中國醫療器械與設備進入國際市場營銷策略初探

洪學敏

【摘 要】美國市場調研公司MarketsandMarkets最新出版的市場調查報告——《全球10大類醫療設備市場》（Global Top 10 Medical Devices Market）預測，到2015年，10大類醫療設備在全球范圍的市場規模將達到2，280億美元，從2010年到2015年期間的年復合成長率為6.8%。 1隨著我國醫療器械監管政策、產業結構、市場機制、臨床應用和人才培養等方面得以不斷完善，醫療器械與設備產品結構繼續優化，產品質量不斷提高，企業規模不斷擴大，產業集群度逐漸增加。我國醫療器械與設備制造行業市場潛力巨大，正在成為全球新的制造中心，核心競爭力也在不斷的提升。國際市場對該類產品的需求也愈加旺盛，走向國際，是企業邁向國際化、參與國際化競爭、開拓國際化市場、擴大銷售渠道的高效途徑。與此同時，在世界經濟未來走勢不明朗、人民幣匯率變化、人工和原材料成本上漲，以及部分外資企業工廠向勞動力成本較低的東盟、印度等國家或地區轉移的環境下，我國醫療器械與設備的國際化市場發展也將面臨更多考驗，該文從不同角度對此類企業進入國際市場的營銷策略進行了初探，目的在于拋磚引玉，對探索中國醫療器械與設備制造業提升國際競爭力進行了系統的思考。

【關鍵詞】醫療器械與設備；國際市場；營銷策略

一、背景

（一）世界醫療器械與設備市場規?，F狀分析

隨著老齡化等社會問題的深化以及新興國對醫療器械與設備產品需求的增加，世界該領域市場正在以每年8%的速度在增長。據日本經濟產業省統計推測，2007年世界醫療器械與設備市場的規模約為1949億美元、2009年為2336億美元、2017年市場規模將達到4344億美元，且該產業的規模還將不斷擴大。從地域看，據日本貿易振興機構統計（JETRO），2009年美國、日本以及歐洲占據了世界醫療器械市場規模的50%，其中，美國所占的份額比例達到40%，中國醫療器械市場的規模只有3%，而2015年中國醫療器械市場的規模將達到10%。

2013年上半年，我國共向216個國家和地區出口醫療器械。從出口區域看，亞洲是上半年我國醫療器械最大出口市場，出口額為29.48億美元，同比增長12.18%，所占比重為32.71%；歐洲為第二大市場，出口額為24.16億美元，同比增長6.7%，所占比重為26.81%；北美洲排第三位，出口額為23.61億美元，同比增長10.53%，所占比重為26.2%。三大洲所占比重達到85.72%。

從具體國家及地區看，出口前10位的市場分別是美國、日本、德國、中國香港、英國、俄羅斯、荷蘭、法國、印度和韓國，出口額合計54.05億美元，所占比重55.99%。

（二）出口產品現狀分析

從產品結構看，上半年我國出口診療設備、康復用品、醫用耗材、醫用敷料和口腔設材的出口額分別為40.54億美元、18.78億美元、16.68億美元、11.32億美元和2.79億美元，同比增13.63%、13.24%、8.42%、1.01%和15.26%，所占比重分別為44.99%、20.84%、18.52%、12.56%和3.1%。

（三）經營企業

從企業結構看，上半年我國共14805家企業經營醫療器械與設備出口，其中三資企業、民營企業和國有企業數量分別為2856家、10951家和998家，出口額分別為45.4億美元、37.13億美元和7.39億美元，同比增長7.11%、19.33%和-1.21%，所占比重為50.38%、41.42%和8.2%。

從具體企業看，共有134家企業出口額超過千萬美元，其中通用電氣藥業（上海）有限公司、深圳邁瑞生物醫療電子股份有限公司、航衛通用電氣醫療系統有限公司、廈門瑞欣冠物流有限公司、捷普科技（上海）有限公司、上海盟通物流有限公司、西門子（深圳）磁共振有限公司、歐姆龍（大連）有限公司、優利康聽力技術（蘇州）有限公司和上海西門子醫療器械有限公司居我國醫療器械出口金額排名前十，出口額合計11.35億美元，所占比重達12.6%。在前十中，前五家企業出口額過億，其中通用電氣藥業（上海）有限公司出口產品主要是X光檢查造影劑；深圳邁瑞生物醫療電子股份有限公司出口主要產品是彩超、監護儀、麻醉機和B超等；航衛通用電氣醫療系統有限公司出口的產品主要是CT。

