輿論場變遷中的輿論引導問題探論

馮宏良

摘 要：網絡時代條件下我國輿論場發生了深刻變遷，初步形成了官方輿論場與網絡輿論場并存的二元格局，兩個輿論場所討論的內容、使用的話語乃至討論的方式都大異其趣。實現官方與民間兩個輿論場的良性互動對于國家提升輿論引導能力具有標志性意義，這種良性互動表現在：一方面，官方輿論場要能夠對網絡輿論場所關注的社會熱點以及民意訴求形成有效及時呼應，避免缺場和失語。同時，官方輿論場也能夠對民間輿論場的負效應進行有效矯正，根本扭轉長期以來網絡輿論負面、偏激的價值走向；另一方面，主流媒體與網絡新媒體要實現深度技術融合，在此基礎上通過創立政府網站、政務微博等形式為兩個輿論場的良性互動搭建制度平臺。

關鍵詞：輿論場；網絡輿論；輿論引導；社會主義核心價值觀

中圖分類號：C912.63 文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2014）04-0020-04

網絡時代的到來使我國輿論場發生了深刻變遷，突出表現在網絡輿論的崛起改變了傳統官方輿論場的一元格局，這給我國輿論引導帶來重大挑戰。面對輿論場的深刻變遷，如何通過有效的輿論引導增強社會主義核心價值體系的吸引力與凝聚力，從而實現引領社會思潮的作用，已成為當下重要的研究課題。

一、輿論與輿論場

輿論指的是民眾基于固有的信念與價值觀對特定社會現象與問題進行持續關注所形成的共識性意見。這一概念重點強調以下幾個主要結構要素：

其一，輿論的主體是民眾。作為輿論主體的民眾指的是一定范圍內達到一定比例的多數人，少數人的議論和輿論是有著嚴格區別的。同時需要注意的是，作為輿論主體的民眾在針對特定社會現象和社會問題形成自己的意見時，無不受其固有的信念與價值觀的支配或影響。對同樣的社會現象或問題，不同的信念與價值觀必然形成不同的輿論觀點。李普曼很重視固有信念對于輿論形成的深刻影響，在他看來，大部分人對世界的認知是通過他們的感情、習慣和偏見這個三棱鏡的反射而得到的，也就是通過“固定的成見”得到的，因而人們的認知與事實真相之間是存在差距的。他因此質疑輿論存在的真實性和客觀性，把輿論看作是人們“頭腦里的想象”。[1]我們雖然不能完全認同李普曼否認輿論真實存在的悲觀判斷，但無疑，李普曼對于固有信念在輿論形成過程中發揮重要影響的認識卻是具有借鑒意義的。固有的信念以及價值觀都是形成輿論觀點的深層結構，因而，輿論引導的前提與基礎就在于逐漸改變民眾的固有信念與價值觀，使之與引導目標趨于一致。

其二，輿論的客體是特定社會現象與問題?，F代社會，各種各樣的社會現象與社會問題層出不窮，但不是所有社會現象和問題都是輿論的客體，只有那些能夠引起民眾廣泛關注的社會現象與問題才構成為輿論的客體，而且民眾的關注不是短暫的，而是具有一定的持續性。因為社會廣泛關注的形成需要經歷一個從個別關注到群體關注再到民眾普遍關注的演變過程，在此過程中，關注的持續性是特定社會現象與問題能否成為輿論客體的關鍵構件。如果特定社會現象和問題出現以后得到迅速消除和解決，社會關注也相應的戛然而止，那么這樣的社會現象與問題就構成不了輿論的客體。網絡化條件下，信息的傳播更為便捷、高效，一種社會現象與問題很容易經由網絡傳播成為社會關注的焦點，一個輿論爆炸的時代正悄然產生，這就要求政府應具有更敏捷的反應能力和行動能力，以最快的速度解決各種各樣的社會矛盾和問題，從而清除負面輿論滋生的土壤。對于短時間無法解決的問題也要做好解疑釋惑的工作，以此爭取輿論最大限度的支持。

