為什么你的產品速死

綜觀國內市場的產品更替規律，你會發現一個十分有趣的現像。每年都有成千上萬的、形形色色的新產品上市，商場的柜臺上擺放著的東西琳瑯滿目，由不得讓人贊嘆產品世界的繁榮。但由于一些非正常因素，致使推陳出新的速度越來越快。許多新品，還沒來得及與消費者廣泛見面，便消失得無影無蹤，就像風過無痕。

造成市售產品周期短的原因，有許許多多。主要是：研發落后，技術含量過低；價格虛高，市場難以支撐；夸大宣傳，導致顧客逆反；提前催熟，市場過早衰落等等，不一而足。粗略捋了一下，大體有以下十種。

第一，產品先天不足

問題主要來自開發商、生產商。前者，多屬于做法太急功近利，后者，多屬于產品胎里不足。經?？吹揭蛸|量問題，被媒體頻頻曝光的產品就屬于前一類情形。比如，嚴重違規添加蘇丹紅等有害色素的事件；因奶粉的蛋白質、脂肪等營養成分含量極低，導致的大頭娃娃事件等等。

廣告高度投放，品牌快速成長，而內在質量卻相應跟不上的問題，比如秦池酒。2.3億奪得央視標王后，創造了供不應求的旺銷局面，結果，大門的右側，卡車排隊提成品酒；大門的左側，馬車排隊送原料酒。明眼人一看便知道，廠方玩得是速配勾兌技巧。盡管，勾兌幾乎是所有酒廠公開的秘密法寶，但到了這種無所顧忌、跑光漏氣的程度，人們難免會懷疑，這種酒到底還有多少獨有的個性科技工藝含量。事情往往就是這樣，當你無視他人的感受時，別人心里相應也就把你劃到視野之外，放棄就成了必然。秦池酒的一夜火爆，猶如曇花現瑞，緊跟著便沉寂無聲，就是最好的例證。

在營銷領域不遵守內在規律和游戲規則，過分人為促控，勢必會揠苗助長，適得其反，就像對孩子過分補充營養，會導致性早熟一樣。恰恰是過分密集的廣告投放，以及人為編纂的大量虛假信息，制造了消費者的驚警心理與厭棄局面。

第二，暴利心態失衡

過去，產品因嚴重短缺，創造出巨大的需求空間；不成熟的消費觀，牽引了巨大的購買力市場。有些市售產品，本來原材料價格十分低廉，制作工藝也不復雜，卻能以超出成本幾十倍，甚至幾百倍的價格售出。這種暴利狀態，在保健品、藥品、高科技IT產品方面，猶為突出。

長期經受畸形市場的培育，最終造就了許多經銷商扭曲的利潤觀。但現在的情況發生了根本性改觀，在市場力量的調節矯正下，構成暴利的因素漸漸在弱化或消失，平均利潤水平回落，價格體系漸趨合理，這本來是十分正常的事情。這也是國家在經濟制度的設計上，所以要選擇和推行市場經濟，實現新的社會公平的根本目的之一。但在一些人眼里，只要利潤大幅度下滑，生意不如過去好做了，哪怕利潤水平仍然不低于其他行業，心里還是會感到無限失落，心理出現嚴重失衡。因為他們觀察和判斷的標準，依然還停留在暴利的心態水平。

過去，社會上曾經流傳這么一句順口溜，用來形容醫藥保健品的暴利程度：”三個劫道的，趕不上一個賣藥的?！鄙鲜兰o90年代，保健品幾乎等于白粉的利潤。我們知道，即使在歐美那么發達的國家，每年的GDP遞增率，不過3%左右。我國是當今世界上國民經濟高速成長的國家之一，GDP增長率，也不過7-8%。但腦黃金曾達到5000%的利潤增長率。紅桃K、三株都在百分之幾百。實在有悖正常的經濟發展規律。

以前的消費者，經驗不足，心理素質偏低，在購買環節，心情迫切，一般重點是了解功效，不會過多地詢問價格?，F在，逐漸建立了強烈的性價比意識，就像到市場買菜一樣，學會了算細帳，問到的問題，能細到每天花多少錢的程度。高價路線越來越難走。

