對NONO族的文化解讀

陳 穎 彭光芒

(1.河北醫科大學，河北 石家莊050017;2.華中農業大學，湖北 武漢430070)

NONO 族一詞來自于Naomi Klein(娜奧米·克萊恩)的《No Logo》(拒絕名牌)一書，最早出現在西方發達國家?，F在我國沿海經濟發達地區及內地大中城市里亦有相當數量的NONO 族。NONO 族的核心理念是“新節儉主義”，他們以理性的思維方式面對標準化的潮流，以獨立的人格狀態保持內心向度，以簡約的生活方式還原生活本真。在社會主義和諧社會語境下，NONO 族符合“科學發展觀”、“兩型社會”、“文化消費”的思想，被廣泛認為是一種明朗而積極的生活方式，是繁華過后更趨成熟的人生態度，是返璞歸真的處世哲學。

一、NONO 族的文化屬性是一種時尚的都市族群亞文化

文化屬性直接反應了該文化的本質。NONO 族的文化屬性包含三個關鍵詞:時尚、都市族群、亞文化。

1.NONO 族文化是一種帶有時尚性的文化。NONO 族的名稱源起、形成和流行都得益于全球性暢銷書《No Logo》(拒絕名牌)。NONO 族的最早實踐者是文化資本和經濟資本都雄厚的社會上層階級中的少數一部分與潮流不同的“有品位、有文化的低調有錢人”。而此階層是天然的媒體寵兒和時尚風向標。事實上，NONO 族文化價值中的理性、獨立、簡約也表達了時下社會大眾所推崇的生活態度，因此也成為了一種反流行而流行的時代風尚。

2.NONO 族文化是一種都市族群文化。都市族群是一種在都市中以共有的、相對穩定的生活方式、認知方式、興趣、愛好為基礎，以一定的媒介為聯系，而形成的“文化圈”狀的群體。在現實生活中NONO 族文化要么依靠同人關系網，要么在大眾媒體和網絡上以虛擬形式存在、聚集和交流。

3.NONO 族文化是一種亞文化。NONO 族這種都市族群文化，它奉行的新節儉主義理念同大眾傳媒主導的消費文化相對立，最初社會上層的NONO族追求的依靠同人關系網買到名不見經傳的好的商品又與主流性的大眾傳媒文化相對立，它是消費文化和大眾傳媒文化語境下的一種小眾文化。

NONO 族的文化屬性是時尚、都市族群、亞文化三者的有機融合和統一，而不是割裂的、單一的三者中的一項。NONO 族的文化屬性是一種時尚的都市族群亞文化，因此它的文化內涵更加豐富和值得回味、特色更加鮮明、也因此更加獨具價值。

二、NONO 族的文化特征

長期處于消費社會語境下，社會群體意識中因滲透作用，逐漸培養起一種所謂“常識性”和“客觀性”的世界觀和認知模式，從而導致了社會主體普遍對NONO 族文化的理解僅止步于經濟領域和消費領域，而忽略了NONO 族文化更加根本的特征體現在其生活方式和價值理念上。NONO 族的文化特征有三個:

1.理性的思維方式。人類大腦內部的活動程式即為思維方式。在消費文化下，符號邏輯和象征邏輯操控著社會主體的思維方式，在這兩種思維方式中，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯系。而對應出另一種完全不同的“用浪費的東西來證明你是誰”和“我消費故我在”的社會邏輯，或者說是欲望邏輯。鮑德里亞說過“‘消費社會’的特點:在空洞地、大量地了解符號的基礎上，否定真相?！保?］NONO 族的理性思維方式表現在他們拒絕解讀消費社會賦予物品的符號意義和價值秩序，對欲望面具與物質勸誘下的消費話語對主體心理的沖擊與暗示予以解構。他們看清了盲目拜物的邏輯就是消費社會的意識形態。因此NONO 族對基本物質的需求不再根據消費社會對人要求的以多為好，以貴為美去做，相反卻是根據自己的真實需要適可而止，不再去追求超前消費、奢侈性消費和高消費。從而把更多的精力節省下來，投入到心力強大、智能提高和真正的個性完善上來，實現人生意義和自由的真正完整和豐富。