其三，輿論的本體是共識性意見。共識性意見指的是民眾基于自身的事實判斷與價值判斷所形成的一種共同的意志表達。首先需要強調的是，民眾的意志表達要具有相對一致性，如果對于同一社會現象與問題眾說紛紜，人們的看法各異，沒有形成統一的意志表達，那么這些差異性的意見還不屬于輿論的范疇。其次，這種共同的意志表達體現在兩個層面：第一個層面表現為心理、精神、態度和情緒等隱性形態。隱性的意志表達作為一種特殊的輿論形態容易為人所忽略，但它卻是一種客觀存在，這反映了輿論形成與發展的內在規律。輿論作為群體性的意志表達，首先是作為個體性的心理活動和精神活動存在的，進而通過個體間的交流溝通形成共有的價值取向。這種共有的價值取向往往通過某種特定的態度和情緒呈現出來，例如人們用怒目而視表達憤怒的情緒，用沉默表達抗拒與不滿，用微笑表達友善等等，隱性輿論屬于輿論發展過程的初級階段；第二個層面表現為語言表達、行為實踐等顯性形態。這是輿論發展的高級階段，當心理、精神、態度和情緒層面的隱性輿論長期得不到有效疏導，輿論關注的社會現象與問題始終沒有得到解決，沉默的輿論就會爆發，民眾會通過語言表達甚至行為實踐的方式表達共同意志。這種顯性輿論比之隱性輿論具有更強的傳播性與感染力，尤其是行為輿論，如果不能有效疏導和控制，就有可能沖擊社會秩序，破壞社會政治穩定。最后，這種共識性意見在演化形成過程中，也不全是理性和正確的，由于各種復雜因素的影響，民眾自身的事實判斷未必是全面的、準確的，其價值判斷也并非始終是理性的。

輿論場指的是包含若干相互刺激因素、使許多人形成共同意見的時空環境。輿論場的內在結構包括三個基本要素：同一空間人們的相鄰密度和交往頻率、輿論場的開放度和渲染氣氛。[2]同一空間人們的相鄰密度和交往頻率較高，空間開放度大，空間感染力強，則容易形成輿論場，在“場”的作用下更容易形成輿論。這是因為，人群密度大、聯系緊密則有利于人們交流看法，并形成共同意見，這種意見的表達與交流不斷活躍，就會渲染氣氛，產生極強的感染力，促使其他人產生心理趨同，從而加速推動意見共識的形成。同時，輿論場的開放度決定了輿論場和社會環境的相互連接、相互影響的大小，二者如果能夠良性互動，實現信息渠道的暢通，則有利于信息甄別，促使反映真實社會意志的意見共識盡快形成。而氣氛渲染則有助于激發社會情緒、塑造共同的社會心理和社會氛圍，從而加速輿論的產生。endprint

二、輿論場變遷與多元輿論格局的形成

網絡技術的發展所帶來的輿論傳播革命對于傳統輿論場構成了強大沖擊，正如有的學者所指出的那樣：“過去的公共廣場——散發傳單、搭建臨時演講臺、進行熱情討論的場所——正在被互聯網取代，這將使普通公民可以參與國家話語、出版一份報紙、向世界發一份電子宣傳冊，并和前所未有的廣泛聽眾交流信息?！盵3]當前我國輿論場正在發生深刻變遷，這種變遷主要表現為網絡輿論的崛起。就構成輿論場的三要素而言，我國傳統輿論場與網絡輿論場之間形成了顯著的結構性差異，這種差異主要表現在以下三個方面：

