儒家思想與企業公共關系

張 踐

（中國人民大學 繼續教育學院，北京 100872）

公共關系是興起于20世紀初的一種管理哲學，指的是一個組織運用信息傳播手段，處理自身社會環境關系的活動。公共關系主要通過組織與公眾之間信息的雙向溝通，達到協調關系、處理危機、塑造形象的目標，在滿足公眾利益的前提下實現組織的發展。興起于西方的公共關系50年代傳入港臺，80年代傳入大陸，已經是中國企業管理中一門不可或缺的管理哲學。但是如同任何外來的思想、文化一樣，公共關系傳入中國也有一個和本土文化資源結合的問題。儒學作為中國傳統文化的主體，其中蘊含的許多積極因素可以成為現代企業公共關系發展的必需營養。只有充分吸收了這些積極因素，才能發展出健康、豐滿的中國式的公共關系?，F將筆者關于這方面的思考就正于方家。

一、仁愛忠恕——公共關系的指導思想

“仁”是儒學的核心價值，不僅在儒家思想體系內出現的頻度高，而且可以貫穿儒學其他一切范疇，對儒學政治、經濟、宗教、倫理思想具有指導意義。儒家的仁學經過幾千年的傳播，已經成為中國人為人處世的根本價值，當然也應當成為現在企業公共關系的指導思想。

許慎《說文解字》解釋“仁”字說：“仁，從人從二”，即仁是講解人與人之間的關系。那么人與人之間應當如何相處呢？孔子說：“仁者愛人”（《論語·顏淵》），《中庸》說：“仁者人也”，都是說“仁”的根本含義，就是要愛人，要像對待“人”一樣對待他人。從公共關系的角度講，最根本的公關意識就是尊重公眾的意識。如果企業做公關心理沒有公眾，那么所有的活動不過都是一種營銷手段，一種報刊宣傳而已。公共關系學的創始人伯納斯于1923年發表了第一本公共關系學專著《公眾輿論的形成》，提出開展公關工作一定要“投公眾所好”；美國學者柯特利普在權威的公共關系學著作《有效的公共關系》一書中提出了“雙向對稱”的思想，認為市場經營必須做到企業與公眾利益平衡；這些觀念實際上就是從根本上豎立的尊重公眾的理念，從而使公共關系走出報刊宣傳時代，把公共關系事業建立在滿足公眾利益的前提下。我們今天進行公關活動，如果沒有尊重公眾理念，那么各種名目繁多的公關行為，并不能達到樹立企業的良好形象。

古代社會沒有企業，但是有國家，沒有公眾，但是有民眾。儒家從“仁者愛人”的角度出發，認為一個有道的君王，應當愛護自己的子民?！渡袝の遄又琛氛f：“民惟邦本，本固邦寧?！薄豆茏印ぐ孕巍访鞔_提出了“以民為本”。中國古代統治者已經認識到，民眾是國家的根本，百姓是水，國君是舟，水可以載舟，亦可以覆舟。那么應當如何避免覆舟之險呢？孟子說：“民為貴，社稷次之，君為輕”。（《孟子·盡心下》）也就是說一個執政者處理任何問題，首先要想到的是民眾利益，其次是國家利益，最后才是國君一家的安危榮辱。如果把儒家這個思想用到公共關系上，那么我們是否可以說“公眾為重，公司次之，老板（或者利潤）為輕”呢？古代社會國家之間的競爭是“得民心者得天下”，以民為重就是要關心人民群眾的衣食飽暖、國計民生；今天的社會企業之間的競爭是市場競爭，“得公眾者得市場”，公共關系作為一種市場競爭的手段，也就是要從尊重公眾出發，爭奪公眾的心。市場經濟的基本特點就是，只有得到顧客的承認，才能實現商品的價值，企業才能獲得利潤。這就迫使企業必須樹立“顧客就是上帝”的意識，時時處處為顧客著想，包括一切公共關系行為。那種欺騙公眾的行為只能得逞于一時，最終必將被公眾拋棄。古今中外那些可以長盛不衰的企業，往往不是利潤最高的企業，而是與公眾互利互惠，得到公眾支持的企業。