2.獨立的人格狀態。就像麥克盧漢曾說過的“我們這個世界比歷史上的其他任何時代，都更加需要我們拉開距離去評估局勢?！盢ONO 族在日常生活的方方面面都表現出其不是一個隨波逐流的群體。對于飲食，NONO 族并不僅追求味覺上的滿足，科學搭配和營養成份才是他們所看重的。對于服飾，NONO 族不再依賴于閃耀、昂貴的華服，只要面料舒適、做工精細、款式別致即可。當人們望樓價興嘆，為裝修風格絞盡腦筋時，NONO 族卻不介意租房生活，而他們的風格則是拋去現有的規則和既定的風格，只要整潔和自由。NONO 族眼中的旅游是為了放松歸真，尋找自我。哪怕只是一個名不見經傳的小村莊也可以成為他們的旅游目的地?？吹乃麄冇檬聵I來實現自我價值，而非通往成功。浮躁張揚的感情不是他們追求的，“執子之手，與子偕老”的樸實感動才是值得執著的。我行我素的另類舉止和恬淡心態，在從容不迫中透出NONO 族內心的力量，這種自信和獨立的不依附、不盲從使得他們在欲望卷涌的今天，可以紋絲不亂，不被誘惑。

3.簡約的生活方式。消費本身作為一種意義的再生產過程，具有使人在主觀上體驗某種生活的功能。這種對現代人生活方式的塑造正是消費文化最重要的方面。同時城市象征符號系統也一同“勾引”著社會主體，刺激了人們對物質占有的強烈欲望和補償性、享樂性的需求，進而賺錢動機被扭曲，使之處于無助的狀態。NONO 族看清了消費文化的本質是一種對人生挾持的追逐，看清了城市空間的悲劇本質，所以他們選擇了返樸歸真式的簡約生活，傾聽自己的內心聲音，對生活做大清理。他們用看書、讀報代替電視劇和網聊;他們用簡約的風格代替奢華繁復的裝修;他們用真誠的心代替形式上的人情冷暖;他們用品位和質地代替眼花繚亂的潮物?？傊?，NONO 族的生活方式是化繁為簡的，去掉了不必要的生活儀式，沒有虛偽矯揉，重質輕量環保，簡約不簡單。

三、NONO 族的文化背景和原因

2002年《No Logo》(拒絕名牌)出版后，NONO族誕生并迅速在全世界壯大隊伍。在中國，新興的時尚族群NONO 族最先見諸于媒體。經濟危機爆發之后，新節儉主義理念迅速躥紅網絡，并在線下空前的流行開來。然而僅就中國的NONO 族而言，其產生和流行的文化背景和原因包括:

1.對消費社會的反思。當代中國，先富起來的有閑階層，爭先恐后的購買能夠顯示自己地位和身份的名牌，大肆揮霍炫耀。龐大的中產階級也正在崛起，他們已經可以購買有些奢侈的商品。城市里出現了“月光族”、“辣奢族”、“新貧族”這樣的年輕消費群體。學者們普遍認為消費文化已經成為我們文化現實中的主導意識形態，并且在很大程度上包容了其他一切文化形態。然而在非必要性的奢侈消費大眾化的消費社會里，被激起的欲望和金錢缺失成為了消費社會的意識形態所在。在消費文化的挾持下，人異化為“消費的工具”和“被消費的工具”。喪失了真正的選擇自由，私人領域被無聲的侵占，人情冷暖只有自知，背負了沉重的經濟負擔和心理負擔。同時過度消費還造成了資源的消耗和能源的浪費。在這種情況下，人們開始反思制造差異、等級而沒有平等的消費社會的弊端，修正對消費社會的理解，提出了新節儉主義理念:既不去刻意克制消費的欲望，又可使身心投入到真正的物質生產和意義創造中，同時間接地節約了資源、保護了環境。這種全新的理解正如鄭紅娥概括見田宗介的觀點時說的“消費的本來涵義是指一種對生命的充溢和喜悅的直接追求，建立在消費原意基礎上的消費社會應該是一種比任何以生產為自身目的的產業社會對自然和社會的掠奪都要少的社會?！保?］

2.對人類可持續發展的擔憂。工業社會以來，人類為了追求經濟和物質上的積累與滿足，相當長的時間里忽略了讓經濟和社會、資源、環境保護相和諧發展。同時人類在實現現代化的過程中，往往忽略和忽視自身的現代化轉型。因此當人們為自己在解放生產力，創造物質財富，依靠消費拉動內需，帶動經濟增長上取得的輝煌成就而鼓掌時，也不得不面對資源危機、生態失衡、環境污染、社會犯罪、道德危機、身心疾病等嚴峻問題。自然家園和精神家園的雙重失落，使人們開始意識到需要轉變發展觀念，要樹立全面、協調、可持續的科學發展觀，社會發展要遵循“環境友好型”、“資源節約型”的“兩型”模式。NONO 族的出現，體現了在時代要求下人類文明發展和進步的縮影。通過理性、健康的消費觀踐行一種環保的、可持續發展的理念和生活方式，追求物質和精神的平衡，并且現在已經有部分政府、企業在行政管理中開始貫徹NONO 族的新節儉主義的理念，這樣又在更大的范圍和程度上減少了炫耀、攀比和鋪張帶來的浪費。