第一，一定時空范圍內人們的相鄰密度和交往頻率存在較大差異。傳統的大眾傳媒如報紙、廣播、電視等雖然也可以進行有效的信息傳播，但是這種傳播是分散化的，盡管每一個社會個體都可以自由平等的接收信息，并在家庭等初級群體范圍內進行一定程度上的信息交流，但其范圍是極其有限的，因而這樣的情況下所進行的輿論塑造和傳播進程緩慢，效率較低。而網絡所建構的虛擬空間一方面可以實現人群的高密度聚集，另一方面也可以實現充分的、高頻率的信息交流。在網絡世界，這樣的虛擬空間形式多樣，網絡論壇、QQ群、博客、微博等等，不一而足，虛擬空間的設置也非常靈活方便，可以根據不同的主題設置不同的虛擬空間，這樣更便于對某種社會現象或問題形成共鳴。虛擬空間是現實社會的延伸，因為空間里匯聚的是不同地域、不同階層、不同價值觀的活生生的人，而其關注的問題也是現實社會生活中真實存在的。如果說網絡是一個虛擬社會的化，那么虛擬空間就是網絡社區，多元的網絡社區相互連接，整合而成網絡社會。網絡社會賦予最大范圍內人們頻密聯系與交往，而這是傳統輿論場所不能比擬的，因而必然比之更加有助于輿論的形成與傳播。

第二，在輿論場的開放度上兩者存在顯著差異。作為傳統輿論場載體和表現形式的大眾傳播媒介也有一定程度的開放性，無論是報紙的版面設置，還是廣播電視的欄目內容，都會通過一定的方式積極吸收讀者或觀眾的建議，通過讀者或觀眾意見的反饋調整版面設置、修正欄目內容，以之作為吸引讀者群或提高收視率的手段，因為沒有讀者的報紙和缺少觀眾的電視是沒有生命力的。但報紙和廣播電視等傳統大眾媒介在傳播信息的內容選擇上是受到政府嚴格控制的，信息的選擇和取舍要體現政府的意志和主流價值規范，這就決定了其開放性是有限的。與之相比，網絡時代輿論場的開放度顯然更加深化了。這是由互聯網的技術特點決定的，對于虛擬的網絡世界而言，網絡傳播的信息量是無限的，對這些每天都在更新的無限量信息進行甄別、挑選和控制是不可想象的，在技術上也是難以做到的，而傳播信息的各種網站也是數量巨大，而且每天都在增加，因此，像控制傳統媒體那樣操控網絡信息的傳播幾乎是不可能的。網絡技術的上述特點決定了網絡時代的輿論場是高度開放的，傳統輿論場無法與之比肩。

第三，網絡輿論場比傳統輿論場具有更強的感染力。傳統大眾傳媒往往通過“議程設置”的技術手段來達到渲染輿論氣氛、引導社會形成輿論關注的效果，比如通過報紙設置專題版塊，廣播電視創辦專題節目等等手段，在民眾中形成關注相應輿論主題的社會氛圍，從而推動輿論的形成和傳播。網絡時代條件下，人們獲得信息的渠道更加便捷，信息選擇的自主性更加增強，因此一定程度上弱化了“議程設置”的氣氛渲染效果。虛擬網絡世界具有更強的感染力，這一方面是因為網絡信息渠道更為通暢，文字、圖片、視頻等多元化技術手段的整合，使得網絡信息傳播更加給人一種真實感和親和力；另一方面是因為在政府公信力面臨挑戰以及網絡民粹主義抬頭的背景下，任何不利于政府的負面信息以及社會領域的熱難點問題都可能成為關注的對象，并被不斷渲染，最終成為輿論話題。

輿論場變遷伴隨著輿論生成模式的重大調整，網絡輿論的出現就是輿論生成模式調整的結果。傳統的輿論生成模式一般借助于報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介設定輿論話題，隨后通過人際間的信息交流以及各類社會組織的宣傳鼓動以塑造意見共識，最終形成社會關注的輿論現象。傳統的輿論生成模式具有如下兩個突出的特點：其一是單向性，輿論是通過大眾傳播媒介設置議題并向社會傳播形成的，民眾在此過程中只能被動接受，無法參與議題的設置；其二是滯后性，從社會問題出現到社會的廣泛關注并傳播再到最終輿論的形成，期間會經歷一個較長的過程，加之傳統媒介的信息容量有限，信息更新緩慢，導致輿論形成的效率較低，總是滯后于特定社會問題的發展進程。網絡時代的輿論生成模式越來越表現為借助新聞網站、網絡論壇等網絡載體以及電子郵件、網上聊天工具等溝通手段進行熱點社會問題的聚焦和意見的交流，從而引發社會廣泛關注形成輿論現象。