孔子開創的儒家學說不僅提出了以“仁”為核心的價值理念，而且提供了仁學得以實現的具體方法：“忠恕之道”。在孔子的語境中，“仁”既是一個高不可攀的價值理念，又是一個可以落實于百姓日用常行的道德觀念。那么如何調整這種“極高明”與“道中庸”之間的矛盾呢？孔子提出了一個切實可行的實踐原則——“忠恕”。一次講學的時候孔子問曾參：“參乎！吾道一以貫之?！痹釉唬骸拔??！保ā墩撜Z·里仁》）對于這樣一個涉及到孔學根本的大問題，當時只有曾參聽懂了，其他門人依就盲然，“子出，門人問曰：‘何謂也？’曾子曰：‘夫子之道，忠恕而已矣?！保ㄍ希┧稳逯祆湓谧ⅰ爸宜　睍r指出：“盡己之謂忠，推己之謂恕”，①基本說出了忠恕之道的含義?！氨M己”就是主觀意志反省，要求人們在處理與他人的關系時，不要僅以個人主觀意愿為出發點，而是以我希望別人也能如此待我的普遍原則作為行為出發點。即如子貢所說：“我不欲人之加諸我者，吾亦欲無加諸人?！保ā墩撜Z·公冶長》）“恕”則是以己推人。從積極的方面講，“夫仁者，己欲立而立人，己欲達而達人，能近取譬，可謂仁之方也?！保ā墩撜Z·雍也》）從消極的方面講，“己所不欲，勿施于人?！保ā墩撜Z·衛靈公》）馮友蘭先生指出：“孔子一貫之道為忠恕，亦即孔子一貫之道為仁也?！┤室酁槿轮?，故孔子常以之統攝諸德?！雹?/p>

將“忠恕之道”應用到公共關系中，就是我們通常所說的“換位思考”。公眾關系與企業營銷、廣告宣傳的根本差異，就在于它不是一種簡單的企業宣傳行為，而是一種與公眾之間互利互惠，利益共生的關系。公共關系被稱為一種企業的“信譽投資”，必須用真金白銀來換取公眾的好感與支持。只有那些心里真正裝著公眾的企業，才能得到公眾的青睞。

二、為政以德——樹立正確的企業理念

現代企業公共關系工作中的一個重要的組成部分，就是樹立正確的企業經營理念，并利用各種宣傳手段加以傳播。如果一個企業沒有正確的經營理念，在具體的經營活動中就難免“盲人騎瞎馬”，“夜半臨深池”，必然會發生傾覆的危險。古代儒家政治哲學中“為政以德”的理念，可以為我們現代企業提供必要的指導。

孔子生活的春秋戰國時代，正是中國社會走出神權政治的時代。西周政權的瓦解導致古代宗教思想觀念、基礎信仰、組織隊伍的全面動蕩，從而使社會上出現了“禮崩樂壞”的局面。諸子百家群起爭鳴，一個最重要的方面就是為新時代的政權尋找政治合法性的基礎。儒家的“德治主義”、道家的“道治主義”、墨家的“新鬼治主義”、法家的“法治主義”紛紛登場。盡管秦始皇統一中國一度使“法治主義”成為國家政治意識形態，但是秦王朝的二世而亡說明其不可持續性。經過漢初黃老道家“與民休息”的實驗，最后漢武帝還是選擇了儒家學說成為國家意識形態。為什么只有儒家才能成為中國二千年傳統社會的主導思想？從根本上說，就是儒家的“德治主義”樹立了一個政權執政的正確理念，占領輿論的制高點，有利于爭得民心。

《論語·子路》記載：“子路曰：‘衛君待子而為政，子將奚先？’子曰：‘必也正名乎！……名不正，則言不順；言不順，則事不成；事不成，則禮樂不興；禮樂不興，則刑罰不中；刑罰不中，則民無所措手足?！睘槭裁礊檎叵日?？就是說要樹立一個正確的執政理念。如果僅僅把是否有效當成執政的指導思想，把“法、術、勢”之類的操作手段當成執政理念，一個國家必將陷入“上下交相利”的爭奪之中。企業也是如此，在現代社會辦企業當然要掙錢，但是一個企業如果僅僅簡單的把賺錢作為企業理念，不僅會走上為了利潤不顧一切的經營路線，在市場上迷失方向，也會引起公眾的反感。

