“應用性”觀念下廣告專業建設的思考

李 艷

（巢湖學院文學與傳媒系，安徽 巢湖 238000）

自1983年第一個廣告學專業在廈門大學設立，我國各高校的廣告專業迅速發展，在一定程度上滿足了新經濟形勢下的人才需求，到目前為止，廣告專業已經在全國各地區、各類高校設立，共達數百所。

以目前我國迅猛發展的廣告專業來說，每年多達數千名廣告專業人才畢業，但實際情況卻是“兩頭難”的局面：一方面廣告公司很難找到大量適用的廣告人才，另一方面卻因為很多廣告專業畢業生沒有實踐經驗，難以就業，這種矛盾并不體現在數量上，而是反映在質量上。許多設立廣告專業的地方性本科院校，尤其是處在經濟欠發達地區的院校，其辦學規模、辦學條件與廣告專業建設與成熟的高校相比存在明顯的差距。因此，思考如何面向市場，立足于地區經濟與本校實際，探索出應用型廣告人才的培養模式，以獲取良好的發展空間，甚至形成一定的辦學特色，這是地方院校廣告學專業建設必須解決的問題，對此筆者認為可以從教學體系、課程設置以及師資隊伍建設三個方面進行。

1 課程體系建設：理論與實踐并重，注重實際運作能力培養

廣告學具有綜合性、邊緣性的特點，它涉及新聞傳播學、營銷學、心理學、經濟學等多門學科。也正是由此廣告學專業的辦學模式可以呈現多樣化的特色。

在廣告學專業學生的人才培養過程中，我們強調學生實踐能力的提高，也正是秉承著這一原則進行了廣告專業人才培養方案的設計。在具體課程設置時，我們主要采取以下做法：

1.1 根據人才培養目標，確定課程內容與比例

廣告專業的人才培養類型，基本定位于面向市場，懂得市場營銷、廣告創意策劃和媒介組合運作的復合型、創新型廣告專業人才。

由于市場對于廣告人才需求的多樣性，所以我們提出了培養應用型復合型人才的目標，以此在課程設置體系中交叉滲透，明確內容與比例。因此，廣告學專業課程設置主要由四大部分組成：一是經濟類課程，如市場調查與分析、市場營銷；二是傳播類課程，如傳播學概論、媒介研究；三是素質類課程，如文學、心理學、社會學；四是廣告學專業的專業課程，包括廣告學概論、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、廣告設計等，以此拓展學生的知識面，加強其專業知識的延伸性。

1.2 根據學習任務將大學四學年設定為四個部分，并且以此來確定每一學年所應設置的課程

第一學年安排的主要是學習內容偏重于理論的課程，幫助學生比較清楚地了解對本專業的學科理論與框架，如廣告學概論等。第二、第三學年主要側重于學生對廣告實務的了解以及實際運作能力的培養，因此主要開設了專業核心課程。同時我們為了使學生有一個專業能力的延伸，有意識地將專業方向一致的相關課程安排在相連的幾個學期，比如第二學年為了加強學生整體策劃及文字表達能力為，安排了相關的能力課程：廣告設計、廣告文案寫作等；第三學年則以提高學生專業設計、制作的實踐能力，開設了CI設計，以及設置了一些相關課程：廣告策劃與創意、廣告攝影等。第四學年，為了培養學生運用所學的專業知識分析、解決問題的能力，我們進行了畢業論文設計以及安排學生生到廣告公司、媒介機構、企事業單位進行實習的工作。

1.3 在課程與學時的安排上，突出實踐能力的培養

由于廣告專業是應用性非常強的專業，因此在教學上我們一直定位于培養能較強適應社會與市場的專業應用型人才。為此，我們對實踐環節給予了重視，一方面在課程設置方面我們加大實踐性較強的課程比例，在理論課程講授中增加實訓環節，使學生提高動手實踐能力；同時，理論學習不僅是講授，更多的是訓練學生運用其解決實際問題。為了達到預期的效果，我們的課程設計理論是實踐性較強的課程如廣告設計、廣告攝影，要求二分之一學時用于實踐；偏重理論教學的課程，比如廣告文案寫作、廣告效果研究方法等課程，要求三分之一的學時用于案例教學以及結合理論要求學生進行實踐。另一方面在第四學年進行的畢業論文設計以及畢業實習，在時間上充分保證，在行為上嚴格管理，在操作上及時指導。

