桂林米粉消費者行為特征探析

□龔珊珊

(廣西師范大學，廣西桂林541004)

“桂林米粉是桂林人的快餐”，來桂林游覽的旅客也會先品嘗一碗桂林米粉。然而，這么有特色的美食，在桂林本地大都是以夫妻小店鋪或是路邊攤的形式經營，衛生條件、服務水平和就餐環境等都達不到消費者的要求，即使是在像北京這樣的大城市里，桂林米粉的發展也很緩慢。

在此背景下，通過對消費者行為特征的現狀統計、分析并從滿足消費者消費需求的角度給出改善桂林米粉經營現狀的對策，這對提升消費者效用，加快桂林米粉行業發展，甚至是促進桂林及廣西文化、經濟建設與發展都具有重要的現實意義。

1 調查基本情況

本次調查的目的在于了解桂林地區本地消費者及外地旅客關于桂林米粉消費的社會人口學特征、最偏愛的要素和常用的消費方式等，從而對桂林地區米粉消費的社會特征、注重方面、消費習慣等等進行了解。

此次調查在調查方法上運用隨機抽樣法，以問卷形式進行調查。本次，總共發放問卷1200 份，最后收回1200 份，有效問卷1103 份，有效回收率91.92%(其中本地消費者調查問卷發放850 份，有效問卷787 份，有效回收率92.59%，外地游客調查問卷發放350 份，有效問卷316 份，有效回收率90.29%)。在廣西師范大學的大力支持下，從2014年5月份開始，歷時一個月完成了此次對桂林地區米粉消費的調查。

2 調查結果與分析

2.1 消費行為的人口特征影響因素

2.1.1 性別分析

在調查的1103 份有效問卷中，男女分別占比54.22%、45.78%，如圖1。調查發現，男性顧客較女性顧客而言，比較注重所消費的米粉的特色、服務態度、服務效率等，更傾向于在相對固定的米粉店鋪進行消費，忠誠性較高;而女性顧客相比更注重米粉價格、就餐環境、衛生狀況等，對米粉的需求彈性相對男性高，對米粉店鋪比較挑剔和善變，會選擇同一檔次的價位較低的食物，貨比三家直至挑到最低價的，同時對于優惠活動較感興趣。

圖1 有效樣本總量中男女比例

2.1.2年齡特征

在1103 份有效問卷中，5 個年齡段的人數占比分別是:53.67%、23.93%、12.60%、8.07%、1.72%，如圖2。30－41 歲的顧客群大多數是上班族，注重米粉的價格優惠，方便快捷;42－54 歲的顧客群相對成熟，行事穩重，傾向于在相對固定的米粉店進行消費，并且比較注重米粉的口味正宗;55－67 歲的顧客群比較注重情感的消費，傾向于去“老字號”就餐;而18－29 歲的青年顧客群相對變化大，一方面這些人喜歡嘗試各種新事物，另一方面，這一年齡段很多顧客可供支配的消費支出不穩定，因此更容易受到價格、優惠活動等因素的影響。

圖2 有效樣本總量中各年齡分布

2.1.3 職業特征

在1103 份有效問卷中，在校學生、上班族、居家型、退休職員、其他人，分別占比38.62%、40.80%、8.43%、9.61%、2.54%，如圖3。調查中發現，學生喜歡光顧有特色的米粉店鋪，這與他們追求新鮮、經濟約束等因素的影響有關。上班族追求的是方便快捷、性價比高和干凈衛生，一旦米粉店鋪能滿足他們的需求，他們就很容易保持在該米粉店鋪進行消費，但是一旦感到不滿意，他們也很容易轉移和流失。居家型和退休職員有充足的時間對各種米粉的口味、性價比，店鋪的衛生狀況、服務態度等進行對比，選擇出他們相對較滿意的店鋪進行持續消費，因此，這部分顧客群的忠誠度也是比較高的。