網絡輿論的生成模式也具有兩個突出的特點：其一是互動性，在網絡世界，輿論主題的設置不再是某一個網站的特權，每一個人都可以在網絡空間創設輿論話題，但這一話題能否最終形成社會廣泛關注的輿論則取決于更充分的意見交流與互動。而網絡論壇、博客、微博等溝通手段的建立為意見的交流與互動提供了條件，網絡的開放性、匿名性特征也為意見交流不斷走向深入提供了動力；其二是即時性，由于網絡實現了全球范圍的信息流動，信息容量大，同時信息傳播效率高，任何社會的變動以及突發性社會事件的出現都能夠第一時間在網上得到反映，人們通過網絡能夠緊密追蹤事態發展并瀏覽同步更新的相關信息，這非常有利于輿論的快速生成。

新的輿論生成模式賦予網絡輿論比之傳統輿論更大的影響力，甚至一定程度產生了對于傳統輿論的解構作用。這源于網絡輿論生成過程中的動力機制，這種動力機制一方面表現為匯聚偏好的草根投票機制，具體包括公共論壇的熱帖機制，官方新聞的跟帖機制，螞蟻搬家的轉帖機制。另一方面表現為推波助瀾的怨恨表達機制，即借助持續熱烈的話題、出人意料的詞語、一波三折的故事以渲染社會不滿。[4]網民通過發帖、跟帖和轉帖很容易實現“志同道合者”的快速聚集，并對主流輿論的相關信息深度解析，質疑、反思和批判性的輿論解析最能激起共鳴，對于主流輿論的肯定、推崇和同意往往被邊緣化，甚至遭受諷刺謾罵攻擊。在這種氛圍之中，“推波助瀾的怨恨表達機制”開始發揮作用，網民往往針對政治領域的腐敗個案或者民生領域的難題大做文章，制造輿論以宣泄社會不滿。在這種動力機制作用之下，網絡輿論形成了一種聚焦社會矛盾和問題的負面偏好，這必然對于主流輿論的正向引導作用形成阻滯。endprint

可以說，網絡輿論的出現已經使我國初步形成了一種多元輿論格局，在這種多元輿論格局中最為顯著的是兩個不同的輿論場：一個是以黨報黨刊黨臺、通訊社為主體的傳統媒體輿論場，一個是以互聯網為基礎的新興媒體輿論場。兩個輿論場傳播基調和訴求表達長期分離甚至對立，不僅直接挑戰黨管媒體的原則底線，而且導致社會階層分裂對峙、政府公信力嚴重受損、黨的執政基礎腐蝕削弱。[5]官方主流輿論與網絡民間輿論的割裂與對抗，不利于建構推動中國進一步發展的社會共識，長此以往，更會不斷消解中國特色社會主義的凝聚力和向心力，因此，統籌兩個輿論場，通過輿論引導實現主流輿論與網絡輿論的良性互動，就成為一項重要而緊迫的任務。

三、在官方與民間輿論場的良性互動中提升輿論引導能力

網絡時代的到來使得網絡輿論成為一種不容忽視的輿論力量，對現實輿論走向產生著深刻影響。但網絡輿論本身帶有復雜的二重性特征，這表現在：一方面網絡輿論反映了部分民眾的真實意志和理性訴求，這種借助網絡所形成的即時性民意反映，對于實現國家決策的科學性與有效性具有重要意義，從而體現了網絡輿論的正向價值；另一方面，網絡輿論也充斥著諸多非理性的情緒化主張與偏激性觀點，這種非理性扭曲了真實民意，進而弱化了網絡輿論反映社會意志的積極功能。

