中小肥企：收縮市場或為上策

□《中國農資》記者 王旭波 崔海濤

中小肥企：收縮市場或為上策

□《中國農資》記者 王旭波 崔海濤

近日，2014年化肥上市公司中報顯示，雖然今年復合肥價格有所下降，但是受毛利率提升的影響，芭田股份、金正大、史丹利等一批企業的業績均實現持續增長。分析同時指出，復合肥行業的整合將加劇，小型企業關停和低負荷則已成常態，市場份額將繼續向龍頭企業轉移。事實正是如此，由于缺少品牌、資金等優勢，今年中小復合肥企業的經營在競爭中日益艱難。

困局一：既無核心競爭力又無高效團隊

盲目跟進大型復合肥企業步伐，會使無核心技術的中小企業在產品創新方面一直跟不上節奏，而且與大企業的差距會逐漸拉大。不僅不能解決缺乏核心競爭力的問題，甚至會在產品落后與團隊維護上形成惡性循環。

今年上半年，記者來到山東一家民營肥料生產企業采訪。時值備肥旺季，但是廠區卻空無一人。據記者了解，由于行情低迷、資金短缺，該企業不得不關停。記者發現，這家企業在經營中存在一個重要問題——產品沒有特色。

當下復合肥同質化嚴重，區別無外乎氮磷鉀配比比例的不同，好一點的不過是上個高塔技術。產品沒有賣點成為困擾很多中小企業的難點。在這種情形下，一些企業希望在概念上做文章。但實際上，由于這些概念高度抽象，農民極難理解，市場接受度并不高。

另一種方式是跟進策略，即跟進大型復合肥企業的做法。但是在市場的實際運作中，這種方式并沒有起到預想的效果，甚至給企業帶來了營銷壓力。

在中小企業跟進策略中，簡單地移植大型企業的做法可能會產生“排異反應”。在中小復合肥企業較為集中的地區，產品單一的問題暴露得更為明顯。面對愈加艱難的行情，很多廠家開始“山寨”大型企業的策略，即在產品細分上下功夫，紛紛生產針對各種農作物的專用肥料，如玉米專用肥、小麥專用肥以及果樹專用肥等等。在山東金寶龍化工有限公司總經理官一寶看來，這種做法不但很難實施，還存在著風險。官一寶告訴記者：“比如我們在測土配方的基礎上生產了玉米專用肥。如果在種植玉米的當季沒有銷售完，等到銷售小麥底肥的季節，農民是不會用玉米專用肥去做小麥底肥的。那么剩下的玉米肥只能等到來年種植玉米的時節才能銷售，這些化肥將占用大量資金，甚至影響生產?！?/p>

或許有人會說，可以通過調整含量、重新包裝來解決這個問題。但事實上由于復合肥本身的利潤很低，如果把當季沒有賣完的復合肥拆包、調整含量、再包裝的話，成本會大幅上升，根本沒有利潤，甚至會虧本。官一寶說：“大企業不存在這些問題，因為他們都是經銷商先打款、后生產，計劃性強，因此不會大量積壓庫存。中小企業正好相反，先生產、后打款，容易造成庫存積壓從而產生上述問題?！庇纱丝梢?，大型企業能做的，中小型企業并不一定具備條件來做?？傊?，無核心競爭力、無核心技術的中小企業會在產品創新方面一直跟不上節奏，而且與大企業的差距會逐漸拉大。

產品模仿并不能解決缺乏核心競爭力的問題，甚至會在產品落后與團隊維護上形成了惡性循環。在生產企業沒有核心競爭力、產品沒有核心優勢的情況下，企業的營銷人員承擔著巨大的壓力。企業老板會把各種銷售任務分解到各銷售人員的名下，希望通過營銷人員的個人能動性來解決銷售問題，而這種方式能起到的作用很小。為了推動銷售人員把業績做上去，企業老板采取的是兩種措施，一是業績獎勵，二是懲罰與責罵。由于市場行情低迷，企業老板往往更多地是采用第二種措施。記者就遇到過這樣的老板，只要銷售不景氣，就會劈頭蓋臉大罵業務員。在雙向選擇的今天，很多業務員無法忍受這樣的老板而選擇跳槽，這也是中小復合肥企業銷售隊伍極不穩定的一個重要原因。