圖3 有效樣本總量中各職業分布

圖4 本地消費者收入分布

2.1.4 收入特征

在787 份本地消費者有效問卷中，5 個層次的平均月收入占比分別為22. 74%、21. 98%、21.47%、15.37%、18.42%，如圖4。在316 份外地游客有效問卷中，5 個層次的平均月收入占比分別為42.09%、22.47%、16.77%、2.53%、12.97%，如圖5?？梢钥闯?，外地旅客的平均月收入相對高于本地米粉消費者;中低收入的消費者在整個米粉消費中所占比重較大，其中低收入的顧客群對米粉的要求不高，只要能滿足他們的一些基本需求即可，比較注重價格，中等收入的顧客群相對來說消費能力較強，選擇米粉店鋪也比較靈活，而高收入的顧客群比較注重就餐的檔次和品牌;對于外地旅客來說，普遍比較看重米粉的口味正宗、就餐環境衛生和品牌。

圖5 外地旅客收入分布

圖6 關于“您喜歡吃的桂林米粉?”問題的數據統計

2.1.5 地區特征

在1103 份有效問卷中，本地消費者問卷787份，外地旅客問卷316 份，占樣本總量分別為71.35%，28.65%。調查顯示，本地消費者最喜歡吃的是三鮮粉、鹵菜粉、牛腩粉和馬肉粉，占比分別為14.41%、30.38%、14.29%和13.72%;外地旅客最喜歡吃的是三鮮粉、鹵菜粉、牛腩粉和酸辣粉，占比分別為20.42%、25.24%、17.15%和14.07%，如圖6?？磥?，不管是桂林本地居民還是外地旅客，最偏愛的還是鹵菜粉。

圖7 關于“您喜歡干吃還是放湯吃桂林米粉?”問題的數據統計

圖8 關于“您覺得影響桂林米粉口味的關鍵是什么?”問題的數據統計

本地居民喜歡桂林米粉干吃、放湯吃的比例分別是36. 21%、37. 74%，“都喜歡”的占18. 68%，“都一般般”的占7.12%，其他占0.25%;而外地旅客喜歡桂林米粉干吃、放湯吃的比例分別是28.8%、44.94%，“都喜歡”的占18.67%，“都一般般”的占7.60%，如圖7?？磥?，本地消費者對于桂林米粉干吃、放湯吃的問題并沒有太大的喜好差距，而外地旅客則更喜歡放湯吃桂林米粉。

在哪些因素影響桂林米粉口味的問題上，本地消費者中4.23%認為是“米粉的形狀”，28.56%認為是“米粉的口感”，49. 24% 認為是“鹵水”，17.74%認為是“配料”，0.24%認為是“其他”;外地旅客相應的比例分別為3.04%、30.40%、39.82%、26.14%以及0.61%，如圖8。從數據我們可以看出，不管是本地米粉消費者還是外地米粉消費者，都認為鹵水才是影響桂林米粉好吃與否的最關鍵因素，其次是米粉的口感、配料。

在關于“您是比較喜歡吃切粉還是圓米粉?”的問題上，本地消費者中27. 70% 表示喜歡“切粉”，57. 18% 表示喜歡“圓米粉”，13. 72% 表示“都喜歡”;外地消費者中18. 36% 表示喜歡“切粉”，57.28% 表示喜歡“圓米粉”，20. 25% 表示“都喜歡”，如圖9。從數據我們可以看出，不管是本地米粉消費者還是外地米粉消費者，都比較喜歡吃傳統的圓米粉，占了各自樣本總量的近3/5;其次，本地米粉消費者在切粉和圓米粉之間的偏好差異程度要比外地米粉消費者要小，說明在圓米粉短缺的情況下，本地消費者比外地消費者更愿意接受品嘗切粉。

圖9 關于“您是比較喜歡吃切粉還是圓米粉?”問題的數據統計

圖10 本地消費者可以接收的桂林米粉價格分布(就三兩米粉來說)