網絡輿論的二重性特征決定了官方輿論場與民間輿論場良性互動的可能性與合理性。其可能性表現在：以黨報、黨刊和通訊社為主體的官方輿論場是黨和人民的喉舌，代表了最廣大人民的意志和根本利益，這和部分反映真實民意的民間輿論場在核心價值上是高度契合和內在統一的，這意味著兩個輿論場具有良性互動的價值基礎。其合理性表現在：其一，官方輿論場作為人民利益與意志的反映，其代表性、權威性與完整性需要通過融入民間輿論場、吸收網絡民意而得到充分體現，漠視、排斥網絡輿論所反映的真實社會意志，就必然會降低官方輿論場的輿論引導能力；其二，作為官方輿論場重要載體的主流媒體擁有信息權威、采編正規的特有優勢，這種特有優勢可以有效矯正網絡輿論的非理性，消解網絡輿論的負面影響，彰顯主流媒體在網絡時代實現有效輿論引導方面的獨特作用。

網絡時代條件下，國家輿論引導能力是通過官方輿論場與民間輿論場的良性互動塑造而成的?；ヂ摼W開辟了社會個體充分表達自我意志的廣闊空間，而全球化所帶來的異質文化要素的國際流動以及市場化所形成的人們思想的獨立性、選擇性、多變性與差異性的擴張都在這一廣闊空間融匯發酵，從而使得互聯網迅速成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。網絡在人類歷史上第一次賦予了人們話語表達的平等形式，因而激發了民眾利益表達意識的覺醒與權利意志的充分釋放，網絡在一定程度上已經成為整個社會的精神空間，多元的價值觀以及各種各樣的感性的社會態度、情緒在這里直觀呈現，這深刻改變了輿論引導的外部環境。在此背景下，輿論引導的重心開始向以網絡輿論為主體的民間輿論場轉移，輿論引導能力的提升也需要在官方輿論場與民間輿論場的良性互動過程中得以實現。反之，如果官方輿論場與民間輿論場不能良性互動，甚至導致惡性互動，就會產生官方主流輿論與民間輿論的相互否定和相互排斥，這種國家與社會的輿論對抗意味著主流意識形態難以實現社會融入，主流意識形態在社會思想文化領域的價值整合功能退化，輿論引導能力自然也就無從談起了。因此，實現官方與民間兩個輿論場的良性互動對于提升社會主義核心價值體系的輿論引導能力具有標志意義。

輿論引導在本質上就體現為主流價值體系對于各種非主流價值的影響和塑造，使其不偏離主流價值體系的發展軌道。對于我們國家來說，輿論引導就是要用社會主義核心價值體系去規范和制約多元化社會思潮的影響，形成以社會主義核心價值觀為主導的輿論共識，從而為中國特色社會主義的不斷發展提供最充分的社會認同與支持力量。

官方輿論場與民間輿論場的良性互動的基本目標在于促進官方主流輿論與民間輿論的和諧共振，從而為增強社會主義核心價值體系的社會認同提供輿論共識。這種互動既體現在自上而下的官方輿論對于民間輿論的規范與滲透，也表現在自下而上的民間輿論對于官方輿論的影響，具體來說，官方輿論場與民間輿論場的良性互動應當主要體現在以下幾個方面：

第一，官方輿論場要能夠對民間輿論場所關注的社會熱點以及民意訴求形成有效及時呼應，避免缺場和失語。網絡新媒體的快速發展為民間輿論場的勃興提供了充分的公共平臺與話語空間，借助新媒體，普通民眾擁有了更多參與塑造輿論的話語權，這深刻改變了傳統媒體環境下權力控制與精英主導的輿論生產格局。一旦普通民眾能夠參與并主導輿論的生產與傳播，他們就必然會把日常生活實踐中產生的大量需求充實于輿論生產、傳播過程，因而使得民間輿論場充滿了對于政府的各種要求、意見以及批評的情緒。這形成了民間輿論場與官方輿論場截然不同的主基調：一邊是批評和質疑，一邊是正面宣傳與肯定。在此背景下，若想實現兩個輿論場的良性互動，政府要采取主動，“官方輿論場”要回應“民間輿論場”的關切，反映民間的呼聲，提高輿論引導的針對性和有效性，而不是要求、等待“民間輿論場”與自己保持一致。[6]需要深刻認識到，網絡新媒體是高度嵌入人們的日常生活過程的，網絡輿論所反映的是人們的經驗性共識，充斥其中的喜怒哀樂具有高度的同質性、普遍性，人們很容易在共同體認基礎上形成情感共鳴。因此，網絡輿論傳播效果以及輿論的影響力、滲透力是傳統媒體和官方輿論場所不可比擬的。所以，官方輿論對于民間輿論場所折射的社會情緒要保持高度敏感，對于網絡輿論所集中關注的社會熱點以及民眾的真實訴求要給予及時呼應，在主流媒體的輿論塑造過程中，要堅持黨性與人民性的統一，既要站穩立場，把黨和政府的聲音完整準確地傳遞出去，也要充分關照普通民眾的訴求與關切，體現人民的意志。只有如此，才能讓民眾形成對于官方輿論場的認同感與歸屬感。