（四）國際醫療器械與設備國際市場需求趨勢分析

上半年，我國醫療器械與設備進出口貿易持續向好主要原因：一是全球醫療器械市場剛性需求仍在擴大：二是隨著我國資源逐步整合，越來越多的資金和高端技術應用于醫療器械產品的研發制造，使我國醫療器械產品質量不斷提高，產品在國際市場的競爭力和認可度逐步提高；三是我國企業在國內市場競爭越加激烈的環境下，將開拓市場戰略重心轉向國際市場；四是我國政府不斷加大對行業的扶持力度。

盡管受到金融危機的嚴重沖擊的后續影響，美國仍是中國醫院診斷與治療設備出口的主要市場，需求仍然旺盛。美國是世界上最大的醫療設備生產國和消費國，它供應了世界市場40%的醫療設備，同時消費了世界市場37%的醫療設備。中低價位的醫療產品在美國東南部有龐大的市場，因為許多產品經由邁阿密市轉口銷往加勒比海地區國家。而我國目前的中低價位醫療器械與設備制造相對成熟，因此未來在這一領域的國際市場份額仍可有大幅度的提升。

俄羅斯對醫療器械與設備的產品需求量也很大，但其本國的醫療產業發展緩慢，醫療需求與生產能力成反比。當地市場對治療高血壓、心臟病、腎病、肝膽病等藥品、醫療器械和制藥設備的需求很大。目前，俄羅斯主要是依靠從西方大量進口藥品及醫療器械和設備，且價格較高。因此，我國生產的質優價廉的醫療產品在俄羅斯市場是有一定競爭優勢的，而且前景看好。

土耳其人口持續增長，公營醫療體系長期供不應求。為改善國民生活品質，土國政府財政每年擴充公立醫療體系設施，采購醫療設備、器材及用品。土耳其政府重視醫療器材產業的發展，但由于基礎產業薄弱，仍需依賴進口。土耳其醫療器材與設備進口業者指出，中國的醫療設備產品的性價比是歐美國家無法比擬的，頗具殺傷力，銷路很好?；谠谥袞|的特殊地理，土耳其也成為伊拉克醫療物資貿易中轉地，援助物資通過這里運往伊拉克。

二、海外營銷戰略與模式--以美國美敦力公司為例的分析

目前， 本土醫療器械制造企業主要占據中低端市場或是為國外企業提供零配件外包服務， 高端市場則仍幾乎完全由外國企業所壟斷。但本土企業的產品在使用壽命和產品質量上與國外企業還有差距?？鐕髽I則在原來的高端銷售的基礎上，希望利用本土廉價的技術和制造力量， 迅速擴大在醫療器械與設備行業的國際市場分額，不難看出，在國際市場的拓展中我們仍然面臨著激烈的競爭。

（一） 本土化——強化在海外當地的產品開發、制造、銷售與人才培養

以美國美敦力公司為例，美敦力是一家在全球居于領先地位的醫療技術公司，每年有250萬患者得利于美敦力的技術和產品，為120多個國家和地區的醫生和病人提供服務，公司的研究、制造、教育及銷售機構遍布全球。美敦力公司于八十年代初在中國開展業務，1996 年正式成立辦事處和開始建立工廠。成立之初其在中國的銷售額只占公司總銷售額的1% 多，但過去10 年中一直在以40% 的速度高速增長。為了實現技術研發、制造銷售與人才育成的本土化，2011年3月美敦力在上海設立了大中華區新的總部。

（二）與現地政府、醫院構筑良好關系

美敦力與衛生部和中華醫學會一起對心臟起搏器植入手術醫生進行培訓，比如他們把虛擬導管實驗室引入到中國，讓醫生在仿真環境中練習心臟起搏植入技術以及其他手術的操作。同時其還在積極與中國政府合作，以加快產品和技術獲得批準并早日應用到病人身上，如正在試驗的中文界面起搏器程控儀。這一被稱為2010的中文界面程控儀在上海瑞金醫院和仁濟醫院進行了臨床試驗， 投入使用后將幫助醫生更好地監控病人，讓更多的醫院具備隨訪服務能力。

2008年11月，美敦力與衛生部心血管病防治研究中心（簡稱“NCCD”）簽署長期合作協議，籌備成立NCCD患者教育基地——暨美敦力健康關愛中心。其宗旨是通過向患者及其家屬以及公眾傳播心血管病及其相關危險因素的防治知識，高新療法和康復指導。提高公眾自我保健意識，倡導健康生活方式。它不僅為患者及其家屬有針對性地提供疾病及療法方面的教育，同時設立療法展示區，為社會大眾了解疾病知識，預防疾病提供一種全新的科普教育模式。在更好的為患者提供服務的同時，樹立了自己的品牌效應，也與醫院及相關政府機構建立了良好的關系。