本地居民可接受的桂林米粉價格范圍(就三兩米粉來說)在3－4 元的占50. 95%，4－5 元的占39. 01%，5－ 6 元的占7. 11%，6 元以上的占2.54%，其它占0.38%，如圖10;而外地旅客可接受的價格范圍在5 元以下的占53.48%，5－10 元的占41.14%，10－20 元的占比4.75%，20 元以上的占0.63%，如圖11?？梢钥闯?，由于本地居民更加了解桂林米粉市場，他們可接受的米粉價格相對外地旅客要低，并且桂林本地居民的需求彈性相對外地旅客來說是富有彈性的，但又由于桂林米粉對本地居民來說是“日常必需品”。因此，價格上升對本地需求的影響也不會太大。

圖11 外地消費者可以接受的桂林米粉價格分布(就三兩米粉來說)

2.2 消費行為的外部影響因素

2.2.1 菜肴特色

消費者愿意為更好的味道和更多種類的特色米粉支付更高的價格，并能適當忽略服務中的一些小瑕疵，有些消費者甚至愿意驅車或乘車從很遠的地方專程趕來品嘗一下某店鋪的特色米粉。

在1103 份有效問卷中，“很愿意”“愿意”和“不太愿意”在交通不便時仍然為了品嘗品牌桂林米粉慕名前往的消費者占比分別為9. 70%、32.37%、54.67%和3.26%，如圖12。表示不愿意的消費者超過一半，這也從側面說明桂林本地缺乏特色經營的米粉店鋪或者說特色經營程度還沒有達到讓消費者花費很多成本前來品嘗的程度。

圖12 關于“在交通不便時，是否愿意為了品牌米粉慕名前往?”問題的數據統計

2.2.2 就餐環境

在1103 份有效問卷中，10.88%的消費者對桂林米粉店鋪整體就餐環境表示“滿意”，也就是說對桂林米粉店鋪整體就餐環境感到滿意的受訪者僅有十分之一;36.17%表示“較滿意”;42.16%表示“一般”;10.60%表示“較不滿意”或“非常不滿意”，如圖13。接近半數的受訪者對桂林米粉店鋪就餐環境沒有給予好的評價，說明改善就餐環境是桂林米粉有待解決的問題。

圖13 關于“您對桂林本地米粉店鋪整體就餐環境滿意程度?”問題的數據統計

2.2.3 服務質量

在1103 份有效問卷中，11.88%的消費者對米粉店鋪員工服務水平表示“滿意”，僅占了樣本總量的十分之一;35.27%表示“較滿意”，43.25%表示“一般”，占了樣本總量的2/5;9.07%表示“較不滿意”或“非常不滿意”，占了樣本總量的近十分之一，如圖14。接近半數的受訪者對店鋪員工服務水平沒有給與好的評價，說明改善米粉店鋪員工服務水平是桂林米粉有待解決的問題。40.71%的消費者認為在打造桂林米粉品牌時必須注重“服務質量”方面的問題，如圖15。這也說明桂林米粉店鋪的服務質量的提升在同質化競爭日益激烈的今天是非常重要的。

2.2.4 品牌形象

在787 份本地消費者有效問卷中，6.79%的消費者表示會選擇“有品牌的米粉店”進行就餐;在316 份外地消費者有效問卷中，選擇“有品牌的米粉店”進行就餐的消費者占18.75%，如圖16?？梢钥闯?，相較本地消費者，外地米粉消費者在就餐時更看重米粉的品牌，一部分原因是他們對桂林本地米粉市場了解不多，在這種情況下選擇有品牌的米粉店進行消費是最保險的行為。

圖14 關于“您對桂林米粉店鋪員工服務水平滿意程度?”問題的數據統計

圖15 關于“桂林米粉想要打造國內外知名品牌，需要注意哪幾點?”問題的數據統計

圖16 關于“您會選擇怎樣的米粉店就餐?”問題的回答

在1103 份有效問卷中，10.06%的消費者會選擇“有品牌的米粉店”進行就餐，占樣本總量的十分之一，如圖17，說明消費者同樣重視所消費的品牌。34.63%的米粉消費者認為“品牌推廣”是非常重要的，如圖15。這說明，桂林米粉市場缺乏響亮的品牌，桂林米粉品牌的建設是非常急迫的。

