飼料企業的技術營銷

江發權 張小華

1.青島蔚藍生物股份有限公司華中客服中心，武漢 430000；2.武漢紅日科技有限公司，武漢 430071

江發權，碩士，青島蔚藍生物股份有限公司華中客服中心經理。

當前養殖與飼料行業的競爭日趨激烈，飼料企業要想在激烈的市場競爭中實現快速發展，需要以顧客價值為導向，重新界定顧客價值，更好滿足顧客價值需求，并實現顧客價值創新。在此過程中，需要從被動的響應顧客需求、提供技術服務，轉型為以主動服務、主動診斷為特征的技術營銷。所謂技術營銷，是以技術為手段和方法對產品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷創新和變革活動。通過運用企業的技術服務、專業知識等方面的系統能力，使客戶在短期內對新技術和新產品得以認識、了解和接受。

2013年11月中旬，新希望六和股份有限公司啟動“福達計劃”，旨在打造技術能力體系，將分步完成研發一體化、飼料市場技術體系、農場養殖的標準化流程及技術支持體系、食品生產標準化體系及QA體系五大體系與平臺建設。率先啟動的是飼料市場技術體系建設，其目標是2015年底打造一支千人飼料市場技術團隊，其意義在于讓公司在專業化競爭中擁有后發優勢。眼下正在進行全面的戰略轉型，就是要把養殖端的效率轉化為食品端的能力，也就更要保持和強化原有的核心優勢和核心能力，并在創新中不斷取得新成效。該計劃的實施將提升養殖、飼料、肉食品、終端等多個方面的技術能力。其飼料市場技術體系的建設，將大大強化技術中心整體把握組織框架的能力，使原有技術服務系統化、規范化，各板塊的服務銜接流程化、科學化。技術服務將由原來的服務營銷和被動服務，轉變為技術營銷和主動服務、主動診斷，使公司養殖場的動物生產性能、經濟效益保持行業最佳，飼料客戶的生產水平達到區域最高，合同放養戶的養殖水平達到區域內最高等。技術營銷的理念與行動將重塑養殖與飼料行業，本文特就此進行闡述。

1 技術營銷的對象和基礎

技術營銷的對象不是某一具體產品，而是一種知識、一種技術。技術營銷的首要目的在于幫助客戶掌握與此項技術相關的各種知識和技能，并接受此技術。技術營銷揭示了營銷的過程不僅存在于新產品生產之后，而且伴隨著技術研究、產品開發和推廣的全過程。

技術營銷的基礎是通過技術創新來提高產品的技術含量，進而提高企業的核心競爭力。以技術為先導，通過產品的技術優勢來拓展和贏得市場。產品性能能夠很好地滿足消費者的需求，產品的性價比高，品牌的附加值就高，這也是很多著名企業和知名品牌能在競爭中立于不敗之地的根本原因。市場有一個培育和開拓的過程，如果能夠以技術為方法進行市場的培育，市場的運行速度與質量都能得到有效的保障。系統解決方案是一種針對消費者提出的問題或要求，利用一切技術和資源，為消費者提供一攬子能解決問題的技術方法和手段，從而解決消費者的問題，滿足消費者的要求和愿望，最終達成雙方利益共贏。精辟一點說，傳統的銷售缺乏生命力，以技術為方法進行的營銷可以提供產品、服務、技術等一條龍服務，實現價值的提升；同時，提供系統解決方案，將資源進行有效整合，贏得消費者的信賴，從而將品牌做大做強。

2 技術營銷產生的原因

以技術為導向的飼料企業，往往認為靠技術創新、產品研發就可以制勝市場；而以營銷為導向的飼料企業，則往往忽視技術創新，企圖通過營銷活動（如廣告）取得成功。這兩類企業在實際市場競爭中都有獲得成功的案例，但都是階段性的，難以持續。養殖戶既不在技術那邊，也不在營銷那邊，他就在自己的養殖領域。養殖戶作為一種經營實體，需要創造效益和價值。因此，將技術與營銷整合為一體，能更好滿足養殖戶的價值需求，具體原因如下。