（三）根據本土需求進行準確的市場定位

美敦力目前在中國的主要銷售產品包括：心臟起搏器等治療心血管疾病的醫療器械，治療帕金森病的大腦起搏器，脊柱內固定系統，胰島素輸注泵，耳鼻咽喉科動力系統等等。與美國本土市場和日本市場相比，日本市場占全球銷售的10%，美國市場占66%，而中國市場則只占1%。在中國，由于目前還缺乏足夠的能進行植入手術的醫生、價格較高以及缺乏醫保等因素成為擴張中國市場的瓶頸。該公司采取了相應的對策，其主要的銷售隊伍將目光集中在沿海城市和大中型城市的醫院。而這些地方同時也成為強生等競爭對手的爭奪之處。不過，由于專利的獨特性，在心臟起搏器等產品方面，美敦力在中國尚沒有遭遇到強勁的對手。

（四）將醫療技術與信息技術整合為一，以病人為中心提供整體解決方案

慢性疾病的患者越來越多，并且其醫療費用越來越大。在美敦力開展業務的主要國家，老齡化問題日趨嚴重，病人越來越容易得到信息，大部分是通過互聯網，表明人們較以往具有更多的信息并且更多地參與其自身的治療活動。為更好地滿足以“病人為中心”的醫療的新需求，美敦力將醫療技術與信息技術整合為一，最好的例子就是CareLink網絡系統，病人可以在家里下載他們身上的植入式除顫器的信息，并通過互聯網發送至他們的醫生處，由醫生做出分析。CareLink網絡將病人從面對面的醫生拜訪中解脫出來，使病人即使在旅行時，仍能夠得到隨訪和治療。

通過以上的分析我們不難看出，美力敦在拓展國際市場中的中國市場時，充分注重6P市場營銷模式，在考慮從中、低價格的產品策略同時，更加注重給與產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象的產品策略，同時通過培訓、免費體驗的促銷策略增加產品的銷售，更加注重對公共關系和政治權利的運用。

三、中國醫療器械與設備進入國際市場策略

通過美力敦在拓展國際市場時在中國取得的成功和進展，反觀中國醫療器械與設備的進入國際市場時，我們可以從如下幾個角度著手，將相關的功課做足。

（一）產品策略

選擇適銷對路的產品策略是實現有效國際營銷的關鍵之一，而產品是一個整體概念，包括核心產品、形式產品、延伸產品三個組成部分，含有形的與無形的、物質的與非物質的、核心的與附加的多方面內容。

我國醫療器械與設備企業應結合自身的條件與特點，避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的需要開發適銷對路的產品，調整企業產品項目的寬度、長度、深度；出口產品還需要注意產品的差異化策略，利用其小、快、靈的特點，生產滿足顧客特定需求的產品。比如美國對我國小型醫療器械與設備的需求極其旺盛。而越南等亞洲及伊拉克等中東發展中國家對核磁、CT等高性價比的大型醫療器械和設備卻有著大量的需求，我國自主開發研制的系列產品相比歐美國家的產品在性價比上有很大的優勢。

（1） 國際市場產品品牌策略

受諸多因素影響，我國醫療器械與設備企業缺乏資金、技術水平相對落后，在獲取信息、技術、人才、資金等生產經營要素資源和開拓市場方面的能力還較弱，我國醫療器械與設備企業在國際貿易中還停留在賣產品階段，缺乏品牌，更缺乏有影響的品牌。創新品牌是醫療器械與設備企業躋身國際競爭的重要條件。從國內大環境看，我國正在實現從“市場換技術、資金”到“市場換市場”的戰略轉折，輸出品牌比輸出產品是占領國際市場的長遠策略；從國際大環境看，國際競爭已經進入高檔次的品牌競爭階段，一流企業賣品牌、二流企業賣資本、三流企業賣產品，品牌效應相當明顯，消費的品牌化將成為全球市場上一種主要的消費方式。而我國的醫療器械與設備企業目前在國際市場競爭中還處在初級階段，相當一部分企業賣的都是產品，而且還是貼牌產品；即使擁有自主品牌的部分企業，因為品牌的附加價值低，競爭力較弱，加上對品牌自我保護意識淡薄，外國公司搶注國內企業商標事件屢屢發生。

