探路餐飲企業的綠色營銷策略

撰文 趙艷豐

近年來，越來越多的餐飲企業開始意識到綠色營銷的重要性和實用性，并開始自覺地逐步推廣綠色營銷管理辦法，其中包括積極建立消費者綠色需求數據庫、設計生產綠色產品、制定合理的綠色產品價格、使用綠色化分銷渠道以及開展完善配套的綠色促銷活動等行為。例如，一些餐飲企業已經不再使用不能降解的一次性塑料包裝，開始使用紙質的產品包裝。又如大連一家餐飲企業在創建綠色營銷活動中，就提出了綠色四大專題，其中包括建設無污染蔬菜基地、開發綠色新品菜肴、開辟無煙樓層以及開展園林綠化工程等，由此可見，有利于保護環境的綠色營銷策略成為不少餐飲企業的選擇。本文主要探討餐飲企業的綠色營銷策略，期望能帶來借鑒。

實施綠色營銷所面臨的問題

綠色產品還未成為首選產品在餐飲企業實施綠色營銷策略的過程中，由于原有陳舊落后的設備設施已經不能滿足新的綠色營銷需要，這就要求企業引進新的設備設施，更新換代、淘汰傳統的設備設施，這使得餐飲企業實施綠色營銷前必將投入大量的資金。在這種情況下，有的企業財力不足，難以支付如此高的“轉型費”，因此，很多餐飲企業沒有能力轉型，綠色產品尚不能成為餐飲企業的首選產品。

其次，由于市場上大量假冒偽劣的綠色產品充斥著市場，使得真正的綠色食品為數較少且價格偏高，消費者更是難以識別，這也使得餐飲企業不愿意積極主動地生產綠色產品。

實施綠色營銷的成本較高就目前的情況來看，綠色營銷的發展還存在一些瓶頸問題亟待解決，其中最為重要的一點就是綠色營銷的成本問題。

首先，真正意義上的綠色餐飲企業需要提供綠色服務、使用節能燈、采用可循環使用的清潔用品等等，這要求企業一次性投入大量的成本；其次，餐飲企業需要對員工進行積極的綠色營銷理念教育，這必然增加一定的時間成本；最后，“綠色營銷”還要求餐飲企業在整個生產流通過程中，包括設計、采購、生產、營銷等全過程中都不能產生任何污染或將污染降到最低程度，這就要求餐飲企業引進國外先進技術，并且各個方面都使用綠色技術、清潔技術，積極推進對新型的綠色產品的研究和發明，在綠色產品更新和優化的同時，企業必將面臨過高的成本費用。

綠色營銷意識淡薄在我國很多欠發達地區餐飲企業的競爭意識比較淡薄、環保意識比較匱乏，沒有從真正意義上樹立保護環境的意識，在多數中小型餐飲企業中，這種情況尤其嚴重。如淮河流域，周邊的企業每年排入淮河的工業廢水和生活廢水達到36億噸之多，雖然企業的污染治理成本降低了，但是淮河卻遭受了極大的污染，成為中國的排污大動脈。又如政策一再呼吁禁止使用一次性筷子、一次性塑料包裝袋，但是很多餐飲企業為了蠅頭微利仍使用一次性的木質筷子，這種低廉的產品無疑能夠降低企業的成本，提高企業的利潤，但同時這也是建立在破壞森林的生態平衡基礎上的，久而久之企業也將走向毀滅的道路。

實施綠色營銷的對策建議

綠色營銷的市場定位在綠色思想深入人心的今天，投入到綠色事業中的餐飲企業不可能滿足整體市場的全部需求。因此，餐飲企業要找到與自己的產品和服務適銷對路的目標顧客，就需要對市場進行細分，因而市場定位顯得尤為重要。

在我國各地區發展不平衡，對于南方沿海地區消費者來說，購買力較強、收入水平較高，對“綠色”的認同度也隨之較高，比較容易接受綠色產品及綠色服務。但是這些地區的競爭異常激勵，消費者對餐飲企業開展綠色營銷的要求也較高。對此，相對實力較強的一類餐飲企業，可以考慮優先在經濟發達地區實施綠色營銷，而規模相對較小的餐飲企業，等到企業實力積聚到相當規模的時候，再向發達地區進軍。

對于綠色餐飲市場，職業白領是最大的常規目標消費群體，目前市場上針對這部分女性需求開發的綠色生態旅游及純天然、無污染的綠色食品可謂是琳瑯滿目，企業可以以此為參考目標市場。對于銀發市場，可以進一步細分，選擇更小的子市場作為目標市場。比如，老年人更多的是追求健康、比較念舊，可以選擇一些野菜及粗糧來滿足這類“綠色傳統型”消費者的需求欲望。另外，男性消費者相對工作繁忙，餐飲企業可以采用“綠色社交”——比如組織健身運動來滿足消費者的需求。