2.1 技術與營銷的本質是一體兩面

技術和營銷好比一枚硬幣的兩面，本身就是辨證統一的。飼料企業技術發展要以營銷為導向，技術的發展為營銷創新和營銷策略的實現提供了支持基礎，營銷的發展離不開技術的支持，技術越發展越是需要高水平的營銷與之相適應；營銷策略的實施要以技術變革為核心，使產品更加貼近顧客，從而在競爭中獲得優勢。若以技術為導向，只顧技術投入，忽視營銷，企業將因此失去改進研發產品的方向，不能最大限度地滿足消費者需求，最終被市場所淘汰；而若一味重視營銷，忽視技術和研發，則消費者的需求同樣不能得到高質量、快速度、高效率的滿足。

2.2 補齊飼料企業短板的內在要求

技術與營銷都是飼料企業價值鏈中的價值活動，提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業的價值，創造企業的競爭優勢。木桶原理認為，木桶盛水的多少不是取決于木桶的最長邊，而是取決于木桶的最短邊。因而，飼料企業必須重視技術和營銷的協調發展，不可偏廢，從而使企業的效益達到最優；否則，只能是事倍功半，達不到理想的效果。

2.3 忽視技術與營銷整合的教訓深刻

現實中一些飼料企業因為在處理技術與營銷的問題時畸重畸輕，忽視了技術與營銷的整合，結果導致失敗。如一些飼料企業有著良好的科研院所背景和一批真才實學的技術研發人才，但在市場發展過程中未能很好的與用戶需求相結合，缺乏市場營銷能力，最終發展后勁受阻，沒有實現突破性的發展，而局限于基礎研究與應用研究領域的發展，一些好的科研成果未能及時面向市場。還有一些飼料企業借鑒保健品、快速消費品領域的成功營銷經驗，在早期市場開拓過程中做的“風生水起”，而當市場占有率和覆蓋率越來越高時，由于在應用研發和技術儲備方面缺乏足夠的積累，最終影響整體的發展。

3 技術營銷的實施方法

3.1 正確處理好不同時期技術與營銷的關系

飼料產品處于不同時期，技術與營銷的地位和作用有所不同。當產品處于研發或初創時期，企業可能更偏重于技術；而隨著產品逐漸成熟，將會慢慢偏重于市場營銷。在飼料企業不同的發展階段，技術與營銷的地位和作用亦有不同。處于創業階段的小型飼料企業，企業生存成為當務之急，在技術方面更多是模仿式創新，從大型飼料企業引進技術專家，借助上游飼料添加劑、預混料企業的技術資源，實現產品的快速產出，而更強調營銷的力量，從顧客關系、經銷商管理、營銷將才的引進等，實現企業的快速成長。

3.2 以市場為基礎進行產品研發定位

飼料產品的研發定位必須以市場為導向，為養殖戶創造價值。在此過程中，從單純的追求養殖動物的外在表觀、指標，到飼料產品的性價比，最后到綜合的解決方案，需要飼料企業配套不同的技術和營銷資源。漸趨集成化的綜合研發體系，對于飼料企業的技術和營銷體系都提出了更高的要求。以白羽肉雞養殖聯盟、養豬協會、飼料工業協會、飼料行業協會等為平臺的集成創新平臺，受到越來越多的飼料企業的關注與參與。

3.3 以市場定位引導產品與技術創新

飼料企業設計不同的市場定位，需要配套不同的產品與技術創新體系。市場定位越高端，要解決的問題越多，與養殖企業和用戶市場走得越近，需要的產品與技術創新體系要求越高。以武漢紅日科技有限公司為例：為了更有效服務于規模養殖企業，公司充分了解規模企業的發展現狀與趨勢，與這些企業保持緊密的聯系。為此，該公司以參股、控股的方式積極參與養殖領域，先后在荊門、仙桃、浠水等地投資興建規模養殖場，甚至還從唐人神集團引進曾祖代種豬，與上游種豬企業系統發展?；幢毕娲笠嗵岢黾夹g經濟營銷理論，把產品做到品質超群、無以倫比，并追求具有最佳的比較經濟價值，以最低的成本為顧客帶來最大的價值，同時對技術性能與經濟價值向顧客進行最大范圍傳播或推廣，讓更多的顧客能夠體驗到產品價值。