總的情況變了，利潤下來了，但經銷商的暴利心態還沒放下來。所以，經銷商一邊有感于產品難賣，叫苦連天，一邊抱著虛高的價格不肯撒手?？v然國家三令五申，不讓夸大產品功效，并叫停處方藥廣告，但夸大不實之詞，仍然屢禁不止，各地經銷商抱著摟一把是一把的想法，基本上沒停止下來。在這樣的心態支配下，無論經營怎樣的產品，幾乎沒有一種產品不存在現實與期望之間的落差。如果繼續秉持這種理念，很自然會心浮氣躁，總會寄希望于透過頻繁選擇和更換產品，實現巨額利潤。因此，每樣產品都是到市場上晃一圈就消失了。產品的短命，也就不足為奇了。

第三，產品摻雜使假

個別經銷商，出于對抗和超越同類競品的戰略需要，為了取信于消費者，爭奪市場資源，往往會對自己所經營的產品的質量和功效，在宣傳策略上，不惜違規，強行作出具有誘惑力的預期承諾。相應地，他們往往會置科學于不顧，甚至把人的生命安全拋到腦后，對產品的配方成分進行隨意調整改變，有的為了能使藥品起效快，竟然在中藥中擅自摻入西藥等成分，以期能與廣告中的說辭對接，真正體現出超強效果。

比如，在減肥的中藥保健品中添加安定，在治療皮炎的三七粉中加入激素。有的在治療皮膚病的藥物里加入了傷肝成分，釀出人命。我國一例出口日本的減肥品，因添加美國西藥而吃死人，導致國際輿論嘩然，引發訴訟。出口俄羅斯的假酒，勾兌工業酒精，造成消費者失明、神經萎縮、肝臟損害。這也無形中給中國產品的持續進入，制造了壁壘。此類惡性事件的頻繁發生，又怎能不引起廣大消費者的高度警覺與拼死抵制呢？

現實，是最好的老師；教訓，是最好的教科書。俗話說，吃一塹長一智。老百姓交了學費，付出慘重的代價，自然會成長，漸漸變得聰明起來?，F在，如果哪個人在老百姓面前，還像以前那樣白話說，他的降糖藥一分鐘起效。那么，預見他這一招注定會失靈，一般都不會馬上掏錢購買。有經驗的還會繼續追問：有無添加什么速效成分？更有甚者，還會威脅說，敢不敢送消協檢驗等令經營人員尷尬的要害問題。這一點，多么像春節聯歡晚會，盡管每屆編創人員的制作水平在不斷提高，但觀眾審美能力也在快速攀升。

現實在強烈擠對假把式，呼喚真水平！如今，已今非昔比。我國經濟空前繁榮，商品越來越豐富，消費者由后臺走向前臺，變為買方市場的主角，開始主導市場。加之，我國日益開放，逐漸融入世界大市場，各國的優質商品大量涌入，消費者選擇余地比先前大多了，眼光越來越挑剔，要求越來越苛刻，也是部分產品不敵競品，從市場快速消亡的原因之一。

第四，承諾不切實際

以藥品的經營為例，俗話說，病來如山倒，病去如抽絲。一個人生病，從時間上看，不是一朝一夕形成的；從原因上看，不一定是單一的致病因素。生病的基本規律是，往往由量的積累發展到質的變化。以脂肪肝為例，回頭看，多數患者與經常大量應酬、飲食無節有密切關系。特別是頻繁飲酒，過量飲酒，甚至酗酒，長期以往，嚴重損害了肝臟功能。但是，商家為了引起消費者興趣，不切實際地過分強調產品的超強功能，本來需要幾個月才能好轉、半年到一年才能接近治愈的病，夸大為只需要幾天就能徹底去根，把老百姓的胃口吊得老高。

一家賣骨病的藥，嚷嚷3分鐘止疼，7天去骨刺，一個月徹底根治。顯而易見，這是違背醫學常識的事情。這種說過頭話的情況絕非個別現像，患者實際服用之后，難免會大失所望。在消費者心里，承諾與結果不一致，期望值與實際療效反差大，就把你叫做惡意“欺詐”。人常說，不平則鳴。消費者的一肚子不痛快沒法得到平復。就會演變為四處奔走相告，散布敗壞經銷商名聲的壞話，而且，恨不得一夜之間街坊鄰居都知道，負面效應剎時彌漫，好端端的市場，頓時被攪得放了氣，變成一盤散沙?？芍^，金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。細細想想，患者的喋喋不休，也只是為宣泄一口惡氣。至于產品本身所起的積極療效，他們還是心知肚明的。僅僅是對商家夸大其詞、預言未能如期兌現的一種回擊而已。到頭來，此類觸犯眾怒的產品，很可能像電腦里清除“垃圾郵件”一樣，被徹底清理出市場。