孔子講“正名”，那么什么才是政治之“正”呢？孔子提出了“為政以德，譬如北辰，居其所而眾星共之?！保ā墩撜Z·為政》）道德本來意義是個人的修養問題，與治理國家，治理企業似乎無涉。但是我們知道，一個國家如果沒有一個正確的價值導向，其運行就會發生混亂，官員、人民就不知道所從，這就是政治的指導思想問題。以德治國，就是要用合乎道德的觀念指導國家運行，用道德觀念選拔人才，用道德理念教育民眾，一個社會才能走向國泰民安?？鬃佑终f：“道之以政，齊之以刑，民免而無恥；道之以德，齊之以禮，有恥且格?！保ā墩撜Z·為政》）僅僅以刑罰來管理人民，也許人民暫時可能不敢觸動法律，但是他們心中卻沒有正義是非的觀念，不知道羞恥，一旦社會監督不到位，什么壞事都敢干。所以孔子主張用道德教化民眾，用禮樂規范行為，這樣人民不僅不會作違反規則的事，而且會把這種規范內化為一種自覺。

我們現在生活的社會是一種市場經濟社會，企業以營利為重，國家提倡以法治國，但是絕不是說僅僅有市場和法律就可以放任社會自主運行了。市場經濟更需要道德的規范。西方古典經濟學的創始人亞當·斯密寫了一本《國富論》探討市場運行的規則，但是他還有一本書叫做《道德情操論》，專門研究市場經濟環境中人們應當遵守的道德?！盀檎缘隆弊鳛槠髽I的經營理念，不僅僅是搞一次CI設計，寫到宣傳冊上就達到目的的事情，而是要真正落實到管理的具體工作中去。中國“為政以德”的管理就表現為“以人為本”的道德管理。如果說西方管理學有X理論（科學管理），Y理論（人際關系管理），那么中國的道德管理是否可以叫做D理論？現代很多企業高高豎起“以德經商”的旗幟，以歷史上著名的儒商為楷模，都是建立正確企業理念的積極嘗試。

孔子在談到“正名”思想時說：“故君子名之必可言也，言之必可行也?！保ā墩撜Z·子路》）孔子又說：“有德者必有言?！保ā墩撜Z·子路》）樹立了正確的指導思想，還要將其表達為正確的文字，對外進行傳播?？鬃邮种匾晫ψ约簩W說的傳播，“有朋自遠方來，不亦樂乎”，這不僅僅是一種會見朋友時愉悅心情的流露，也是廣交朋友，共同實現恢復“周禮”事業。為了弘揚德治主義的政治主張，孔子周游列國，游說各國諸侯，困于陳，厄于蔡，歷盡千辛萬苦。儒家的亞圣孟子也同樣重視仁政觀念的傳播，他說：“仁言，不如仁聲之入人深也。善政，不如善教之得民也?！保ā睹献印けM心上》）仁言還要變成仁聲，才能進入千家萬戶，善政必須經過教育才能使民眾知曉。儒家的傳播思想不僅重視言語的傳播，更重視行為的傳播?？鬃诱f：“其身正，不令而行；其身不正，雖令不行?！保ā墩撜Z·子路》）“子帥以正，孰敢不正?！保ā墩撜Z·顏淵》）也就是說，領導者自身的表率作用十分重要，要以自身的道德實踐影響其臣屬、民眾。

現在企業公共關系的基本職能之一，就是進行傳播，使組織的方針、政策、行為被廣大公眾知曉，從而得到他們的支持。在CI導入程序中，對企業理念的總結和概括過程完成之后，還需要設計多種活動對其進行傳播，以便為社會公眾知曉。更根本的是，公共關系強調“少說多做”，用實際行動感化公眾，以互利互惠的活動爭取公眾。儒家言傳身教的論述，可以給我們很多啟示。

