科技傳播的商業價值①——基于新媒體技術下的考量

西南科技大學文學與藝術學院 車佳桓

科技傳播是一個理論研究與實際操作并重的范疇，既涉及到科學家、科技實體，又涉及到媒體和公眾；既對科學的傳播者提出了要求，又和傳播渠道密切相關，同時還要求公眾具有一定的科學素養。隨著新媒體技術的發展，科技逐步走近普通人，科技傳播也在逐漸引起關注。但是現有的對科技傳播的關注大都集中在傳播內容和傳播方式的變化以及公眾科學素養的培育上，以至于一直以來人們對科技傳播的印象都停留在科學普及和教育上，并未認識到互聯網的廣泛應用對科技傳播也提出了新的要求：科技傳播不但要普及知識，更要創造商業利潤。甚至可以說從商業的角度考量，科技傳播更具有得天獨厚的價值。

1 科技傳播的商業價值具備堅實的基礎

首先，科技傳播是國家近年來大力發展的領域?？萍紓鞑ヅc技術創新、知識應用一樣是知識經濟所必須依靠的基本過程之一。目前國家大力打造的國家創新體系中，科技傳播是重要的組成部分。近年來，我國著力加強科技事業的建設，投入了大量人力、物力、財力，2012年，國家財政科學技術支出為5600.1億元，比上年增加803.1億元，增長16.7%；財政科學技術支出占當年國家財政支出的比重為4.45%，高于上年4.39%的水平(數據來源中華人民共和國科學技術部網站http://www.most.gov.cn/kjbgz/201310/t20131008_109637.htm)?？茖W技術的發展是科技傳播的基礎。同時，巨大的投入也惠及科技傳播領域，對于從事科技傳播的機構來說，這無疑是良好的大環境。

其次，新媒體技術的發展提供了良好的平臺。在新媒體環境下，互聯網和許多社交媒體的接觸者和使用者都是能夠便捷地接觸到科技信息，成為科技傳播的受眾群體。從量上來說，互聯網和社交媒體使用者逐年增多，科技傳播的受眾群體也在不斷擴大，這是商業價值實現的前提；從質上來說，科技傳播的受眾大多數是對科技知識有著濃厚興趣的人群，有著較好的知識素養，也較為容易接受新鮮事物，對于企業來說，這部分人群是非常良好的市場資源，極易成為產品的試用者，進而成為產品的忠實客戶。同時，互聯網糅合了一對多、多對一、多對多的多元輻射模式，使受眾與有價值的信息之間實現了匹配。海量信息創造了更多的選擇，網絡受眾掌握主動性，必然會選擇他們真正感興趣的信息，以滿足消費者的個性化需求。

最后，科技傳播的內容有許多是與普通公眾密切相關的科學知識和新技術，容易在其中附加商業內容?？萍紓鞑サ膬热葜皇鞘蛊胀ü姼私饪萍?，因此，在目前的科技傳播中，涉及到了除了非常專業的科技知識外，大量的是泛科學的內容，這關系到普通老百姓的生活起居，提高普通公眾的科學素養，這也是目前科技傳播的主要目的。從這個角度看，科技傳播的許多內容與日常生活中的很多商品及服務密切相關，這也為企業利用科技傳播進行宣傳制造了契機。這無疑是科技傳播商業價值的直接體現。

2 科技傳播的商業模式

要讓科技傳播在新媒體時代產生商業利潤，合理的商業模式非常重要。目前已有的商業模式有如下幾種。

2.1 注冊運營實體

目前國內著名的科技傳播組織松鼠會，網羅了許多一線的科研工作者，他們都來自國內外一線的院校，同時，許多知名媒體的科學記者、編輯及志愿者也加盟松鼠會，提出了主要面向城市青年提供科普服務，并試圖為行業培育科學作家的協會宗旨。該組織一經成立迅速引起了關注。但不久，隨著松鼠會網站流量的增加，技術、人力成本等開銷也越來越大，機構遭遇了巨大的資金問題。2009年1月，松鼠會創始人姬十三在北京創立了一群松鼠有限公司。編著科普圖書成為該公司的主營業務。公司成立以來，已出版了多本科普書籍。其中《當彩色的聲音嘗起來是甜的》一書首次印了6000本，很快在當當網脫銷，隨后又加印了5000本，到目前為止發行共將近3萬本。公司開始嘗試為商業品牌策劃科技傳播方案。同時，公司也獲得了資金投入——果殼傳媒獲得了摯信資本百萬美元的投資。有了充足的資金，果殼傳媒開始了轉型，力圖成為一個科學性、互動性和趣味性兼備的泛科技新媒體。轉型后的果殼傳媒，由“果殼網”和“果殼閱讀”兩部分組成，果殼網是一個泛科技新媒體，會按照與科技相關的不同興趣主題來設置專題，如偵探、心理學、趣味科技DIY等；果殼閱讀則轉向商業化操作，由專業編輯來策劃制作相應內容，在出版發行領域獲取收益。其采用跟出版社合作拿版稅的方式，盈利前景看好。

對于許多進行科技傳播的機構來說，要推動科學技術大眾化的進程，首要是保證自身的生存。同時，雖然科技是造福全人類的事物，但從目前的現狀來看，要使更多的人加入到科技傳播的隊伍里，讓他們獲得盈利，這未嘗不是一個好的方法。與互聯網產業的盈利一樣，允許和鼓勵其注冊運營實體，既有助于其有組織地開展工作，也方便其獲得資金注入，不論是對科技傳播事業本身，還是對科技傳播從業人員，都是非常有益的。