第五，嚴重廣告欺詐

在產品方面，如果稍微留意一下，各種媒體上的藥品、保健品、化妝品等的廣告，幾乎清一色的都冠以特別誘人、令人怦然心動的名詞——新研制、新上市、新技術、高科技、祖傳秘方、宮廷御用、國外技術、頂級先進、名人使用、立竿見影等等。本來是一個上千年的傳統普藥，換一個包裝、換一個商標，制造一個虛假概念，搖身一變，一個新藥就出籠了。給人的印像，好像該技術早已開始秘密研發，該產品早已有人使用受益，只是剛剛在國內大面積推行，此時購買，恰逢其時，屬于是第一個吃螃蟹的先知先覺者，占盡先機，何其妙哉！

在社會資源的使用方面，許多經銷商在產品上市前的策劃包裝上，竭盡組織和動員各種積極力量之能事，為自己經營的產品造勢。如請知名演員、明星、專家、巨賈政要等佐證產品功效，把產品論證會、鑒定會等開到人民大會堂等著名場館，通過移花接木來增加其權威性，奠定信任基礎。竭力忽悠，夸大其詞，把產品說得天花亂墜，以混淆視聽、奪人耳目。

但是，世間的萬事萬物十分微妙，常常表現出假作真來真亦假的規律。特別是，當佐證模式化、證人臉譜化、證言臺詞化、場景舞臺化的時候，這種無度濫用、幾近掠奪性地攫取和使用社會資源的直接后果，將適得其反、效應遞減。老百姓不僅不再相信這些別有用心的表演所傳達的內涵，還移恨于演員等名人，對他們的出場普遍反感和懷疑，也殃及原本在老百姓心目中具有崇高地位的、正規高級機構的形像和信譽。

第六，破壞性的開發

做過市場的人都知道，一個產品上市，它的生命周期，會經歷從導入期、成長期、成熟期到衰敗期全過程。近幾年，這四個時期幾乎都不存在了。大家都不愿意遵循市場規律和游戲規則，一上來就超強賣貨，對原始市場的潛在購買力存量進行掠奪性開采，殺雞取卵、竭澤而漁。人為地把一個可以取利10年的好市場，在半年之內就給浮光掠影地草草開發完畢。在短視癥指引下，都競相扮演撇浮油的把式，對市場構成極大的破壞力。

眾所周知，煤礦采煤的同時，要回填土，打頂板，防止塌方，以利回采，最大限度地延長采掘時間，盡可能地提高資源利用率，避免方法不當造成的浪費損失。油田開采也是同樣道理，邊抽油，邊注水，油嘴還要控制采油速度，保持進出平衡，防止節奏過快，造成油井坍塌，影響持續開采。經濟發展也講求宏觀調控，預見通貨膨脹，就銀根緊縮；預見經濟疲軟，就投資拉動。最終目標是，保持經濟運行的健康平穩，延緩或避免經濟危機的發生，減少對經濟的震蕩和對社會的沖擊。

經驗表明，一個短促突擊的產品，在市場上行將消亡之前，就猶如人在臨咽氣之前的“回光返照”一樣，總要做最后的掙扎，多數是采取集中大幅度降價的惡性方式退出市場。臨死前，狠狠咬一口其他同行。有一個500元/件的產品，一夜之間急劇降至80元，誘導瘋搶，直接導致同類100元/件以上的產品無法在市場上再進行銷售，對該行業造成的致命硬傷，久久不能彌合，拉垮了行業整體存活能力。

第七，生產、營銷脫節

首先，從大面積來看，由于經濟界尚未普遍形成“產學研”、“科工貿”一體化企業格局，因而，一般生產性企業，都不具有自主研發能力，新產品多數是花巨資向開發商購買，加上生產成本費用，交給總代理時，價格往往已經挑得虛高。開發商與生產廠商之間的這種獨立的利益機制，抬高了與市場進行價格對接的門檻，在競品充斥的市場環境下，新產品進入阻力相當大。