三、中庸和諧——建立良好公眾關系的方法

有了建立良好公共關系的美好愿望，還需要有建立良好關系的方法，在這方面，儒家思想也可以為我們提供許多重要的指導。公共關系的根本任務是處理組織與公眾的相互關系，在現代社會，組織與公眾的關系建立在利益的基礎上，既有相互合作的方面，也有相互對立的一面。那么應當如何處理這種矛盾的利益關系呢？儒家的中庸之道正好為我們提供了正確的指導思想。

春秋時期儒家提出了一種處理社會矛盾的基本方法——中庸之道，孔子說：“中庸之為德也，其至矣乎！民鮮久矣?！保ā墩撜Z·雍也》）也就是說，中庸是一種最高的道德，在戰亂的春秋時代，民眾已經缺乏很久了?！吨杏埂芬粫涊d：“仲尼曰：君子中庸。小人反中庸?！背种杏沟膽B度與人、與事相處的是君子，反對中庸的則是小人。中庸的管理方法，就是要求我們在公關工作中不要追求極端，凡事留有一定的余量，這樣就不至于因處事極端而走向反面。在西方資本主義發展史上，也曾有過追求利潤最大化的時代，實踐證明，企業家利潤最大化造成的是社會的兩極分化，社會購買力不足，反而造成了一次又一次的經濟過剩危機。公共關系處理企業與公眾的矛盾，就是要用中庸的方法，注意企業利益與公眾利益的平衡。不要搞利益最大化，“竭澤而漁”式的掠奪式經營，而是要用還利于民的方法共同發展，才能實現企業的長期繁榮。

那么怎么做才是中庸的方法呢？儒家在這方面有很多論述?！墩撜Z·先進》記載：子貢問：“師與商也孰賢？”子曰：“師也過，商也不及?！痹唬骸叭粍t師愈與？”子曰：“過猶不及?！弊迂晢栴厡O師和卜商兩位學生誰更好一點，孔子說，顓孫師干事太過，卜商干事經常達不到。子貢問，那么是否是顓孫師比卜商要好一點呢？孔子明確回答，辦事太過和達不到一樣不好。中庸的處事方法，就是強調辦理任何事物都要適中。如果換成西方哲學的術語，就是辦事要注意質變的度。辦任何事情，超過了限度，事情就會走向反面。在處理企業與公眾矛盾時，要特別注意儒家“過猶不及”的教誨，防止關系走向極端，不可挽回。市場經濟的自由發展就會出現一種“贏家通吃”的傾向，也許這正是走向壟斷的內在根據。但是19世紀末20世紀的社會發展實踐證明，壟斷乃是市場經濟發展的大敵，必然窒息市場經濟的活力。當時西方采取了一系列的措施防止壟斷，公共關系正是出現在這樣一背景下，是西方企業調整自己與公眾關系的重要手段之一。公共關系通過各種社會的、公益的方法，將企業的利潤在一定程度上返還公眾，起到了調整社會分配不公，貧富兩極分化的目的。西方經濟發展的實踐表明，能夠順利成長的企業往往不是利潤率最高的企業，而是公眾關系最好的企業。這和儒家處理關系時反對極端傾向，正好是不謀而合的。

儒家管理哲學的最終目的，就是對于社會和諧的追求?！吨芤住ゅ柁o·乾卦》說：“乾道變化，各正性命，保合大和，乃利貞?！鼻谰褪翘斓?，儒家學者認為，天道的根本目的，就是追求宇宙間最大的和諧，即所謂的“太和”?？鬃影l展了周易的思想，指出：“禮之用，和為貴”（《論語·學而》），即儒家大力提倡的周禮，最根本的目標就是為維持社會的和諧。孟子說：“天時不如地利，地利不如人和”（《孟子·公孫丑下》），把組織內部人際關系的和諧，看得比天時、地利更重要。荀子說：“上不失天時，下不失地利，中得人和，而百事不廢?！保ā盾髯印ね醢浴罚┰诮裉炜?，搞好公共關系，“天時”就是國際政治經濟的大形勢，國家的方針政策；“地利”就是企業與周邊社區公眾的良好關系；“人和”則是企業內部全體員工的精誠團結。古人說“家和萬事興”，一個企業只有充分開展內部的溝通和交流，增強企業內部的凝聚力和向心力，才能對外表現強大的競爭力。