團隊不穩定也成了困擾中小企業的大難題。在山東的眾多中小企業中，依然有相當數量的企業不給業務員底薪，靠高提成維持業務員的收入，所以也造成了山東有一批靠拿提成而“秘密”兼職的業務員群體。他們腳踏多條船，也是墻頭草，與老板之間毫無信任可言，不但給企業經營帶來了應收賬款滯后、甚至有私吞貨款的風險，還在一定程度上，加大了中小企業的人力成本?！芭c大企業比起來，小企業人力成本更高。無核心團隊造成的人才困境，增加了中小企業負擔，一旦好行情來臨時，團隊支撐不夠嚴重限制了中小企業的盈利?！币晃辉诨市袠I沉浸多年的營銷策劃人如是說。

困局二：一頭是高融資成本另一頭是新項目的誘惑

高昂的融資成本使得很多中小復合肥企業陷入融資成本無限擴張的漩渦，難以自拔。市場需求的跟風也逼迫中小企業爭著搶著上新項目，被牽著鼻子走也得堅持下去。

產品問題實際上是企業缺少品牌優勢和技術優勢造成的，但歸根結底是由于缺少資金優勢。當前，由于中小企業經營困難，融資難已成制約其生產的重要一環。與隱性的人力成本不同，中小肥料企業相對大型企業的高融資成本，給企業經營帶來的壓力更直接。

如果要追問一些中小企業為何在備肥黃金期停產，那么答案一定是由于資金鏈斷了。沒有資金，上游原料企業就不可能供給原料，也就無法生產。據了解，當前中小企業的融資渠道主要有銀行貸款、私人借貸、民間高利貸等形式。就銀行貸款而言，企業的銀行融資成本主要有三塊：一是銀行貸款利息；二是政府行政部門收取的費用，主要有抵押登記費、公證費、工商查詢費；三是中介機構收取的費用，主要有抵押物評估費、擔保費、審計費。后兩項統稱為“第三方收費”。

據了解，在一些地區，第三方收費項目多達十幾項，費用占比較大的主要有以下幾項：抵押物評估費，由評估中介機構根據抵押品評估價值分檔次按比例向小微企業收取，評估值越高，費率越低，收費標準通常為抵押物評估金額的0.1%-0.25%；抵質押品登記費，由登記機關按評估額的0.1%-0.3%收取。對于由擔保公司進行擔保的，企業需要向擔保機構支付擔保費用，收費標準通常為評估額的1%-3%。僅擔保項目的收費標準，一個企業貸款100萬元，那么擔保費用將支出1萬-3萬元。銀行利息加上第三方收費，中小肥料企業的銀行融資成本在月息1分左右，甚至更高。

經過深入調研，中小肥料企業的融資成本還不止這些，因為還要涉及續貸的問題。由于中小企業本身的盈利能力有限，部分企業在銀行貸款出現了拆東墻補西墻的現象。在續貸過程中，根據銀行規定要還舊借新，即還完舊的貸款才能重新借貸。在這個時候，很多企業為了還舊賬，在廠房、設備多次抵押的基礎上，不得不轉向利率較高的小額貸款公司以及民間高利貸。這些貸款利率往往較高，有的月息可達3分、4分，部分肥料企業進原料的流動資金用的就是這樣的民間借貸。

高昂的融資成本使得很多中小復合肥企業陷入融資成本無限擴張的漩渦，難以自拔。山東一民營復合肥企業正是走著這樣極其危險的路子。這家企業的老總雖然開著上百萬元的豪車，但是也背著難以想象的債務。面對極高的融資成本，這位老總已經管不了那么多了，畢竟活著才是最重要的。與大型國有企業和上市肥料企業相比，這些老板們的辛酸可想而知。

據記者了解，也有小企業靠與上游原料企業深入合作，用賒過來的原料進行變現，再購買其他原料維持生產經營。也有一部分企業從銀行“騙”過貸款后，不做肥料，改行放高利貸維持企業運轉?？傊?，在行情不佳、融資成本高企的情況下，部分企業已經被逼上了不歸路。