3.4 面向養殖戶最重要而緊迫的呼聲

養殖企業和用戶對飼料產品的意見和建議甚至抱怨和投訴，正是企業需要尋找和解決的不足之處，也是飼料企業技術營銷創新的源泉。飼料企業需要定期搜集顧客的抱怨和意見來改進產品，不斷提升產品的市場適應力。飼料企業的技術營銷需要打破封閉的內循環系統，走向市場，走向一線養殖基地，面向養殖戶最重要而緊迫的呼聲，建立針對性的解決方案。在解決方案中，一定要能夠吸引到足夠數量的標桿用戶和前端性用戶，他們關注行業，把心思和精力都放在養殖行業，所在行業的收益在其商業模式中占主導地位，同時他們具有足夠的影響力，能帶動區域的系統發展。

4 技術營銷的發展方向

技術營銷理論是實現技術經濟學與市場營銷學的集成創新，是從精英營銷、服務營銷到價值營銷的理論升華，屬于營銷管理理論上的首創?？梢灶A見，技術營銷模式必將進一步重塑飼料企業的組織結構與營銷體系，并將在未來發展中表現出如下趨勢。

4.1 從規模增長轉向價值增長

規模與成本的驅動應該讓位于顧客價值的驅動。在飼料行業的顧客價值中，養殖戶和消費者都是最重要的顧客。為他們創造價值，通過對于他們的價值創造推動增長，實現有效增長；而不是依靠投資、擴大規模和簡單的產能擴張所實現的“野蠻增長”。為此，飼料企業需要重新審視自身的產能、布局與發展規劃。衡量飼料企業技術營銷的有效性，已經從單純評價一個企業的規模、團隊、區域布局與階段性目標，轉化為養殖戶和消費者價值創造過程中的有所作為與被認可度。

4.2 從提供產品轉向提供可靠性

消費端驅動成為農牧食品行業的根本性驅動力量。消費端是真正的購買端，單純提供產品已經無法滿足行業消費端屬性轉移的重大變化。如全國畜牧總站李希榮站長所言，中國飼料業前20a是由飼料驅動禽牧，現在是由禽牧驅動飼料，接下來的20a是由消費驅動禽牧和飼料。飼料行業技術營銷的一個重要變化是需要更多的關注消費端，要知道真正的消費市場在思考什么，將單純的提供產品和服務轉向提供可靠性，這是技術營銷的系統目標。

4.3 平衡養殖端和消費端

農牧行業在之前的發展過程中一直在從養殖端獲取價值，所以飼料業務一直很好、很穩定、很賺錢，但是做養殖和肉食品就不一定。然而在未來的發展中，一個最核心的變化就是整個行業的價值一定要從消費端開始，圍繞為養殖端做價值創造，不斷地加大投入，為其提供價值，在最終的消費端獲取價值。在為養殖端創造價值的過程中，技術營銷可以大有可為。以中間商的技術營銷轉型為例：飼料企業可以在局部區域，培育一批專業水準較高、經營意識先進、信譽好、在當地有較大影響力的中間商。對這樣的中間商，飼料企業可將其定位為技術顧問，負責指導當地養殖戶的飼養管理、疾病防治等。如湖北昌元養殖專業合作社的趙社長，一頭聯系著幾百位養殖大戶，一頭聯系著上百位全國各地的生豬經紀人，他能了解當地待售豬的分布、品種、重量、期望銷售價格，讓養殖大戶能賣出更好的價錢，讓生豬經紀人能第一時間找到所需要的生豬，因此在當地養殖行業有較高威望。