綠色營銷的市場定位分類

經濟實用型這是針對中低收入且對綠色消費需求較旺盛的消費群體而制定的，面向經濟實用型餐飲企業。比如對于生活在大都市的青年白領、剛畢業的大學生、北漂打工一族，他們的經濟收入相對較低但他們支持并鼓勵綠色營銷的實施。加上這類消費者厭倦了都市快節奏的生活，開始更多地追求一種寧靜的田園生活，企業針對這一現象可以建造各種綠色蔬菜水果園，讓他們充分享受生活接近大自然，使之完全投入而忘記除此之外的任何事情。對于小型餐飲企業來說可以從綠色飲食進行定位，使用純天然無公害的綠色蔬菜，或者是采摘地里用農家肥種植的食品，讓消費者吃得放心。除了享用到天然的綠色食品，更重要的是讓消費者感受到餐飲企業的環境氛圍，為此餐飲企業可以以綠色為主基調，在餐廳擺放各種植物，贏得消費者的喜愛。

主題文化型旅游是一種文化，旅游動機之一就是探求異地文化，品嘗別樣的飲食文化。濃厚的文化氛圍、較高的知識含量、鮮明的主題特色將成為綠色需求的新導向，特別是在知識經濟背景下，文化成為人們需求熱點，企業可以通過打造文化性餐飲來實現企業的綠色營銷活動。如在旅游區，餐飲企業可以借助自然營造綠色氛圍，開發出各種旅游特色產品、策劃各種活動把自己包裝成“綠色使者”，從而使自己的設施和產品具有顯著的綠色文化特色。

奢華商務型它能充分滿足追求奢華商務人士的需求，企業可以開設綠色包房、無煙餐廳、提供環保型產品及開展服務保健項目等，極力為消費者打造吃、住、娛樂為一體的度假村并營造良好的自然空間。

綠色營銷的組合策略

綠色產品策略綠色產品不僅對社會或環境改善有所貢獻，而且能有效樹立良好的企業形象，適應“環?；貧w”熱潮，為企業帶來長期效益。在餐飲市場中，所謂的綠色產品不僅僅指的是帶有綠色標志的產品，而是指在產品的整個生產過程中都應該采用綠色化、低碳化的方式來進行，這個過程包括產品的設計、產品的加工制作、產品的生產過程以及包裝過程中都采用對環境沒有污染的途徑和方法。

對于我國餐飲業來說，應積極推廣可循環利用資源的使用，盡最大努力使用能夠重復利用的產品，從而避免使用一次性產品。例如廚房里照明用燈，可以采用節能環保燈管，既能節約用電量，也能對企業員工的健康提供一定保障。在給員工發放生活福利中，多采用綠色的、無污染的產品，包括各種無磷無害的洗衣液等。

在綠色產品生產過程中，餐飲企業應盡力保持生產環境的清潔、生產工具的衛生、生產原料的干凈整潔，使產品在生產過程中，能夠保持良好的環境效用。同時，在原材料選用過程中，企業應盡量選擇那些可再生資源，使綠色餐飲產品能夠在實現經濟利益的同時，兼顧環境效益和社會效益，促進經濟、社會、環境的協調和可持續發展。

價格成本策略 在綠色營銷中，餐飲企業應依賴科技的發展，充分借鑒國外先進的技術和工業基礎設施，更新或淘汰落后的生產設備，更多的采用無污染、降低物質損耗、可回收再次利用的設備，通過“創綠”行為借以降低企業的價格成本，實現綠色營銷戰略目標。

對于行業中占主導領先地位的餐飲企業，比較適合應用成本策略，企業通過成立科研小組，研發綠色產品及綠色技術，加快餐飲企業技術的改進從而降低企業的成本。相比較而言，初期可能會投入一定的成本、消耗過多的精力、需要大量的時間，但從長遠利益看來，企業會逐漸收到回報，并最終以更低的價格生產出消費者樂于購買的高質量綠色產品。中小型餐飲企業則可以推出純天然綠色產品，建立綠色示范性蔬菜果園基地，從產品的種植、耕種、采摘、制作、加工都讓消費者親自動手來做，滿足他們探求綠色、親近自然的心理，從而降低企業開展綠色營銷的成本。

綠色渠道策略正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，餐飲企業不僅要慎選信譽好的綠色中間商，而且要選擇和改善能避免環境污染、較少損耗和降低費用的儲運條件。餐飲企業實施綠色營銷的過程中，要嚴格篩選安全生產綠色產品的供應商和中間商。對于目標合作伙伴的餐飲企業，一定要做到詳細了解，如發展背景、資金流、信用狀況等情況，其中要著重了解中間商的綠色信譽度。在此基礎上，才能保證企業產品的綠色化和低碳化。例如，大連一家餐飲店就明確規定：對于其餐飲供應商所提供的魚、蝦等產品的包裝，必須采用生物遞減分解泡沫塑料，以保證它們的新鮮。

