木與建筑工程系，四川 成都 611731)

一、引言

2010年1月4日，國務院發布《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》，至此，海南國際旅游島建設正式步入正軌。如何充分發揮海南國際旅游島的區位和資源優勢，塑造優質的旅游觀光目的地吸引國內外游客，打造有國際競爭力的旅游勝地，就成了海南國際旅游島可持續發展的關鍵。從國際旅游島建設的功能組團發展觀點來看，主要是通過“整體設計、系統推進、滾動開發”的空間發展模式，按照區域和資源優勢營造項目，來打造優質功能組團，進而成功帶動各地區的繁榮并為地方經濟的發展注入活水。因為每一縣市自然地理環境的不同，每一旅游區域(tourism areas)的范圍亦各有差異，各有其吸引游客的屬性(attributes)。而游客對這些屬性的認知情形，將足以影響旅游的意愿。誠然，旅游的發展將有助于地方政治、經濟、文化、社會和科技等層面的進步，基于此，政府和轄下縣市無不大力投入資源，改善目的地屬性(destination attributes)，以此創造競爭優勢，擴大游客市場規模。

從目的地發展觀點來說，游客對目的地擁有良好的情感與認知形象，客觀上就是關鍵的競爭優勢所在。因此，如何塑造旅游目的地的正面形象，是亟須思考和解決的。區域功能組團的旅游發展可從“供給與需求面”(demand-supply)的角度來思考，“需求面”指的是，游客對區域觀光旅游的需求動機為何，這種動機或需求屬推力因素(push factor)是游客從事旅游的心理—社會動機，此類動機主要有：逃脫、放松、社會互動關系、了解、娛樂以及身體活動(Martin et al., 2008)[1]。Baloglu(1997)從社會人口統計特征與旅行特征出發，分析西德游客到美國進行旅游的動機[2]。該研究發現下列六項因素足以影響西德游客前往美國旅游的動機：冒(探)險、自由與度假、都市環境、預算與價值、歷史與文化、友善的環境以及戶外運動服務的提供等。因為社會人口統計特征的不同，旅游動機也會有很大的差異，故在制訂旅游促銷策略時，需考慮不同區域市場內游客的旅游動機。

游客的“供給面”屬拉力因素(pull factor)，泛指游客在做旅游的決定時，導致其選擇的某一旅游目的地(例如，三亞南山大小洞天旅游區)本身具備的特征或屬性。這類屬性如：自然的資源或氛圍、游客所自覺的知覺價值(例如，有成就感或自尊)以及其期望得到的休閑效益(例如，放松自我、獲得美感體驗，或是了解異域文化等)。所以，如何改善目的地屬性，促進游客對目的地擁有良好的情感或認知形象(affective or cognitive images)，對游客旅游動機的喚起，將大有幫助，且游客也會預期可得到其期望的效益而增強其旅游的滿足感，而滿足感的增加常常又是游客重游的決定要素。

已有的研究對目的地形象屬性的探討主要有下列兩種：其一是認知取向(cognitive approach)，另一是“認知—情感”取向(cognitive affective approach)。認知要素指的是游客對某一目的地屬性或特征的信念(Baloglu, 1999; Pike & Ryan, 2004)[3][4]。情感要素指的是游客對旅游目的地的個人感受(Chen & Uysal, 2002; Kim, 2003)[5][6]。近年來，有不少的研究者認為，從認知情感的觀點來解釋游客對某一旅游目的地的形象，不能僅僅考慮到目的地物質環境對游客旅游的影響，且游客是否擁有像“興奮感”或“愉悅感”這類情緒體驗，也會受到目的地環境物質屬性的左右(Baloglu & Brinberg, 1997)[7]。此外，游客對目的地屬性的認知形象，對其情感形象也會有顯著的影響。例如，Russell(1980)的研究結果指出[8]，研究者可用游客對目的地環境知覺的信息對游客情緒狀態進行分類?；诖?，游客對目的地形象的形成，通常是有認知才有情緒。遺憾的是，早期的大多數目的地形象實證性研究是以結構性的技術或多重屬性的方法去分析目的地形象的認知要素(Fakeye & Compton, 1991; Chon, 1991; Court & Lupton, 1997)[9-11]。例如，“自然的環境”“文化遺產”“觀光旅游基礎設施”以及“氛圍”等層面，更接近目的地形象認知結構。近些年來，有關目的地形象的研究，均已能同時測量認知情感的屬性(Baloglu, 2001; Beerli & Martin, 2004; Kim& Richardson, 2003)[12-13][6]，依據這種目的地形象研究的新觀點，研究者將觀光旅游目的地形象視為一種多層面的現象，不只包含游客對目的地(或地點)屬性的信念，且也包含游客對目的地的感受。