2 教學體系建設：多形式，多層次的教學改革

創新的教學方法是廣告教育創新的重點，教學手段改革必須與時俱進?，F代化的教學手段，對于有效地傳播知識，增加授課的生動性，提高學生的實踐動手能力等都是大有裨益的。在廣告專業教學中，教師們采用現代化的教學手段，增強知識傳授的科學性、娛樂性和實踐性。

2.1 采用多種教學方法

目前，廣告課程教育封閉辦學現象嚴重，教學模式枯燥乏味是許多新辦廣告專業高校的共病。如一些高校的廣告專業課程仍處于教師口述粉筆演示的傳統教學形式，由于教師的教學資料匱乏，只好講授一些理論性較強的概念，直接導致了師生互動的積極性不高，也無法體現廣告專業實踐性強的課程特點。特別是一些發展相對落后的城市，廣告行業發展緩慢而不規范，在行業的實踐領域，知識、智力以外因素的作用凸顯，學生會感到自己所學沒有用武之地，廣告專業的學生與非廣告專業的學生，甚至與沒有上過大學的學生相比沒有明顯的優勢，進而懷疑廣告專業的必要性。[1]面對這樣的現狀，教師必須對學生的實踐能力加強引導與跟蹤，注意在教學手段上進行創新改進，盡量為學生提供良好的鍛煉平臺，培養適應現實要求的應用型人才。[2]比如，探索多元化的教學模式。如“案例教學法”，采用案例教學導入，理論與實踐相結合；“問題”教學法，系統性逐步引導學生解決問題，側重于激發學生自主學習的興趣，培養學生思考能力；“頭腦風暴法”，借助他人的智力來激發思維，相互碰撞思想，形成“風暴”，達到互助學習的效果。

2.2 運用“賽教兩結合”的形式

“賽教兩結合”就是利用專業比賽的形式提高學生在學習中掌握的各種實踐能力，同時在教學中有針對性的將比賽中獲取的信息反饋給學生，并開展具有較高針對性和仿真性的專業技能操作應用訓練，也就是以參加比賽為中心開展相關的系列性廣告教學活動，并在專業比賽中考量相關教學的效果。當然這種教學方法并不止于課堂教學活動。

“賽教兩結合”的教學形式的采用，最終目的是為了提高人才培養的質量，并考察專業人才培養目標是否適就市場需求，在某種程度上也是人才培養模式合理與否的考量指標。此外，為了真正實現我們“真題真做”以及通過比賽提高師生水平的目標，因此參加的競賽項目一定要嚴格把關，具有主辦單位權威、評委專業、企業積極參與命題及參賽類別多樣的特點。在學生了解大賽主題后，項目小組與指導教師一起對命題創作進行分析，針對項目小組自向的能力和特點，選擇適合的命題項。

“賽教兩結合”教學形式帶動了教學水平的提高，提升了學生的創新與實踐能力，真正為市場儲備了廣告專業人才力量。

2.3 模擬教學

在教學中將學生分成6-7人的幾個小組，按照廣告公司的組織構成，各小組模擬在工作流程中的具體崗位，參照廣告公司的真實運作模式，進行廣告策劃、創意、比稿等項目運作。這種模擬的教學方式具有較高的實務感，同時也可以與學生的課后作業相結合，使老師布置的作業不再限于書面與課堂提問，可以充分調動學生積極性，并提高其解決問題的能力。

