中國人30年消費變遷

本刊實習記者 張巖

糧票超市 溫飽 洋快餐喇叭褲三大件

20世紀80年代：一個溫飽消費的時代

上世紀80年代，依然處在計劃經濟體制下的中國，居民收入水平普遍較低，市場也沒有完全開放，即使有錢也買不上東西的現實使中國的消費水平停留在一個相對較低的狀態。

糧票可謂是計劃經濟體制下最具中國特色的購買憑證之一。城鎮居民必須憑糧票才能購買糧食。除此之外，人們的日常消費活動中需要用到食用油票、豆腐票、布票等各種票證。由于各種必需商品只能憑票購買，錢無用武之地是當時的普遍現象。雖然從1983年起北京就已經有了中國第一家超市，但那時候的消費者，幾乎清一色是外國人。

在那個缺糧少菜的年代，人們對生活質量的要求僅僅是滿足溫飽。普通人幾乎沒有去過飯店，更沒有吃過西餐。因此，當洋快餐肯德基1987年落戶北京的時候，大多數人除了覺得新奇，普遍認為5元到10元的消費價格太奢侈了。

社會風氣的日漸開放使中國人的服裝消費觀念相比70年代也發生了變化。各種在老一輩人眼里看來是“奇裝異服”的打扮悄悄在年輕人中流行起來，“趕時髦”這個詞成為一大話題。蝙蝠衫、喇叭褲、健美褲、連衣裙……盡管這些服飾當時還不能被所有人接受，但依然不能阻擋人們追求潮流的腳步。所以，80年代的人們無論是買還是穿，對于“時髦服裝”還是有點羞答答的感覺。

隨著改革開放的深入，人們的收入迅速提高，冰箱、彩電、洗衣機也逐漸取代了原來的自行車、手表、縫紉機，成為那個時代新的“三大件”。雖然為了購買一個大件電器，許多家庭要足足攢上一年半載的錢，但對于“大件”的熱愛卻始終是中國家庭消費的主導項目，甚至一直延續到了90年代。

進入90年代，中國人的購買力和消費欲都被逐步釋放。

1993年，國家放開糧油商品的供應，結束了“糧票的美好時代”。于是在各色市場，人們終于可以不用憑票定量購買所需的生活用品，去市場買東西的人們“想買什么買什么，想買多少買多少”?；窘鉀Q了溫飽問題的中國人第一次感覺到了選擇商品的快樂。

“下館子”成了風靡一時的詞匯，告別了集體食堂的大鍋飯，人們開始“想吃啥就吃啥”。以前只有節日才能吃到的大魚大肉，已經能天天出現在百姓的飯桌上。除了中餐館，各種外國美食也開始進入人們的生活，肯德基、麥當勞、法國料理、日本餐廳……中國人嘴巴的選擇越來越多。

跟隨時代發展的腳步，追求美與潮流漸漸成為消費的新風向。皮夾克、黑墨鏡、牛仔褲、T恤衫在大街小巷已經處處可見。購買珠寶首飾、新潮家

20世紀90年代：市場經濟帶動消費轉型的時代

關鍵詞

小資健身房 旅游智能手機留學熱 移民熱蘋果“愛瘋” 網購綠色有機具和各種新式的生活用品，人們開始大大方方地展示自己的美，彰顯自己的個性，表達自己對生活的熱愛。

90年代初，北京家庭安裝一部電話初裝費曾高達幾千元，只有富裕家庭才能擁有一部電話。而移動式電話“大哥大”更是身份和地位的象征，走在街頭定會招來人們羨慕的目光。當然，相對于價格高昂的“大哥大”，大多數人都可以擁有一部別在腰間的BP機。這個小小的黑色盒子，最初僅能顯示來電號碼，但后來發展到既能顯示號碼又能顯示中文留言。

1998年，全國停止了住房實物分配，購買單元房走進了人們的視線。但買房、買車、買股票，還只是那個年代有錢人的選擇。90年代中國人的消費已經跨過基本的溫飽需求，開始追求消費的質量和生活的樂趣。而在這一消費轉型的過程中，人們的消費水平和消費需求也初步呈現出多層次、多維度和多樣化的差異。

關鍵詞

放開糧油商品下館子 皮夾克電話初裝費大哥大 BP機住房實物分配

21世紀以來：多元化消費的飛躍時代

進入21世紀， 隨著時代的進步和生活水準的提高，新型消費項目層出不窮，居民的消費水平實現了質的飛躍。

請客下飯店已成了習以為常的招待模式。而飯店的類別和特色也劃分得越來越清晰：中餐廳、西餐廳、茶餐廳、自助餐廳、大排檔……由于選擇過多，不知何時，中午、晚上吃什么甚至成了中國百姓的一大心病。曾經是為“改善生活”才去的肯德基、麥當勞等洋快餐，現在不過是日常休閑、聊天、聚會的低消費場所。溫暖的午后，在星巴克或COSTA等咖啡廳花二三十元喝上一杯香醇的咖啡，看看書或上上網，才是現在公認的小資版愜意生活。西式的慢節奏咖啡廳文化，正在被越來越多的人所接受。

娛樂和享受性消費在這一時期達到前所未有的高峰，看電視劇、小區跳舞、公園練操等早已不能滿足人們日益增長的需求。健身房、游泳館、臺球廳、KTV廳、棋牌室、網吧、電影院等消費場所越來越受到人們的喜愛。同時，花錢去旅游的人也越來越多。人們的消費觀念實現了從“旅游就是白花錢”到“還是應該多出來看看”的大轉變。

在2001年，能擁有一部外形精美、鈴聲可選的黑白屏幕進口手機著實令人羨慕。購買這樣一款手機需要兩三千元，所以當時一個家庭大多只有一部手機，家庭成員都爭著使用。如今，手機不過是普通的生活必需品，雖然外形、功能發生了巨大變化，但價格卻變得越發親民，幾百元就能買到各類功能齊全的智能手機，每年換一部手機根本不足為奇。

網絡的日漸普及拓寬了人們獲取信息的渠道，從而更多了解到外面的世界。這個時期，愿意花錢送孩子到國外上學的人越來越多，“留學熱”一時風靡全國。體驗不同國家的教育模式、領略多樣的文化價值、成為中西合璧的復合型的人才，是當時許多人的夢想。和“留學熱”一并產生的還有“移民熱”，中國人抱著各種各樣的夢想和希望到國外開拓自己的未來，創造自己的新生活。

2010年至今是消費模式愈發多元化的時期，消費理念的升級讓“綠色消費”、“健康消費”、“個性消費”和“新奇消費”等更高層次的消費形式逐漸走入尋常百姓的生活。新款的蘋果“愛瘋”等電子產品已經成為年輕人必備的潮品。網購、團購作為流行消費模式，正引領著新潮流，無公害蔬菜、綠色有機、健康食品為越來越多人所青睞。通過個性化定制、自定義改造來滿足自身喜好和需求的消費模式也日漸興起。

大眾消費不僅要看價格，也要看品質。這個多元化消費的時代正從方方面面滿足人們多角度、多層次的差異性需求，使消費變得前所未有地方便和享受。