綠色促銷策略綠色促銷是借助媒體傳播綠色企業及產品信息的行為。利用傳媒和社會活動，為企業的綠色表現作宣傳，通過廣告要突出綠色產品的特點，突出環?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成的資源浪費和聲、光等污染。

實施綠色營銷來傳播綠色差異優勢，還可以主動參與、積極贊助環保類社會公益活動，通過贊助、捐贈等對綠色組織及活動，給予經濟上的支持。同時通過媒體全方位傳遞產品綠色信息、示范產品的綠色差異優勢，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為開展綠色營銷建立廣泛的社會基礎，最終實現綠色餐飲市場份額的不斷拓展。

除了參與公益活動外，餐飲企業還可以通過組織消費者參觀餐飲基地的形式，來擴大產品與消費者的接觸面。例如，美國一家餐飲企業，堅持從環保角度進行促銷，通過參與“土壤與人居環境調查”活動和專題片宣傳等形式，強調普通塑料包裝袋在土里至少要經過500年才能分解，而綠色環保方便袋卻能在土壤中很快腐爛分解，從而在社會公眾中樹立起企業綠色差異優勢，短短3年，銷售量猛增3倍。

企業內部的綠色營銷管理

培養員工的綠色意識為了實現餐飲企業最高目標綠色化，就必須培養員工的綠色意識。一方面，餐飲企業應積極組織各種培訓活動，對員工進行宣傳教育，并制定相應的綠色規章制度，強化員工的綠色營銷理念。讓每一位員工都成為企業宣傳綠色營銷理念的使者和傳播者。例如分階段、分層次對全體員工進行環境教育，積極培養綠色員工，并做好培訓的反饋，以試卷、情景演示或實際工作的量化檢查來測試培訓效果，并積極加以改進。

另一方面，要制定各種相應的鼓勵措施及懲罰制度，對環保提出好建議的或在某些服務中做出了重大環保貢獻的應將其記入員工檔案，從中評選出優秀者，給予一定獎勵。

加強消費者綠色意識餐飲企業要承擔起對消費者進行綠色教育的責任，積極開展綠色促銷活動來傳播綠色餐飲知識、刺激綠色消費需求，提高人們對綠色餐飲的認識。對于外部公眾的培訓，主要側重于讓公眾理解餐飲企業開展綠色營銷的意義及怎樣謀求與公眾合作。許多酒店餐飲企業“培訓”消費者的做法是在客房內放置一張“綠卡”，提醒消費者：為了較少對環境的污染，請消費者將不需要更換的毛巾放回原處，請消費者自覺減少浪費行為。在形式上，除了傳統的人員宣傳、媒體宣傳和公關活動外，還可通過展銷會及旅游等促銷方式，讓消費者有機會真正接觸、了解綠色產品，使綠色消費成為一種受尊敬的、高尚的社會潮流。

建立有效的綠色激勵制度餐飲企業要建立內部的綠色激勵制度，即建立綠色會計制度。綠色會計制度主要包括對開發綠色產品、處理廢水污水、綠色包裝等一系列外部成本運算，并以此衡量評價餐飲企業的環境活動對企業財務成本構成的影響。同時要建立具有實施性、系統性的評估考核制度，對環保成績突出的個人、部門或組織給予獎勵，可以頒發相應的證書，來提高企業的整體管理體系。

例如，香港的香格里拉酒店專門成立“綠色委員會”，系統化進行可持續發展實踐。綠色委員會的任務是制定酒店在創建綠色飯店方面的目標和計劃，培訓飯店內部專職的機構人員，并監督各項制度的落實情況。

綠色品牌形象策略

餐飲企業能否提高品牌形象，培育良好的知名度和美譽度，取決于企業品牌在廣大消費者心目中能否產生記憶深刻、完整的印象。餐飲企業可以借助公關和各種促銷活動，使企業的品牌形象在競爭對手中脫穎而出。在新聞炒作、事件營銷中，大力宣傳綠色化信息，擴散品牌形象。在廣告宣傳中應突出產品綠色的特點，強調產品的無污染性、低碳性、可回收性等特征；在媒體介紹時，企業應盡可能擴大產品的環境友好性，以吸引消費者的眼球，喚起環保意識，刺激消費者的綠色需求，以產生共鳴。

另外，在加強餐飲企業綠色宣傳的同時，政府也應該支持召開“創綠”工作專題會議，在公共場所發放并粘貼綠色餐飲宣傳單和相關的告示，發放環保讀物、報刊，向社會公眾介紹“綠色餐飲基本常識”等培訓資料。不斷改革制度、進行考核，從這個制度上規范餐飲企業和員工的綠色行為。同時組織以知識競賽的形式，開展豐富多彩的文藝活動，大力倡導綠色餐飲文化，加強人們的環保意識，并且以自身實際行動，積極倡導綠色餐飲消費。