其次，盡管研發與生產環節銜接有問題，但最要命的，是生產與銷售環節的嚴重脫節。主要是，由于生產廠商不太懂產品的市場運作，在評判自己擁有的每一款產品的市場潛力、前景預期時，往往與極具一線實戰經驗的經銷商的眼光有較大出入。通常，廠商會把自己不太看好的產品，以較低價格，提供給經銷商。但是，一旦看到市場火了，馬上就眼紅，覺得當時給虧了，想反悔，就琢磨怎樣收回來，換馬為生產廠家自己親自來操作市場。如果一試不爽，無法把整個市場收歸己有，就暗地里放水，或竄貨。由于廠家屢屢不遵守契約，失信于經銷商，搞得經銷商膽戰心驚，惶恐不安，生怕哪天被收走經銷權，落得像紅樓夢里的趙姨娘那樣只能生孩，不能當媽的悲慘境地。其結果，道高一尺，魔高一丈。經銷商的應對妙招，就是把本來屬于“種果樹”的長線獲利生意，不得不急功近利地改成了“打野豬”的短線交易。熱衷于抓住機會，撈一把是一把，再也不想對維護品牌去盡什么責任，也不再對與廠方共同培育市場、聯合打造未來寄予什么希望了。在腹背受敵、兩頭擠對的環境條件下，以一副準備隨時撤退的架式作戰，哪里敢期待他們從長遠出發構筑工事。

生產與經營，是一對唇齒相依的孿生兄弟，本該屬于明確分工、密切合作的戰略伙伴關系。其實，誰都明白互相配合，就雙贏；相互拆臺，就兩敗的道理。之所以經常上演合作不到頭的悲劇，說明合作者現有的人生理念、價值觀、合作意識、制衡措施等，與市場的要求還相距甚遠。實踐中，許多合作都還是建立在對合作者的感性了解基礎上，憑各自的覺悟和自律來維系脆弱的合作關系。目前階段，生產商與經銷商之間的合作，存在的最大雜音，是雙方經常相互猜忌、戒備、提防，合作尚未走上法制軌道，就開始了相互拆臺，給市場埋設隱患，待矛盾爆發之日，也就到了產品退出市場之時。

實踐證明，道德標準和市場規則完全是兩碼事。單靠人品作事業支撐，是危險的游戲，具有極大的人格風險。對此，在實踐中，我們摸索出一點相對科學合理的改進建議，可供參照。即，假如能夠把品牌歸經銷商，產品歸生產商，分開管理，對長久建立符合雙方根本利益、彼此依賴、有效制約的安全合作機制，非常有益。至少眼下來說，比較符合當前的實際情況。

第八，賭博心態作市

在不夠規范的市場里，往往伴隨的是不規范的經營行為。國內的企業普遍家底薄，基礎脆弱，因而在一些商家眼里，特別是處于原始積累期的商家眼里，一個產品，近似一個賭注，一個新產品上市，無異于一場賭局的開始，或多或少持一種：一把定輸贏、決勝負、論成敗的賭徒心理。如此，何以能夠以平和的心態，去創建可持續發展的經營局面呢？在這樣的急發財思想指導下，經銷商慣見的手法不外乎以下兩種：

一是不擇手段、孤注一擲。他們不是去腳踏實地耕耘，為持續開發打基礎，而是醉心和采信希特勒式的“閃電戰”策略，在對市場發起沖鋒之前，一門心思為產品嵌入市場找亮點，找說法。一旦敲定，他們就會不遺余力地投入，挖空心思地鉆研市場經營之道。他們會用足所有工具，動員所有力量，進行強攻強為，人為操控，一過性搶掠市場。內蒙軍團就特別擅長這種打法，與其他經營團隊相比，常常表現出卓越的市場攻克能力。

二是倚重廣告策劃。按照常識，凡無長遠打算的，相應也不會做什么戰略規劃。賭，就會格外重視賭技。操盤術，自然就成了制勝法寶。但是，當今社會，老經驗急劇貶值，完全靠個人拍腦袋掏點子的決策方式，正在快步成為歷史，市場一天比一天難做。情勢所迫，營銷策劃業被空前強烈的需求所召喚，浮出水面，迅速成為經銷商的錦囊與舟船。經過精心策劃的一個貌似強勢的產品，往往能以急風暴雨式的氣勢席卷上市，這是那些未經策劃的產品根本無法比擬的。但這種人為的炒作，來也匆匆，去也匆匆，切入市場之后，能快速收割首批自然成熟的消費者，然后馬上雨住云收，轉眼消逝得聲息全無。