另外，游客對目的地的知覺，也會受到內外部投入(internal or external inputs)的影響。內部的投入是指游客的社會人口統計特征(例如，年齡、職業、教育和收入等)以及價值和動機。外部的投入是指不同信息來源的誘導，例如：大眾傳播媒體、口碑溝通和以前的良好旅游體驗等。

總之，游客在準備旅游的決定前，如果目的地屬性能喚起游客旅游的情緒，并能預期到可能達成其所追求的效益，則游客對目的地會擁有更正面的情感形象?；诖?，游客的心理動機與其對目的地形象的知覺之間有較大的相關性。綜上所述，了解項目利益相關者(stakeholders)對目的地屬性的形象及其心理動機，是推動區域旅游可持續發展的關鍵，這也是從事本研究的價值所在。本文擬通過對研究結果的介紹并提供相關建議，以期為相關政府機構制定政策提供依據，并為經營觀光、旅游、教育和文化等的單位或個人規劃區域功能組團旅游相關事宜提供參考。

二、研究方法

(一)數據收集方法

本研究以到海南島的入境游客為研究對象，使用方便樣本取樣方法，選擇來海南游客比較集中的博鰲玉帶灘、興隆熱帶植物園、南山佛教文化苑、大小洞天、天涯海角和三亞免稅店等景點(購物點)作為調查地點，問卷現場發放，并附贈游客一小紀念品作為感謝，游客做完后立刻收回。第一次預測共發放問卷150份，回收有效問卷138份，廢卷12份。第二次正式調查共發放問卷 550份，回收有效問卷523份，有效率為95.1%?？紤]到外國游客的數量較少，且來自不同的客源國，為避免過多無關變量的干擾，故本次樣本均為懂中文的華人，其中內地居民485人(占92.7%)，港、澳、臺居民和華僑共38人(占7.3%)。

(二)量表編制

本研究問卷采用李克特(Likert-type Scale)五級量表。首先根據預試結果進行探索性因素分析(EFA)，采用主成分分析法抽取主要因素，再通過直接斜交旋轉作為量表結構效度的取舍標準。以Cronbach’s α系數來考察量表的內部一致性信度。

量表共分為四個部分：第一部分為“旅游行為特性”背景變量，共有6題，包括：1.信息來源；2.對海南國際旅游島的了解程度；3.未來一年再游的可能；4.旅游同伴；5.同行人數；6.平均每人花銷。第二部分為“旅游動機”量表，本量表共有8題，主要參照邱扶東(1996)[14]和陳德廣(2007)[15]的旅游動機發展模式實證研究而來，并請5個旅游管理或人文地理專業的專家進行效度評定。第三部分為“對目的地形象知覺”量表，本量表共有16題，參考Martin(2008)等學者提出的五個結構[1]加以編擬：1.基礎建設與社會經濟環境；2.氛圍；3.自然的環境；4.情意的形象；5.文化的環境。第四部分為人口統計變量，其中包括性別、年齡、婚姻狀況和教育程度。

(三)數據分析方法

數據采用SPSS 17.0 統計軟件進行分析與統計，主要考察：1.以項目分析與相關分析作為選題依據，并參考專家意見；2.以探索性因素分析，建構各量表的效度，再采用Cronbach’s α信度考察各量表的信度；3.以描述性統計來了解海南國際旅游島游客人口統計變量、游客背景特性、旅游動機、目的地形象知覺的具體情況；4.用皮爾遜相關分析旅游動機與目的地形象知覺的關系；5.用t檢驗來考察不同背景變量在旅游動機及目的地形象知覺各因素上的差異情況。

