我國自動售賣行業的困局與對策

○朱熾衡

（中山大學嶺南學院 廣東 廣州 510275）

近年來，我國的人力成本日漸攀升，門店租金也是水漲船高。高企的經營成本不斷蠶食零售業的利潤空間。這個由勞動與資源密集型經濟向技術密集型經濟轉型升級的時期，本應是自動售賣行業蓬勃發展的好時機，但事實上自動售賣機在中國并未獲得預期的市場效應和消費者的廣泛使用。本文嘗試從多個層面探討問題根源所在，并提出了相應的建議。

一、自動售賣業發展概況

自動售賣機的歷史可以追溯到公元一世紀的希臘人希羅（Hero of Alexandria）的自動售賣圣水的機器。該機器在接受投幣后會分配出一定量的圣水。希羅的這個發明記載于其著作《機械學與光學》中?，F代意義的自動售賣機的興起則始于二戰后的經濟復興年代的美國：一開始只販賣高利潤的香煙，被市場接受后，又陸續推出了售賣郵票、車票、食品、日用品等等的機器。直到現在，自動售賣機應用最廣泛、影響最大的都是美國、日本、西歐和北歐等發達工業國家和地區。

日本市場的自動售賣業以其銷售貨物的多樣性著稱，注重對稀缺人力資源替代以及土地資源的高效利用，主要是利用自動售賣機替代傳統的商鋪。自動售賣機已經成為日本各個城市喧囂街頭的一景。售賣的商品包羅萬有：口香糖、壽司、報紙雜志、衣物、干電池、雨傘、雞蛋、泡面，甚至是護身符等。針對日本多發地震災害的特點，還有能夠接受捐款的自動售貨機，以及地震時期進入免費狀態的自動售貨機。

美國市場的自動售賣業側重于取代重復繁重勞動，以及著重高端市場。就自動售賣機販賣商品的多樣性而言美國不如日本，人均占有機器數量上美國也稍遜于日本：日本平均每25人擁有一臺自動售賣機，美國是平均40人一臺（歐洲是50—120人一臺）。但基礎工業實力雄厚的美國其自動售賣機也有自身特點：技術密集度極高。這主要體現在機器的自動化程度、技術集成度，以及最終商業運營模式上。比如售賣高品質鮮釀咖啡飲品的機器，以及通過無線網絡實時監控銷售情況和機器運轉情況，并能根據個別消費者播放特定廣告的機器，一些卷煙自動售賣機甚至能識別消費者年齡以防產品賣給未成年人。

我國從1993年開始從日韓引進自動售賣機，1995年開始國產，1999年開始規?；度胧袌?。自動售賣行業在我國發展的時間已有二十年，但我國自動售賣機年銷售額不到300億，運營狀態的機器只有6萬多臺。而日本市場的保有量近600萬臺，年銷售額超過7兆日元；美國市場的保有量更是超過700萬臺，年銷售額超過300億美元。

二、自動售賣業發展困境及原因分析

2011年我國全年國內生產總值471564億元，比2010年增長9.2%。全年農村居民人均純收入6977元，比2010年增長17.9%。城鎮居民人均可支配收入中位數為19118元，增長13.5%，城鄉商品零售160683億元，增長17.2%。但自動售賣業并沒有從近年的高速增長中受益。以我國最大的自動售賣機運營商南開戈德集團為例，南開戈德集團運營的2萬多臺自動售貨機中，只有20%是贏利的，60%～70%處于收支平衡狀態，余下部分都是虧損的。下面從宏觀環境，消費者市場和企業市場這幾個層面對其原因進行剖析。

1、宏觀環境方面的原因

商業用地成本以及人力成本在2008年以前都處于相對低位，此時各類小型商鋪及便利店比自動售賣機更有優勢。例如，廣州市珠江新城五年前每平方米的租金在300元起，一家小型便利店只有十余平方米，月租金3000多元，人力成本大約每月3000—5000元，再考慮水電以及管理費用，日營業額在1000以上即可盈利。一臺30道帶售賣飲料及零食功能的自動售賣機本身價格已經在3萬以上，即使以租賃的形式使用每月成本也在2000以上。而自動售賣對場地要求更高，一般需要選在人流密集的商業中心。此類地點租金高，而每年租金漲幅更可達前面所述小商鋪的1.5倍。因而2008年以前的宏觀環境其實并不利于自動售賣業的發展。

此外，基礎設施的落后以及低覆蓋率，還影響了運營商的運營模式。如無法通過網絡實時監控自動售賣機的銷售情況及存貨水平，無法得知機器是否故障；部分地區沒有自來水管道接入，鮮釀類型的自動售賣機需要自備水源。這種種因素增加了運營商的管理成本，以及限制了運營模式的創新。

2、消費者層面的原因

首先，我國國民總體受教育水平偏低。國家教育部2011年發布的數據顯示，我國受過高等教育的人數只占全國總人口的5%。較低的受教育水平直接影響了人們對無人售賣這一概念的接受程度，并且帶來很高的不能正確操作機器以及蓄意破壞機器的風險。

其次，中國的收入差距大，呈現兩極分化的狀態。我國農村居民家庭恩格爾系數43%，城鎮居民家庭恩格爾系數為35.8%。中高收入人群更傾向于前往高級商場以及大型超市購物，而商品定價普遍略高于傳統商場超市以及便利店的自動售賣機又令低收入人群卻步。自動售賣機在我國現階段面臨一個相當尷尬的局面。