對我國醫療器械與設備企業來說，要把品牌建設提高到戰略的高度，結合企業自身特點，對于出口量較大的國內OEM制造商可在維持現有美歐等國際客戶關系的同時，嘗試將自主品牌的產品銷往海外目標市場，即國內醫療器械與設備企業制造商可以一方面用自己的品牌，一方面用國外經銷商的品牌，條件成熟時再過渡到完全自主品牌，創新品牌是我國醫療器械與設備企業躋身國際競爭的重要條件。

此外，建立市場品牌要比做技術更難，費時間更長。一個是怎么獲得當地市場的認同和客戶的信任，另一個是怎么樣管理當地的人才。在國際上，銷售醫療設備的人員都是層次很高的人。一個中國公司怎么管理他們？讓他們認同公司的文化？這是一個很大的挑戰。語言和溝通是另一個挑戰。有些國家不說英語，有些人英語也說得不好。另外，每個國家都有不同的勞工法，用人制度，我們都需要熟悉和了解。

（2）國際市場產品包裝策略

重視目標市場的包裝文化、包裝規定，進行綠色包裝、適度包裝。不同的國家和地區有不同的文化背景、宗教信仰、風俗習慣、道德觀念、生活方式，因而也就有消費者自己喜愛或禁忌的圖案及相應的規定，產品的包裝只有適應這些才有可能贏得當地消費者的認可。如果國際市場中的產品包裝設計不講究禁忌，不僅商品不能銷售出去，甚至會引起法律訴訟和民族沖突，國際包裝禁忌具有政治性、民族性、區域性、傳統性、約定性、可變性等特征；包裝規定主要是對所使用的文字、標志、圖案、色彩 、材料、容器結構、標簽內容的規定。如希臘商業部規定，凡進口到希臘的外國商品包裝上的字樣，均要以希臘文書寫清楚，否則將追訴處罰代理商、進口商或制造商；阿拉伯國家規定進口商品的包裝，禁止用六角星圖案；美國禁止使用稻草作為包裝材料。在綠色包裝，防止過度包裝方面，德國最早推崇包裝材料回收，制訂了經濟循環法；丹麥率先實行“綠色稅”制度；韓國則對過度包裝處以罰款；我國也于2005年4月以法律形式控制過度包裝。4目前國際上對過度包裝有三個控制標準：即對包裝物的容積、包裝層數、包裝物與商品間隙、包裝成本與商品價值的比例的控制；對非紙質及不能回收包裝征稅等經濟手段；加大生產者責任，規定由生產者回收。這些細節，對于醫療器械與設備制造商同樣重要，是我們的產品在進入國際市場前必須要考慮到的元素之一。

（二）國際市場價格策略

盡管今年我國勞動力價格不斷攀升，但相對其他歐美發達國家，人力成本尚有一定的差距，性價比高是我國醫療器械與設備產品參與國際競爭的一大利器，近年來，醫療器械與設備企業在競爭中顯示出前所未有的活力。今后，醫療器械與設備企業要繼續強調競爭，但一定要避免因產能過剩進行的內部惡性競爭，低價競銷是一種低級的競爭方式，是一種短期行為，不僅競爭對手可立即仿效，消費者可能質疑產品質量，造成惡性循環，不利于整個產業的發展。因此對內進一步的整頓好這個市場的秩序，杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的，在國際市場打造中國知名品牌，首先中國企業之間要團結，向歐美發達國家學習，通過行業協會針對各類領域內產品進行監管。從操作層面上看，在產品高度同質化、差異很小情況下，醫療器械與設備企業為產品定價時考慮的因素分別為成本、競品價格，國外目標消費群的需求與消費能力，及產品概念和營銷模式，避免國內無序競爭的局面在國際上繼續上演。

（三）國際市場渠道策略

在外貿壟斷體制下，中國企業都是由相關進出口公司辦理產品的外銷，僅個別幾家大企業有自己的外銷網絡；目前，不少企業通過香港、港門、臺灣的中間商，由中間商出口到目標市場；醫療器械與設備企業以直營方式與國外目標市場零售終端直接接觸或在國外設立分公司的十分少見。在美國是由幾家大企業，如GE、Philips等壟斷直銷，歐洲、日本采用經銷的模式。所以，在歐洲可以利用當地原有的銷售渠道，在美國就需要發展自己的銷售力量。一個完整的銷售渠道由出口國國內的銷售渠道、出口國的出口商與進口國的進口商之間的銷售渠道、進口國國內的銷售渠道組成，由于渠道的長度太長，國內醫療器械與設備企業對渠道的控制力很弱，無法獲得來自目標市場與目標終端消費者的反饋信息，在國外大客戶市場上競爭乏力；而太窄的渠道寬度導致國外中間商缺乏競爭，反過來挾渠道以令國內出口企業，對我國醫療器械與設備企業來說，根據企業實力，在保證渠道成員相對利潤，激發其積極性的前提下，走一條以出口為主，結合合同經營，條件成熟時對目標市場直接投資之路，減少貿易摩擦，規避關稅與非關稅壁壘。