(四)研究工具信度與效度分析

1.項目分析

回收的有效問卷先以項目分析作為選題依據。結果顯示，本研究的“旅游動機量表”(CR=-3.72～-15.93,p<0.01;r=0.33～0.81,p<0.01)、“對目的地形象知覺量表”(CR=-6.91～-16.63,p<0.01;r=0.37～0.79,p<0.01)，各題項均達到顯著水平(p<0.01)，故未刪除任何題項。

2.效度分析

探索性因素分析采用主成分分析法與方差極大法旋轉，對各量表的題項進行因素分析。在進行因素分析前，先進行Kaiser-Meyer-Olkin檢驗，在“心理動機”方面求得KMO值為0.813，表示本次抽樣的適當性較高；在“對目的地形象知覺量表”方面求得KMO值為0.913，相當接近1。再以Bartlett’s球形檢驗，在“心理動機”方面為9 795.357(p<0.001)，在“對目的地形象知覺量表”方面為2 991.214(p<0.001)，表示各因素間具有共同變異性，適合進行因素分析。

(1)心理動機

經探索性因素分析后，本研究的心理動機量表共抽取兩個因素，每個因素均依選項的特性分別命名為“了解動機”“身體動機”，本量表累積變異量為63.82。換言之，可解釋來海南島游客對“心理動機”的解釋力達到63.82%。

(2)對目的地形象知覺量表

經探索性因素分析后，對目的地形象知覺量表共抽取四個因素，每個因素均按選項的特性分別命名為“自然環境與情意形象”“氛圍”“文化的環境”“基礎建設與社會經濟環境”，本量表累積變異量為68.972，換言之，可解釋來島游客對“對目的地形象的認知評價”的解釋力達到 68.97%。

3.信度分析

心理動機分量表共有兩個因素，其中“了解”因素內含4個題項，α值為0.841；“身體動機”因素內含四個題項，α值為0.725；總量表計八個題項，α值為0.778，顯示本量表具有較高的信度。對目的地形象知覺量表共有四個因素，其中“自然環境與情意形象”因素內含六個題項，α值為0.875；“氛圍”因素內含五個題項，α值為0.869；“文化的環境”因素內含三個題項，α值為0.886，“基礎建設與社會經濟環境”因素內含兩個題項，α值為0.477；總量表計十六個題項，α值為0.916，顯示本量表具有較高的信度。

三、結果分析

(一)游客基本特性及行為特征分析

1.游客基本數據的描述

對來島游客基本數據統計結果顯示，在人口統計的基本數據部分，男女性人數分別占42.3%與57.7%；在年齡方面，其中31至40歲年齡層人數最高占39.4%，其次是21至30歲占28.7%，最少的是61歲以上占2.1%；在婚姻狀況方面，其中已婚有子女者所占比例較高為53.2%，其次是未婚占38.0%，最少為已婚無子女占8.8%；在教育程度方面，其中以大學本科所占比例較高為42.5%，比例最低為初中以下占10.0%。

2.游客旅游形態與旅游信息來源分析

統計結果顯示，在回收的523份有效問卷中，其中旅游信息來源，排第一二位的分別為親友推薦(占18.7%)和網絡信息(占15.8%)，最少為旅游雜志(占6.3%)；游客對海南國際旅游島的了解程度其中以“一般了解”的人數最多(占54.4%)，最少為“非常了解”(占2.5%)；在未來一年內再到海南國際旅游島旅游的可能性方面，其中以“可能”所占人數最多(占45.2%)，“絕不可能”人數最少(占2.1%)；在旅游同伴方面，其中以與配偶或男(女)友同游所占人數最多(占24.6%)，最少為其他(占0.8%)；在旅游同行人數方面，其中以2～5人所占人數最多(占41.2%)，最少為獨自一人旅游(占6.2%)；游客到海南國際旅游島人均消費預計，其中500元以下(占27.8%)和5 000元以上(占24.5%)分別排一二位，最少為1 000～2 000元(占11.4%)。

(二)描述性統計分析

1.心理動機

描述統計分析的結果顯示，游客對海南國際旅游島的目的心理動機中最高的前五項為：排第一位的為“放松身心，親近大自然”，排第二位的為“增加家人、親友間的感情”，排第三位的為“享受熱帶海景風光”，排第四位的為“只是單純的旅游休閑活動”，排第五位的為“進行生態之旅，增長熱帶生態知識”。從游客的心理動機來看，他們到達海南國際旅游島旅游的主要目的在于接近大自然及社交層面。