3 師資建設：教學、科研、實踐齊頭并進

全媒體趨勢下，對學生專業的培養的要求，新聞學院應該將訓練學生從適應單一媒體向訓練適應平面、廣播、電視、網絡等一切領域的人才轉變。對于廣告教學，也發生了類似的變化，廣告專業學生的訓練也必須轉向能適應多種媒體廣告形式的試練。[3]為更好地適應廣告專業教育的新發展，高校廣告教師需要具備四種能力：一是要熟悉各種廣告的制作技能；二是要了解媒介與廣告的關系并處理好兩者關系；三是要熟悉新媒體對廣告行業帶來的新變化；四是在新變化下如何對廣告進行運作與管理。如果一個大學的廣告專業教師團隊，不能達到上述幾種能力的精深掌握，就必然無法將學生帶入一個數字化廣告趨勢的情境中，也就無法對學生所需的應用能力進行綜合性的培養。[4]目前國內的廣告專業教師許多是半路出家，在系統理論和專業技能方面有所欠缺，普遍存在理論優先，實踐缺乏的問題。專業結構單一，少有實戰的檢驗，對業界動態把握不夠，對新技術、新變化缺乏應用的敏感。

廣告專業是一個應用型教育專業，在對多方面實用技能及創意整全技能方面有更高的要求，而師資力量的匱乏與先天不足，使當前的廣告教育遠遠跟不上形勢的發展。為解決這些問題，我們可采用多種比較現實可行的辦法。

3.1 廣告專業教師的引進與培養

用科學的、發展的眼光去招聘專業教師，招聘那些專業對口的教師。積極引進專業知識廣博，特別是有從事廣告行業經驗的教師或實驗師，靈活利用學較引進人才的相關政策，使專業師資隊伍結構更加合理更加優化。

鼓勵在職教師外出學習和鍛煉，學習單位可以是廣告業發展較好的知名院校，也可以是實力較強的廣告公司或企業。提供機會、創造條件，幫助教師進行自我提升，力求提高具有實踐能力的教師在師資隊伍中的比例。

3.2 加強橫向聯系

作為一門應用型學科，廣告教育中的實踐色彩比較濃厚。為保持廣告教育的活力，須敞開大門，歡迎各種新鮮的理論和新穎的教學方式，讓新鮮的備注激活廣告課堂。這樣才能使廣告教育密切注意到行為的變化，富有前瞻性和預見性地去培養人才。[5]邀請業內人員進課堂，最大限度地進行業界、學界互動，使學生有機會與各廣告公司或企業經驗豐富的從業人員交流。廣告行業精英在實戰經驗、操作技巧、市場新動向等方面具有優勢，可以克服目前廣告專業教師缺乏、教學任務繁重的困難，并改變專業教學中偏重理論而實際操作能力不足的情況，將理論與實踐真正地結合起來。

廣告專業的老師要有走出去的觀念，放下架子和面子，到廣告公司、媒體、企業鍛煉，從初學者做起，逐步增強實務經驗。

3.3 教育考核制度化

為使廣告專業教師的教學、科研、實踐能力有所提高，鼓勵參加廣告專業學術研討會，進行課題申報。支持教師與知名廣告公司進行項目合作，提升實踐操作水平。將科研、實踐兩方面與教學一樣重視，作為教育工作的考核指標，只有很好地完成三方面的工作，才能將教師的專業水平在現有的基礎上進一步提高。

廣告專業人才的創新意識與創新能力的培養，應該是設立廣告專業的院校所認真思考的核心問題。教育者必須立足現狀，利用現有教學條件，堅持培養具有較強社會適應能力，符合行為需求的專業人才為目標，強化和加大實踐教學環節，真正地培養出廣告專業的高素質人才。

[1]張巨才.把握三個基點，實現我國廣告教育的創新與提升[J].中國廣告，2006，（10）：22-24.

[2]胡鴻影.從理論和實踐看高等廣告教育的內涵建設[J].長春理工大學學報，2011，（6）：170-172.

[3]曾振化，李鐵錘.全媒體時代廣告教育的師資培養[J].當代傳播，2011，（3）：106-107.

[4]舒詠平.新媒體廣告趨勢下的廣告教育革新[J].廣告大觀，2008，（4）：82-85.

[5]胡新橋.地方院校廣告教育與業界的互動思考[J].孝感學院學報，2011，（6）：43-44.