在國內大型龍頭企業異地建廠、兼并重組的背景下，中小企業卻很難把自己賣給上市公司或者大型國有企業。據記者了解，有一部分舉步維艱的中小企業與大型企業談過兼并事宜，但是均不歡而散。行情好的時候，小廠不想賣，行情不好的時候大廠又不想買。大型企業、上市公司新上項目均為新技術、新產品的項目，不愿意兼并一些落后的項目，上市公司對廠房的環保、節能要求比較高，而舊廠的改造成本大。另外，部分縣級政府招商引資力度大、優惠多。

與此同時，新項目建設不只是大企業的手筆，部分中小企業也爭著搶著上。山東另外一家肥料企業的老總抱怨：“不上硝硫基的新項目不行啊，老項目產品利潤低，做不下去了，連客戶都看不上你了。關鍵是業務員給我施加壓力，說是大部分客戶都拒絕了老產品，點名要硝硫基產品，銷售老總也放話了，要是公司不在一年內上馬硝硫基項目，他就會辭職?！币晃粯I內資深人士直言，山東某大型國企剛上了一個百萬噸的硝硫基項目，這說明了一個信號，只要這個企業上什么項目，就說明這類產品不出兩年就進入價格戰階段，中小企業再上硝硫基就會被拖死。他說的不無道理。乍一看，業內的硝硫基項目，在建的百萬噸項目就好幾個，特別是一些大型國企可能還要計劃再上，但硝硫基幾年之內可能還會被其他新技術或者新產品取代。

跟隨、模仿無止境，被牽著鼻子走也得走。菏澤一企業老總坦言，現在不能猶豫，必須上，否則就是等死。這位老總費了九牛二虎之力從銀行融資數千萬元長期貸款，正在和政府方面談判，準備選址建廠上硝硫基項目。

出路：有一種勝利叫做撤退

中小企業的人力、財力、物力有限，只有緊盯一個區域市場，才可能有所作為。當前，誰找準了某個地塊某個作物營養元素的缺口，誰就找到了健康發展和長足發展的活路。

農資營銷界有一個比喻：一個雞蛋，打在碗里是雞蛋湯，打在長江里，還是長江。中小企業的人力、財力、物力有限，只有緊盯一個區域市場，才可能有所作為。

膠東半島某摻混肥生產企業的發展，是一個活生生的中小企業崛起的案例。在2008、2009年,該企業的產銷量維持在3萬余噸，2009年，企業負責人經過深思熟慮，改變由20多個業務員賣東北、西北、華北10多個省份的策略，收縮市場，基本放棄山東以外市場，打造膠東半島根據地，2013年企業的產銷量均突破10萬噸。

膠東的這家企業，在膠東半島的市場里是絕對的強者。公司有萬噸縣，5000噸的客戶好幾個，2000噸以上的客戶有一打。在膠東半島的縣域市場，其市場份額遙遙領先，再牛的大型復合肥企業只能望其項背。而且品牌影響力強，農民認可度高。

小而強的企業并非個例單獨存在，而是有一批。另外一家位于吉林省東豐縣的小型復混肥企業，同樣是能夠統領一個區域的王者。公司在東豐縣及周邊的60個鄉鎮經銷商中，有5個客戶連續三年銷售該企業單一品種配方肥超過600噸，3個在500噸以上，7個在400噸以上。公司產銷量雖然只有1萬多噸，但在該區域市場內卻是其他任何一個廠家的數倍之多。大公司不但“打”不死他，反倒是對他多了份尊敬，主動找他合作。