在787 份本地消費者有效問卷中，1.52%的消費者表示桂林米粉相對于其他小吃的優勢是“已有良好的品牌形象”;在316 份外地旅客有效問卷中，8.97%的消費者表示桂林米粉相對于其他小吃的優勢是“已經有良好的品牌形象”，如圖18。這也說明，本地米粉消費者消費米粉并不是看重桂林米粉的品牌，更多的是滿足自身的內在需求，而外地米粉消費者則更偏向于選擇“有名的小吃”。

2.2.5 季節因素

四季變化對人們的生理、病理狀況有很大影響，故不同的季節應選擇不同的飲食方式。

圖17 關于“您會選擇怎樣的米粉店就餐?”問題的數據統計

圖18 關于“您會選擇怎樣的米粉店就餐?”問題的數據統計關于“桂林米粉相對于其他小吃的有利因素”問題的回答

春天，要選擇能“助陽”的食品使郁積一冬的人體內熱散發出來，在飲食口味上也應由冬季的味厚重轉為清溫平和。在春季，人們習慣吃鹵菜粉、湯粉的比較多。夏天，酷熱多雨，暑濕之氣趁虛而入，人們食欲降低、消化功能減弱，厭食肥肉和油膩等食物。在此期間，人們更愿意選擇甘酸清潤的開胃食物。例如色、香、味俱全的鹵菜粉、涼拌粉、三鮮粉等。秋天，天氣候干燥，宜少食用辛辣的食品，如辣椒、生蔥等，適合吃些清淡的柔潤食物，例如涼拌粉、三鮮粉、鹵菜粉等。冬天氣候寒冷，宜熱食。早晨吃些熱的早點不僅可以填飽肚子還起到暖身、暖胃的效果，因此人們大都喜歡吃牛腩粉、馬肉粉、湯粉等。

3 建議與措施

3.1 改善經營環境，提高服務水平。

消費者外出就餐要求店址周邊環境要清潔衛生，無噪音、廢氣等污染，店面前應適當裝點花壇、草地，綠化要達標。

就餐環境包括營業空間的大小、大堂的燈光、擺設、裝飾、餐具、服務員的著裝等，這些都是影響米粉餐廳檔次和形象的因素。只有轉變觀念，改變經營思路，摒棄傳統的小本經營模式，改善就餐環境等硬件設施條件，才能跟上人們日益顯現出來的對環境衛生等生活水平的要求。

3.2 以米粉主打為主，多種經營同時進行

人們一直存在一個誤區，認為米粉店主要就是賣米粉，這種觀念絕對是錯誤的。這不僅僅是在外地大城市開米粉店，就是在桂林本地，都存在一個品種經營的問題。米粉店可以主打賣米粉，但不能光賣米粉，要結合“米粉不是顧客唯一選擇”的特點，也要注意當地什么食品好吃、好賣的事實，適當提供一些別的品種，以供顧客有不同的選擇。如煲仔飯、麻辣燙、刨冰、燒烤食品、湯圓、飛餅、蔥油餅等等。

3.3 對桂林米粉“正宗”的正確認識

每個人對“正宗”這個詞的解讀是不一樣的，你這個地方的“正宗”，不一定就符合別人的口味和習慣，飲食口味的發展還是要與時俱進的。米粉店可以根據各地飲食習慣進行適當創新，關鍵是要當地人覺得好吃，“好吃就是正宗”。

3.4 品牌形象建設

一些消費者在外出就餐時考慮的首要因素就是餐廳的知名度。提升桂林米粉品牌知名度，首先要加大投入，改善硬件設施;其次是要提供優質的服務，使顧客逐漸認同企業;最后，適當的宣傳也是必須的，可以通過戶外廣告牌、報紙、電視等媒介對桂林米粉及文化進行宣傳，以此加深顧客對桂林米粉品牌的記憶。

4 結束語

綜上所述，通過對桂林米粉消費者行為特征進行問卷調查并進行數據分析，針對性地對桂林米粉的經營發展提出了一些建議:一是要改善經營環境，提高服務水平;二是以米粉主打為主，多種經營同時進行;三是對桂林米粉“正宗”的正確認識;四是注重品牌形象建設。

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