第二，通過創立政府網站、政務微博等形式為實現兩個輿論場的良性互動搭建制度平臺，從而進一步塑造官方輿論的權威性與公信力。長期以來，黨報、黨刊、通訊社等主流媒體主要是作為黨和政府的喉舌存在的，因此，其功能主要是傳播黨和政府的聲音，但由于政府在透明度和回應性方面的缺乏，加之主流媒體更側重于正面宣傳并有意無意忽略現實中問題的存在，這導致官方輿論場的權威性與公信力嚴重受損，人們對于主流媒體所傳遞出來的輿論信息持一種排斥與懷疑的態度。因此，借助現代網絡技術，通過創立政府網站、政務微博等形式，直面存在的問題，積極回應社會關切，從而為官方輿論場與民間輿論場的良性互動搭建制度化平臺，這有利于增強官方輿論的權威性與公信力，并奠定輿論場互動的信任基礎。endprint

第三，官方輿論場要對民間輿論場的負效應進行有效矯正，根本扭轉長期以來網絡輿論負面、偏激的價值走向?；ヂ摼W技術的發展一方面為民眾提供了表達意見與訴求的新渠道，但另一方面，網絡也為社會不滿情緒的非理性釋放提供了空間，網絡輿論的負效應凸顯出來。這種網絡輿論的負效應一方面表現在負面新聞連篇累牘，災難、事故、貪腐、丑聞似乎鋪天蓋地，所謂內幕、揭秘、潛規則層出不窮，謠言、暴力、色情信息屢禁不絕，曝隱私、秀下限、搏出位大行其道，各種丑惡和黑暗被無限放大。另一方面表現在不良情緒的四處蔓延，陰暗心理、悲觀情緒、網絡戾氣在網上滋長蔓延、交叉傳染，消解社會正氣。[7]因此，實現兩個輿論場的良性互動就必須發揮出官方輿論場對于民間輿論場的矯正功能，加強網絡社會管理，健全網絡管理的法律法規，去除網絡輿論的偏激與非理性，實現網絡輿論在傳遞社情民意方面的建設性功能。

第四，官方輿論場與民間輿論場的良性互動還表現在主流媒體與網絡新媒體的技術融合上，主流媒體要適應網絡時代信息傳播革命的現實，積極融入網絡，構建多元化的主流輿論傳播平臺。網絡時代背景下，報紙、廣播、電視等傳統大眾傳播媒體的輿論影響力在網絡新媒體的沖擊下嚴重弱化了，因此，主流媒體需要融入網絡，從而拓展輿論傳播新渠道，構建輿論引導新高地。在依托紙質媒體的基礎上，通過創辦網站、手機報、數字報等新的新聞發布平臺，形成多媒體集成、多終端推出的“大媒體戰略”。黨的新聞媒體運用報網互融的“大媒體戰略”，延伸發展新媒體，并以社會主義核心價值觀統領網絡新型陣地的輿論傳播，更為堅實地掌握好網上輿論新陣地，有利于在全社會確立主導的價值準則、價值規范和價值標準，形成受眾群體的思想認同和共識。[8]黨的十八屆三中全會提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”，“重視新型媒介運用和管理”，這標志著中央高度重視新興媒體建設對于傳播社會主義核心價值體系，實現有效輿論引導的價值與作用。通過主流媒體與網絡新媒體的技術融合，必將為官方與民間兩個輿論場的良性互動提供了良好平臺。

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[責任編輯：宇 輝]endprint