3、企業層面

我國自主研發自動售賣機的時間不足20年，對小型、微型機電一體化設備的設計制造技術及工藝還處在技術積累階段，這導致了技術創新乏力。產業鏈、產業集群也還沒有發展成熟，即使有少數廠家的機器成功量產，很多關鍵的零部件如機械臂、恒溫設備以及研磨設備等精密設備需要從國外采購，令生產成本難以控制。不好的人機界面技術，高發的吞幣事故及機器故障率，除了推高維護成本，導致消費者在使用時倍感困惑，更是直接降低了消費者接受程度，打擊其對無人售賣模式的信心。

國內很多自動售賣機運營商無論是對需求的估計，還是市場調研都不充分。2008年后，越來越多的企業家進入自動售賣業，但至今連有效的定價模式都沒找到，更遑論運營模式。前文所述的南開戈德集團有部分機器之所以盈利，是因為這部分機器優越的放置地點，以及出售的商品定價有競爭力。此外他們的售貨機除了供應食品與飲料之外，還供應許多其他種類豐富的物品。營銷策略以及管理模式的落后是目前很多自動售賣機運營商最大的弊病。

4、法律層面

我國對知識產權的保護力度不足。這使得有實力的企業不愿在技術改進方面增加投入，導致了國內設計制造的自動售賣機千人一面，無論是硬件、軟件，還是外觀都高度趨同。有實力的企業與平庸的企業的區別無從體現。創新技術容易被剽竊導致廠商缺乏投入研發的動力，形成惡性循環。并最終影響到消費者通過機器購買商品的欲望。

我國目前也沒有對自動零售這一模式的經營范圍作出細致的限制，如此一來運營商為了降低經營風險，只售賣有限種類的商品，不能充分滿足消費者的需求。

美國能源部（DOE）在10CFR431.291至10CFR431.294中規定了“冷藏瓶裝或罐裝飲料自動售貨機”的能效要求和檢測程序。而我國尚未見有此類規范性引導性的法律法規。

三、對自動售賣行業發展的建議

1、政府部門應給予自動售賣行業更多的關注與扶持

在人口老齡化帶來的高昂人力成本，以及龐大的人口基數帶來的高昂地租面前，自動售賣是保持及促進消費的有效手段。此外，這個行業巨大的發展空間，還有望解決海量大學生的就業問題。技術密集型的自動售賣業，也正契合國家產業升級轉型的戰略方針，政府應該大力增強對知識產權的保護，讓業界在這方面大膽放心投入資金。對我國尚屬萌芽階段自動售賣行業予以稅收、行業準入、補貼等方面政策優惠，將會有力促進該行業的發展。

2、企業在研發上使用平臺化戰略并積極整合內外資源

國內的自動售賣設備廠家在面對目前高投入低產出的困境時，應重新整合資源，充分利用資源。把已有產品模塊化、平臺化，以縮短研發周期，降低研發成本，降低生產制造難度。既要腳踏實地認清現實——在有限預算及有限回報下如何整合內外資源以響應市場需求。又要敢于高瞻遠矚緊跟技術前沿，關注如通過語音識別技術降低機器操作難度，使用圖形識別技術實時反饋運營情況以及根據購買者投放廣告，利用無線通信技術提高運營效率，整合近場通信支付技術、信用卡支付、各類預存卡支付等多種支付技術和支付手段以增加消費的便利度等等。

日本和歐美國家的自動售賣行業由于起步早，目前已趨于飽和。日本的富士電氣集團、美國的DeAmertek集團、恒新集團等巨頭正在努力開拓中國市場。中國企業可以利用此契機，與國外的自動售賣技術研發企業進行技術合作甚至收購部分優質資源以增強自身實力。

3、企業需要積極進行運營模式創新

現有的自動售賣機運營模式不外乎以下幾種：從廠商手中買斷自動售賣機后，自己只做運營不自行研發機器的專業運營商；從廠商手中租用自動售賣機，自己只做運營不自行研發機器的專業運營商；機器廠家與運營商合資或合作的聯營模式；廠商自行生產并自行運營。這幾種模式有個共同特點，就是從自動售賣機自身特征出發，通過機器設備的歸屬權與使用權來定義運營方式。但是從消費者的角度來看，這幾種運營方式沒有任何不同。從產品供給到需求的滿足度，對于消費者來說這幾種模式都沒有區別，都是企業以自身產品為中心的思考方式。

在中國，自動售賣這個概念仍然處于導入階段。這時充分考慮消費者的需求，以滿足消費者為核心愿景的運營模式顯得尤為重要。當前自動售賣機在中國市場推廣最大的難題，就是其徹底的無人售賣模式難以在大眾推廣。一種可行的折中方案就是有人與無人結合的售賣模式。如7-ELEVEN便利店可以在其實體店旁邊擺放自動售賣機，既能充分利用現有物流渠道與品牌，及時維修保養機器及補貨，又能從心理上及行為上鼓勵與教育消費者使用自動售賣機，還可以增加店鋪的邊際收益。

以往的自動售賣機只是單純賣產品，而忽略了機器本身就可以作為傳播媒介，浪費了廣告這個細分市場。運營商可以通過與其他商家合作，代為展示廣告以增加獲益。又或者與政府部門合作，有償地劃分出一定空間用作的公共信息顯示牌。

在工業發達的西方國家，自動售賣機運營商會通過交付一定的進場費，然后在大型工廠中擺放自動售賣機供工人消費。例如飛利浦、大眾汽車、保時捷、西門子等公司的工廠都有擺放一定數量的自動售賣機尤其是咖啡機，而在我國的運營商目前還是以學校、商業區和辦公樓等為主要擺放地點。

綜上所述，我國在零售業現代化過程中遭受了種種挫折，但隨著經濟的持續發展，自動售賣這一形式必將日益深入人心。國家應該認識到此行業對經濟的拉動作業，對其給予全力支持。企業要認識到自身的不足，抓住時代的機遇，全面做好準備，迎接這一時代的到來。

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