第九，求急功、謀近利

發達國家的市場經濟，已有幾百年的歷史。無論研究開發、生產制造、營銷推廣，還是消費者理念、科技素質、安全意識、鑒賞能力等，都已呈現相互適應的成熟形態。比如，消費者十分在意產品的科技含量、性價比、品牌知名度等要素等。相應地，一個新產品的問世，也會慎之又慎，從立項、可研、論證到具體準備，要投入大量的人力、物力、財力來醞釀完成。先要經過歷時幾年，甚至更長時間的調研，還要經過較長期的研究開發，耗資幾千萬，有的多達幾個億。這種巨大投入、長期投入、審慎原則，既是長遠戰略的體現，更是經濟實力的體現。

相比之下，我們的企業卻是另一番情景。一個新產品，從創意策劃到上市，常常只需三個月的時間。對價格體系、包裝策略、銷售模式、傳播形態、后續服務等，基本不去細推敲，定個大譜，就草草上馬，投入市場運行。結果，大量隱患留給市場，各種問題陸續暴露，麻煩層出不窮，經營者焦頭爛額，消費者一肚怨氣，經營狀況有時會十分窘迫，甚至難以為繼。事實證明，經銷商目光越短淺，心態越浮躁，產品越短命，銷量越會急速走低，短時間就有可能陷入惡性循環。這樣的例子，不勝枚舉。

回過頭來看，要真正推廣成功一個產品，確需付出極大的努力，不免要脫皮掉肉。如果基礎做得扎實、牢靠，精心培育，悉心維護，用心經營，后期就會越來越省心。幾年下來，利潤回報會很豐厚。如此淺顯的道理誰都明白，問題在于經銷商們，已習慣于固定的思考方式，特別是渴望一蹴而就的快速成功欲望太強烈了。

人們常說“存在的就是合理的”，經營領域的這個弊端，所以難除，關鍵還是兩條：一方面，許多經銷商對“游擊戰”轉變為”陣地戰”的戰略意義看得不是很重，自覺性、緊迫性不夠；另一方面，可能萬事萬物發展的一個普遍規律都是不到“行至水窮處”，恐怕就達不到“坐看云起時”的境界。土話叫不見棺材不落淚。說得再直白點，實際上就是因為，目前流行的這種“急火快炒”式的粗放經營方式，還能夠較快見利，還沒有落到山窮水盡實在走不下去的絕境。

第十，戰略方向失誤

主要表現在兩方面：

1.產品選擇。在計劃經濟時期，物資奇缺，根本無法去考慮滿足人們的需求，只能是有什么賣什么。在市場經濟時期，尤其是現在，產品極大豐富，要什么有什么，任何一個新品上市，其著眼點，必須或者首先應該關注市場需要什么，需要什么就上什么。市場經濟，本質上就是最大程度滿足消費者需求的經濟，不然，同類同質的產品太多，會大大限制和削弱新品的競爭能力?？墒?，經銷商的思維正好相反，他們基本不去深入研究市場里隱含的規律，選定新品時的導向和決策依據，大多時候是參照周圍正處于熱賣的產品，及其多年在市場上成功打拼的個人經驗，看見哪個旺銷，就傾心于哪個，跟風，扎推，寧掠熟地，不攻新城。

比如，人們反映膠囊劑型的療效好過沖劑，就有可能一古腦兒上膠囊。只要是處于旺銷狀態的，就認定它能掙錢，當即拍板，使勁往里擠。當然，進入業已驗證過的成熟市場，比開發陌生市場風險要低，成功概率高。但拼搶市場的代價，其實一點也不比自主發現和開發新市場小多少。

2.時機選擇。社會在前進，市場在變化，機會是動態的，不停地生滅。能夠敏銳感知市場變化，及時準確捕捉機會，就是運氣。錯過機會，再進入市場，說不定撞到的就是死穴。

又比如曾經的羊胎素，由于商機把握得好，上市之初就風靡中國。當時，打一針就得花幾萬元?，F在，保健品琳瑯滿目，具有相同或接近功能的產品大量面世，如果選擇此時上市，顯然已失去了最佳時機。正是時機這一因素變遷，令同一種產品發生了天壤之別的投放效果。

捕捉商機，需要獨到的眼光。如果只注重低頭拉車，不注意抬頭看路，就無法高瞻遠矚，總攬全局，時常會事倍功半，很不經濟，有的還受害。