2.對目的地形象知覺

描述統計分析的結果顯示，游客對海南國際旅游島的目的地形象知覺中最高的前五項為：排第一位的為“海南國際旅游島有美麗的海景風光”，排第二位的為“海南國際旅游島有良好的自然生態環境”，排第三位的為“海南國際旅游島給人帶來積極的情緒感受”，排第四位的為“海南國際旅游島有豐富的熱帶動植物資源”，排第五位的為“海南國際旅游島有令人興奮的目的地”。從游客對海南國際旅游島的目的地形象知覺來看，他們到達海南國際旅游島來旅游的主要目的在于享受美麗的熱帶自然風光層面。

(三)不同人口統計變量游客心理動機與對目的地形象的知覺的差異性分析

1.不同性別游客心理動機與對目的地形象的知覺的差異分析

經t檢驗分析的結果如表1所示，不同性別的游客在心理動機的差異檢驗未達顯著性差異(p<0.05)。結合對游客的訪談，研究者發現到達海南國際旅游島的游客，不管是男性游客還是女性游客對海南國際旅游島的心理動機皆有高度的動機。在男女平等的時代，女性大多亦經濟獨立，在工作及家庭上的壓力不比男性少，所以女性對于旅游動機也相對提高，因此不同性別的游客在心理動機中并沒有顯著差異存在。

另外，在“基礎建設與社會經濟環境”維度上有顯著差異存在(t=-2.48,p<0.05)。從上述的結果而言，女性(M=6.6)對于目的地形象知覺的基礎建設與社會經濟環境的看法顯然高于男性(M=6.3)。不同性別的游客在對目的地形象的知覺差異檢驗在“自然環境與情意形象”“氛圍”“文化的環境”三維度未達顯著性差異(P<0.05)，結合訪談材料，研究者分析會有這樣的結果產生是因為到達海南國際旅游島的游客，不管是男性游客還是女性游客對海南的自然、文化環境及形象、氛圍皆有高度的認知。

表1 不同性別的游客心理動機與對目的地的形象知覺的差異比較分析

2.不同年齡游客心理動機與對目的地形象的知覺的差異性檢驗

經單因素方差分析的結果如表2顯示，不同年齡層劃分為15～20歲、21～30歲、31～40歲、41～50歲、51～60歲、61歲以上。表2結果顯示不同年齡游客在“身體動機”(F=2.82,p<0.05)維度有顯著的差異存在，經多重比較(LSD)發現，僅在身體動機維度中的41～50歲年齡層顯著高于15～20歲的年齡層；由此可推論，41～50歲的年齡層參與者較追求接近大自然、增進家人情感動機，可能較15～20 歲年齡層者所追求的動機不同。但在“了解動機”維度，并無顯著差異存在，表示年齡對生態教育及觀摩學習，增加生態知識的動機影響一樣強。

表2 不同年齡游客心理動機與對目的地形象的知覺差異比較分析

續表

目的地形象的知覺方面，“自然環境與情意形象”“氛圍”“基礎建設與社會經濟環境”“文化的環境”等維度，并無顯著差異存在，表示游客對目的地形象知覺不會因為年齡層認知不同而受到影響。

3.不同婚姻狀況游客心理動機與對目的地形象的知覺的差異性檢驗

經單因素方差分析的結果如表3所示，不同婚姻狀況分為：已婚有子女、已婚沒有子女、未婚。由表3結果顯示不同婚姻狀況游客在“了解動機”(F=3.83,p<0.05)維度有顯著差異存在，經多重比較(LSD)發現，僅在身體動機維度中的已婚有子女顯著高于未婚的年齡層；由此可推論，已婚有子女參與者較追求教育、知識及觀摩，可能較未婚參與者所追求的“了解動機”不同。但在“身體動機”維度，并無顯著差異存在，表示不同婚姻狀況的參與者到海南國際旅游島追求放松身心及增進家人情感的動機一樣強烈。