2.2 以優質的內容生產盈利

在新媒體技術下，Web 2.0將內容生產權交給用戶，但是如何創造專業、優質的內容則成為新的挑戰。對于科技傳播來說，尤其如此?？萍紓鞑サ膬热葺^為專業，具有相當的科學性和嚴肅性，這并非普通的非專業用戶所能生產出來的。于是需要有一些專門的機構來進行操作。仍以果殼網為例，作為一個新網站，果殼網在內容和產品架構上，都有創新之處。果殼網由15個主題站組成，提供大量負責任、貼近生活的內容，就像是一個個科技興趣小組，覆蓋了與科技相關的各類話題?？茖W松鼠會曾從草根中培養了一批具有公眾影響力的知識領袖；而果殼網進一步拓展這一模式，把Web 2.0時代的去中心化與傳統媒體的內容擔當、編輯立場相結合，用科技內容關切大眾生活的方方面面，制作出大量的泛科技內容。如此，當內容的生產變得有組織、有秩序時，內容的優質性同時也得到了保障。將這些優質內容進行分類，在滿足公眾的科學知識需求的同時，把專業性和針對性非常強的內容打包售賣給需要的機構組織，以獲取收益。然后將這些收益按照事先的約定與內容生產者進行共享，這既滿足了科技傳播機構自身生產和發展的需要，也可以使內容生產者個人得到一定的勞動報酬，有助于其積極性的保持。

2.3 開展公益營銷

在營銷學中，公益營銷是指企業結合公共利益而開展的營銷。狹義理解是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然后進行放大；從廣義上來說，公益營銷本質是企業的一種價值觀，是以關心人的生存發展、社會進步為出發點的一種營銷活動。公益營銷的主要途徑是公益活動，力圖在與消費者進行溝通，產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌的知名度和美譽度。作為一種營銷模式，公益營銷在無數的企業營銷中都發揮了巨大作用。

在公益營銷的基礎上，科技傳播機構具有得天獨厚的優勢?？萍紓鞑ゾ哂猩鐣媸聵I的特征?，F有的科技傳播，絕大多數都是非盈利性質的，是以提高人民科學素養為目的的公共利益活動。因此天然具有公益性質。而進行科技傳播的機構也被認為普遍具有高度的社會責任感。依靠此基礎上建立的社會大眾的信任，這些機構普遍具有良好公眾形象。如今消費者的公益意識日益提高，在價格、質量相當的情況下，越來越多的消費者在選擇商品和品牌時會關注企業的美譽度，更傾向于轉向有公益事業投人的企業品牌。這也是上文中一群松鼠公司圖書出版事業如此紅火的原因之一。因此，對于進行科技傳播的機構來說，公益營銷首先可以增加自身的凝聚力和員工的忠誠度，還可以由此獲得一定的收益。營銷學研究表明，投資公益活動帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同。因此普通的企業通過這些科技傳播機構進行公益營銷，除了容易得到消費者的認可，還往往能夠獲得媒體宣傳、政府關系資源開發等附加效應。

2.4 廣告盈利模式

對于新媒體環境下的科技傳播來講，傳統的廣告盈利同樣是有效的盈利模式。果殼傳媒網羅了許多理工科名校高學歷人才作為果殼的編輯，著力將網站內容做到專業。同時，各大媒體編輯的加入，又吸引了其他媒體的受眾，增加了自己的流量。只有受眾多，才能加大流量，進而吸引廣告主前來。果殼網的編輯們會根據產品的不同特性，將產品與科學相結合，用自己的專業性直接對話廣告主，以充分了解廣告主的需求，這比一般的網站更精準，對于受眾來說，較之普通的商品廣告，這種知識性營銷也更容易為他們接受。果殼網已經和歐萊雅、GE、寶潔等大品牌合作，借助于果殼網的平臺，推出以廣告為主，包括線上線下的活動、刊物策劃等整體形象的推廣方案。對于這些品牌商來說，果殼網在科技方面的權威性以及對產品“科學賣點”的大眾化包裝推廣能力，都是他們所看重的。

但同時，因為大量的廣告商出現，很可能會影響科技傳播機構的公正性和客觀性，而這是科技傳播機構存在的根基。因此，如何在商業化的同時保持科技傳播的公益性質，如何權衡二者關系，是使用廣告盈利模式必須注意的。

綜上，科技傳播領域發展的前期，很少有人注意到這個領域的商業價值。而以果殼傳媒為代表的一些科技傳播機構在生存發展的過程中，以智趣科技等思路為出發點，探索出了許多新的商業模式，這是一種較為大膽而新穎的嘗試。同時在企業用戶層面，新奇特的科技產品能夠通過科技傳播的平臺進行相應的推廣和營銷活動，這也為科技傳播機構在盈利上提供了可能。但也應看到，科技傳播畢竟是一個較為細分的傳播領域，對于大多數科技傳播機構來說，科技內容的受眾面有限，且在這有限的受眾中如何充分調動其參與度，并建立適合于自己的盈利模式，應該是目前最大的考驗。而對于想要在此領域獲得宣傳效果和收益的奇特企業，面對科技傳播在用戶拓展過程中遭遇的增速相對緩慢的問題，也要在追求利潤的過程中保持足夠的耐心。

[1](美)馬爾科尼.公益營銷[M].邱斐娟,譯.機械工業出版社,2005.

[2]崔毅,編著.贏利模式[M].清華大學出版社,2007.