當然儒家所說的“太和”并不是絕對沒有矛盾的無差別境界，而是多種矛盾的有機統一體。西周史官史伯說：“夫和實生物，同則不繼。以他平他謂之和，故能豐長而物歸之；若以同裨同，盡乃棄矣?！保ā秶Z·鄭語》）也就是說，在儒家文化的語境中，“和”與“同”是不一樣的，和是兩種不同事物的統一體，相互矛盾但又相互合作，所以才能產生新的動力。兩種完全相同的事務相交，則不會有什么新鮮事物產生。史伯舉例說，用一種聲音不能奏出美妙的音樂，用一種味道不能烹飪出美味的飲食，同一顏色不能描繪出美麗的畫卷，同一種意見的人在一起湊合也不能產生新的思想?，F代市場經濟存在著激烈的競爭，但正是由于有了競爭，才會激發人們的創造力，帶來市場的繁榮。儒家“和實生物”的思想教會我們正確地對待競爭，要把競爭當成前進的動力，而不是同類相殘的墳墓。古代的儒商常講一句話“和氣生財”，這是正確對待客戶的正確方法，也是正確對待同業競爭者的正確方法。唯有如此，才能實現市場上的“雙贏”。

孔子把對于“和”、“同”的看法，上升到人格的高度。他說：“君子和而不同，小人同而不和?！蹦切└銦o原則交易的人，只能是小人。儒家中庸和諧的思想用于當代公共關系，就是要求我們在開展公關工作時，既要注意搞好關系的根本目的，更要注意開展溝通工作時堅持正確的原則?？鬃诱f：“禮之用，和為貴，先王之道斯為美，小大由之。有所不行，知和而和，不以禮節之，亦不可行也?！保ā墩撜Z·學而》）“和為貴”有一個前提，就是要堅持“禮之用”，即以禮為原則，有些事情不能做，這樣的和諧才是“知和而和”。反之，為求和諧而“不以禮節之”，就會走上建立庸俗關系錯誤的道路。當代社會關系中存在著行賄受賄、腐蝕拉攏的不正之風，有人認為這就是公共關系，把金錢開道、美女架橋當成市場公關的不二法門。其實這樣的做法只能是破壞市場經濟的秩序，敗壞社會風氣，遲早要受到國家法制的懲罰。

四、誠實守信——企業形象美譽度的基石

孔子在和弟子子貢議論國家政治的輕重緩急時，子曰：“足食、足兵，民信之矣?！弊迂曉唬骸氨夭坏靡讯?，于斯三者何先？”曰：“去兵?！弊迂曉唬骸氨夭坏靡讯?，于斯二者何先？”曰：“去食。自古皆有死，民無信不立?！保ā墩撜Z·顏淵》）“民無信不立”說到了國家政治形象的根本，即一個國家要取信于民，方能得到人民的支持，才有了存在的基礎。企業形象也是如此，誠信是企業形象的根本，美譽度的基石。

誠信第一個字是“誠”字，誠則講的是誠實、真誠，信講的是信譽、信用?！罢\”與“信”相比，誠更根本是動機和出發點?！墩撜Z》中沒有在誠信的意義上使用“誠”字，但是說到“言忠信，行篤敬”，“謹而信，敏于行”，已經有了“誠”的內涵。孟子則大力發展孔子關于誠信的思想，他說：“誠者，天之道也；思誠者，人之道也?！保ā睹献印るx婁上》）他把“誠”說成是“天之道”，即宇宙之間的普遍規律。天又把這種普遍的規律賦予了人心，成為人心中“仁義禮智信”先驗的善良意識。戰國時期另一個大儒荀子也說：“夫誠者，君子之守也，而政事之本也?！保ā盾髯印げ黄垺罚┮簿褪钦f誠乃君子的立身之道，辦事之本。