其市場經營之道對眾多掙扎中的中小企業或許有些許啟迪。其一，“遠走不如近劃拉”。該公司的重點市場就是東豐縣。緊盯自己的一畝三分地，不貪大求全。公司在本縣設立了23個鄉鎮級代理商，其中17個代理商的銷售量在本鄉鎮銷售總額遙遙領先，這些人對品牌的開發和根據地的鞏固起了至關重要的作用。大企業直接在鄉鎮設代理商基本不可能，聰明的大企業也不會這么做。其二，全力打造自身品牌。放棄代理，不再長年累月為別人做嫁衣，一朝被人甩，幾年緩不過氣來，同時，同床異夢干不起來事業。前期沒有實力，可以貼牌，但是貼牌絕不是長遠之策，行情不好你是爺，行情好了打官司。其三，建立一支穩定的團隊。生產、研發、銷售、服務以及日常管理都需要有一支穩定的隊伍。穩定的團隊是降低人力成本的最佳途徑之一。高端人才，誰都想要，聘請一個中國農科院的專家，他講課農民未必聽得懂。誰都想招聘中國農業大學的畢業生，但是中小企業一般都留不住。植保站、農技站的退休人員是稀缺資源，數量有限。因此，作為區域性的小型生產企業，能在本地招聘一批“明白人”是首選，不要怕人家起點低，他們腳踏實地，比大學生講課更通俗。同時，都是本地人，做起事來可能更負責任。其四，主攻一兩種作物，找準一個營養缺口。測土配方的目的就是讓種田大戶用上適合自己土地和作物的肥料。不同地塊與作物、不同年景，施肥方式都有差異，因此找準營養缺口是前提。大企業的配方面向全國，一方面不靈活，另外也不精準，考慮到中微量元素和當地的種植習慣，大企業的配方也不可能精準。當前，誰找準了某個地塊某個作物營養元素的缺口，誰就找到了健康發展和長足發展的活路。

有一種成功叫做再造

肥料行業以產品為中心時代即將過去，“為農戶解決問題”的服務價值會逐步提升，洞察到這一點的中小企業，可以收縮市場。趁行情不好時練兵，鍛煉隊伍、總結模式，行情好時，定會崛起。

放眼全國肥料市場，大市場強品牌，小市場無品牌。幾年之內，肥料行業大的生產格局已定，再出一個金正大或史丹利的可能性已經不大，但可能還會涌現一批強勢的區域品牌。盡早收心、收縮市場，打造強勢的區域品牌，或許是一條科學的、符合市場規律的道路。

首先，建議老板們算一筆賬。1個業務員1年的費用是多高？他為你創造了多少凈利潤？他讓你操了多少心？筆者見到的大多情況是，兩三個業務員跑1個省、開1輛車、用1天拜訪1個縣級代理商，1年下來，大部分客戶1年見2次面。1個代理商1年才見業務員2次，代理商可能把你的產品當做重點嗎？同時，你的業務員累不累，一天到頭都在路上，一年見老婆孩子幾次面，家庭能幸福嗎？業務員不幸福，能好好干嗎？車子一年恨不得跑8萬公里，油費多少，你心疼嗎？業務員是不是真的安心在下邊跑？是不是吃里扒外幫別人賣貨了？這樣的企業人才流動性大才正常，否則就不正常。

其次，不要天天把品牌掛在嘴上。一些企業老板一開會張嘴閉嘴就是品牌，你在一個縣里一年賣不了200噸肥料，你有什么資格談品牌？肥料不是奢侈品，沒有銷量、沒有市場份額、沒有產品密度，談品牌都是枉然?？渴裁刺岣咪N量、提高市場份額、提高產品密度？沒有收縮市場，這幾點你都做不到。差異化也是如此，只有穩固區域網絡才能讓差異化產品推開，否則都是徒勞。

還有，市場不是簡單的加法。同樣是賣1萬噸肥料，你愿意賣在一個省，還是一個縣？肯定是一個縣，1萬噸在縣里肯定是王者，有這樣的影響力可能都被選為縣人大代表了。1萬噸肥料放到一個省里，一個縣里平均百十噸，毛毛雨都算不上，沒有人會認識你。即使用你產品的農民，不看肥料袋都想不起來你叫什么。事實證明，1萬噸肥料賣到一個縣里能讓你更省心，工商局可能都不敢查你，但是賣到一個省里多少個工商局找你，大家心里都明白。收縮市場，各項成本都是降低的，同樣是50萬廣告費，放到省里與放到縣里的效果可想而知。市場不是簡單的加法，貪多必定嚼不爛。

收縮市場不是記者胡亂臆斷，根據西方國家的經驗，度過產品過剩經濟危機的出路，主要有兩條，一是收縮市場，二是細分市場。在當前的背景下，大部分企業沒有做好第一條，就跨入第二條。

根據我國復雜的農業發展背景，記者感到，肥料行業以產品為中心時代即將過去，“為農戶解決問題”的服務價值會逐步提升，洞察到這一點的中小企業，可以收縮市場。趁行情不好時練兵，鍛煉隊伍、總結模式，行情好時，定會崛起。要相信企業是可以再造的。市場是一個奇妙的棋局，一子落地，滿盤皆活。