不同婚姻狀況參與者在“自然環境與情意形象”“氛圍”“基礎建設與社會經濟環境”上有顯著差異，經多重比較(LSD)發現，“自然環境與情意形象”并無顯著差異存在；但“氛圍”維度上，已婚有子女顯著高于已婚沒有子女；在“基礎建設與社會經濟環境”維度上已婚有子女顯著高于未婚和已婚沒有子女。由以上分析推論，可能是因為大多數游客都帶孩子游玩，所以較已婚沒有子女或未婚者更重視其環境的好壞、是否可提供教育意義、是否安全以及有無購物場所及優質的住宿等。因此，在“自然環境與情意形象”“文化的環境”等維度并無顯著差異存在，表示并不會因為婚姻狀況不同而對該旅游目的地的美麗景觀、習俗、環境魅力看法就不一樣。

表3 不同婚姻狀況游客心理動機與對目的地形象的知覺的差異比較分析

續表

4.不同教育程度游客在旅游動機與對目的地形象知覺的差異性檢驗

經單因素方差分析的結果如表4顯示，不同教育程度分為：初中以下、高中或中職、大?；蚋呗?、大學本科、碩士以上。由表4結果顯示不同教育程度游客在“了解動機”(F=3.83,p<.05)維度有顯著差異存在，經多重比較(LSD)發現，大?；蚋呗毥逃潭日唢@著高于大學本科；由此可推論，大?；蚋呗毥逃潭葏⑴c者較追求教育、知識及觀摩可能比大學本科教育程度參與者更為強烈。但在“身體動機”維度及“目的地形象知覺”四個維度，均沒有達到顯著差異，表示不同教育程度的參與者到海南國際旅游島追求接近大自然、增進親友情感、欣賞小區的景觀、生態、放松心情、優質住宿、學習當地文化等都擁有一樣強烈的心情。

表4 不同教育程度游客心理動機與對目的地形象的知覺的差異比較分析

續表

(四)游客到海南國際旅游島的心理動機與對目的地形象知覺的相關分析

表5 游客到海南國際旅游島的心理動機與對目的地形象知覺的相關分析

表5相關分析的結果顯示，游客對海南國際旅游島的“了解動機”與“身體動機”以及個人對海南國際旅游島目的地形象認知的“自然環境與情意形象”“氛圍”“基礎建設與社會經濟環境”“文化的環境”各因素之間均有顯著的正相關存在。故“心理動機”與“對目的地形象知覺”二者之間顯著正相關。所以，從本研究結果而言，游客對海南國際旅游島旅游的心理動機越強，則對目的地形象認知也越強，而認知的好壞會影響其是否還會到訪海南國際旅游島。

四、結論與建議

(一)根據研究結果顯示，在心理動機方面，游客對“放松身心、接近大自然”的反應平均數最高；在目的地形象知覺方面，游客對“海南國際旅游島有美麗的海景風光”的反應平均數最高。所以，應結合地域優勢，加強創新區域功能組團的旅游發展，依據“區域功能組團”的理念，結合公、民營旅游、休閑和組團等單位，以整合方式共同凝聚區域開展節慶與旅游活動共識，并提出具有創意或創新的活動以及有創意的產品，帶動區域觀光旅游熱潮。

(二)根據研究結果顯示，游客年齡介于31～40歲、已婚有子女、大學本科畢業者居多。游客的旅游信息來源大多為有來過海南國際旅游島的親朋好友推薦，同行人數以 2～5 人居多，游客對海南國際旅游島的了解程度為一般。因此應針對游客的人口學特征和行為特征，構建旅游目的地的形象，并作系統評估，供地方發展區域功能組團參考。

(三)不同性別、年齡、婚姻狀況及教育程度會影響“基礎建設與社會經濟環境”“身體動機”“氛圍”及“了解動機”等維度。調查結果指出，旅游目的地形象認知除可作為發展區域功能組團和游程規劃的參考外，也有助于海南國際旅游島各旅游目的地的軟硬件的規劃或重建以及未來營銷策略的擬定。

(四)“心理動機”與“對目的地形象知覺”二者之間有顯著正相關。根據目的地形象認知價值揭示，不同年齡、婚姻狀況、教育程度研究結果表明心理動機越強烈，對目的地形象認知就越深入。建議推動海南國際旅游島的區域節慶及區域旅游，喚起游客的旅游動機，可增強其旅游的滿足感，亦成為重游決定要素。

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