古今中外，誠信故事比比皆是。凡成大事者，莫不以誠信為先。中國古代有“尾生抱柱”、“曾子殺豬”、商鞅“徙木立信”、季布“一諾千金”等等故事?，F代企業如“同仁堂”的古訓：“品物雖貴必不敢省物力，炮制雖煩必不敢減人工”。李嘉誠說：“誠信是一張永恒的存折，是非?？捎^的無形資產”。世界飯店大王希爾頓說：“信譽是我的生命，我絕對不能宣布破產。這樣做意味著失去信譽，失去了希望?！惫磐駚淼恼\信故事，可以成為我們今天進行誠信建設的重要文化資源。

當前大陸市場經濟發育還不夠完善，相對應的法制也不夠健全，特別是與市場經濟相配套的誠信倫理建設滯后，結果導致大量誠信缺失的現象。在公共關系方面，就表現為脫離實際情況的夸大宣傳，制造虛偽形象，用偽善的“公關”活動吸引、忽悠公眾。其結果只能是害人害己。有專家估算，2011年僅僅因信用缺失導致的經濟損失就高達到人民幣6000億元，這一教訓值得我們深刻反思。

誠實守信首要的要求就是說真話，正如現代公共關系創始人艾維·李在1906年的《原則宣言》中所說，“公眾必須被告知”，要“向公眾說真話”，如實與公眾進行溝通是公共關系的第一要義。特別是在發生了企業公關危機的時候，說真話更是得到公眾諒解的基礎。但是有些企業在傷害公眾利益的行為被發現后，不是真誠地改正錯誤，彌補公眾受到的損失，修復受到傷害的組織形象。而是千方百計的掩蓋事實，希望通過謠言和欺騙蒙混過關?？鬃诱J為君子“過則勿憚改”，“不遷怒，不貳過”，否則“過而不改，是謂過矣”，用掩蓋過失的方法欺騙公眾，只能導致更多的過錯。正確的方法是：“君子之過也，如日月之食焉：過也，人皆見之；更也，人皆仰之?！保ā墩撜Z·子張》）

當前公關領域中，網絡公關異軍突起，成為引人矚目的現象。由于網絡傳播自由性、廣泛性、迅速性、互動性、匿名性等等特點，網絡公關中的誠信問題成為對于企業誠信的最大考驗。一些企業利用了網絡的這些特點，組織網絡水軍在網上灌水、刪帖，以此制造虛假的企業形象。有的時候也可以惡意地發布攻擊競爭對手的信息，制造有利于己社會輿論。當發生公關危機的時候，則買通一些經營搜索引擎的公司，惡意屏蔽不利于自己企業的信息。如此這般，形成了一股網絡世界的濁流，蒙蔽公眾，欺騙輿論，以便達到渾水摸魚的目的。當前社會各界公眾，對于網絡世界可以說是既愛又恨。人們在日常生活中離不開網絡，但又經常因網絡上的虛偽宣傳而受騙上當。因此網絡世界的公關活動，講誠信就成為第一要務。建立網絡公關的誠信制度，一方面要靠網絡管理者的負責監管，更重要的方面則是需要網絡使用者的自律。正如孔子所說：“道之以刑，齊之以政，民免而無恥”，必須加強全社會的道德教育。當前大陸，在國民教育體系中恢復優秀傳統文化教育的呼聲日高，其中儒學普及工作占有很重要的地位。儒家文化中的誠信倫理資源，是構筑當代商業道德重要組織部分。如果新一代的學生幼兒時就接受：“凡出言，信為先，詐與妄奚可焉”的教育，那么他們長大成人以后面對市場經濟利益和道德的關系，就會有更多的自信與成熟。

[注釋]

①朱熹：《四書集注》世界書局印行，中華民國二十五年版，第一卷，第15頁。②馮友蘭：《中國哲學史》（1930年版上冊）華東師范大學出版社，2000年版，第61～62頁。