（四）國際市場促銷策略

國際廣告、國際人員推銷、國際營業推廣、國際公共關系是常見的促銷手續，鑒于國內醫療器械與設備企業資金及實力的限制，主要是企業銷售人員或借助國外中間商、零售商利用推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標顧客了解、信任我們的產品，吸引其注意力，有條件的企業也可同時使用拉銷策略與推銷策略，以迅速擴大知名度，便于鋪貨。同時我國的醫療器械與設備企業可充分利用商務部外貿局下設的醫療器械與設備企業貿易促進網、醫療器械與設備企業國際市場開拓資金網及企業自己的網站進行網上促銷；利用國際、國內各類行業展會平臺，開拓國際市場、推動醫療器械與設備企業加強對外經濟技術合作，鼓勵醫療器械與設備企業到境外投資，參與國際競爭。而公共關系是國際市場營銷的一項重要策略，即醫療器械與設備企業必須懂得公關，要樹立全員公關意識，只有這樣，才能在目標市場樹立企業和產品的良好形象。

（五）國際市場權力策略

國際市場權力即是指醫療器械與設備企業必須學會怎樣與當地政府和行業協會打交道，了解其政治狀況，并通過政治途徑為自己尋求良好的生存和發展環境。只有首先把政府關系搞好了，才有可能考慮如何有效向目標市場消費者推銷自己的產品和理念。能否獲得政府支持成為企業國際化是否成功的關鍵因素之一， 政府公關可以說是企業的必修課，利用強大的政府力量克服市場障礙以達到依靠企業自身難以企及的目標，已經越來越成為一些正在實施跨國經營的公司擅長運用的手段。如美國布什總統之于波音公司，法國總統希拉克之于歐洲空中客車公司，德國前總統施羅德之于西門子公司，國家領導人和本國大企業之間互惠互利的關系讓中國產業界眼饞。鑒于我國醫療器械與設備企業是整個企業群中的弱勢群體，存在著資金、技術、人才、信息等方面的諸多劣勢， 我國政府首先應該進一步整合各方面的資源，推動建立行業協會和專業協會，使醫療器械與設備企業也能在第一時間把握世界最新貿易信息，避免信息不對稱情況的發生。其次，政府還應撥出?？?，幫助醫療器械與設備企業進行技術升級，如醫療器械與設備企業國際市場開拓資金以中央財政支持醫療器械與設備企業開拓國際市場，最后要在融資與擔保問題上，加大力度，多給予支持。

可喜的是我國政府加大了促進醫療器械與設備企業貿易的扶持力度， 2003年開始實施《醫療器械與設備企業促進法》， 2005年1月國家發展和改革委員會與美國商務部簽署了“中華人民共和國國家發展和改革委員會與美利堅合眾國商務部關于醫療器械與設備企業合作與發展協定書”， 協議規定了雙方在醫療器械與設備企業的合作領域、合作方式、管理等問題，對加強兩國在醫療器械與設備企業領域的合作，促進中美經濟交流，將產生積極而深遠的影響。2013年3月份，國家發改委組織實施2013年高性能醫學診療設備發展專項，專項將聚焦醫學影像設備、先進治療設備、體外診斷產品領域，以整機研制帶動核心關鍵技術、材料突破，并推動整機設備應用示范，以實現產業鏈上下游協同發展。不難看出，中國政府正在日益加大對國內醫療器械與設備企業向內、向外的扶持力度。

四、結束語

市場營銷策略的正確與否直接關系到我國醫療器械與設備企業國際營銷的成敗，科學的營銷策略可提高醫療器械與設備企業在營銷活動中的整體功能，從而提高中國該產業領域里的各類企業的國際競爭力。各企業在進入國際市場前應該充分研究競爭對手成功的營銷案例， 靈活運用市場營銷中的6P原則，為中國醫療器械與設備邁向國際化、參與國際化競爭、開拓國際化市場、擴大銷售渠道探索出高效途徑。

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