3.受中國傳統文化的影響。自古以來勤儉節約就是我們中華民族的傳統美德，是中國人骨子里與生俱來的民族文化性格。諸葛亮的“靜以修身，儉以養德”是節儉的“修身”之用;朱子的“一粥一飯，當思來之不易;半絲半縷，恒念物力維艱”是節儉的“齊家”之道;毛澤東的“厲行節約，勤儉建國”是節儉的“治國”之訓。中華文化里，“勤儉節約”這四個字概括出了從修身到齊家再到治國，要想生存、發展的道理。在中國，媒體在描述NONO 族時，更樂于用“新節儉主義”來描述它。在這里“節儉”這個詞匯，扮演了東西方跨文化溝通的媒介和使節的角色，它使NONO 族這個誕生于西方發達資本主義國家文化土壤中的陌生族群，可以讓遠在東方的中國人找到文化上的貼近感，從而引領了公眾實踐新的消費發展觀的風尚。然而不同于中國舊式的以“節流”為特征的節儉，新式節儉是一種工商業文明中以“開源”為特點的，與理性消費相結合的節儉。對此中國人很好的理解和接納了這一革新，并以自己的實際行動，實踐著節儉這一優秀的中國傳統文化在新時代演繹出的新內涵。

四、NONO 族的文化外圍空間是大眾傳播環境

作為亞文化族群，雖然NONO 族成員中的有閑階層傾向于通過同人網這個渠道購物，以躲避媒體廣告，雖然新節儉主義與大眾傳媒主導的消費文化相悖而馳，但是大眾傳播環境確實對NONO 族文化的傳播起到了很重要的作用，而且不得不說NONO族的文化外圍空間就是大眾傳播環境。

NONO 族文化的形成即不是憑空而生，也不是一種隨意創造，而是在其直接接觸到的、既定的、從過去繼承下來的條件和社會文化語境下創造和發展出來的。在信息社會里，大眾傳媒無時無刻不在將其獨特的結構、規則、意義和價值體系強加并滲透于人們的體驗和意識之中，對社會主體進行“主體性塑型”和“習性塑造”。對于大眾傳播環境中的主導文化，亞文化NONO 族表現出部分認同、部分質疑的姿態。他們把從大眾傳播環境中得來的體驗和經驗，看做文化“材料”，采用“選擇”和“拼貼”的文化加工辦法，將時下大眾傳播環境中存在的“節儉”、“消費”、“時尚”、“品牌”、“環?！?、“自由”等等概念符碼創造性截取、變形、雜糅在一起，再表征出來，形成了一種引人注目的、獨特的符號體系，從而用“新節儉主義”理念，表達文化的變遷。在大眾傳播環境中，NONO 族被視為一個“噪音”，一個表達著某種另類的身份認同的中介空間，一個可以被察覺到差異的他者。

值得說明的是雖然為了獲得所謂獨立、自由意義上的專屬交流媒介，嘗試“離群索居”的 第一代NONO 族們相對封閉、私密的同人族文化圈具有一定的批判意義，同時也符合亞文化“遠離社會、冒犯社會、指控社會”的一貫特質。但是當他們自以為是地切斷了與社會、大眾媒體和各階層溝通、交流的可能性時，其所做出的種種重視在世的感受和快樂，又不屑與淺薄的奢華為伍的“離經叛道”行為，便因為這種與社會大舞臺的過分疏離而無法向時代發出批判的真正強音，對進一步啟迪大眾也無更多裨益之處，且尤其不符合社會發展和信息時代的要求，因而顯得天真而充滿游戲的意味。身處于大眾傳播環境中的NONO 族文化，其內在批判價值和文化價值正是在經過了媒體的廣泛報道、社會大眾的實踐檢驗和各種社會力量的努力推動和充分發掘之后，才得以清晰的顯現出來，新節儉主義的理念才可以上升為學者所研究的新節儉觀和消費發展觀，從而最終擺脫掉了亞文化NONO 族最初自娛自樂的狹隘。

［1］［法］讓·波德里亞.消費社會［M］.劉成富 全志鋼.南京:南京大學出版社，2000.13.

［2］鄭紅娥.新節儉觀與節約型社會的創建［J］.學術探索，2006(02):66-71