養生堂VS善存：決戰成人維生素

路勝貞

惠氏善存是1972年成立于美國的品牌，這些年橫征全世界80多個國家，幾無敗績。對于有30多年維生素市場經驗的惠氏善存來講，早在2001年，中國維生素市場已經天下初定——21金維他、施爾康、善存各自瓜分著30%的市場份額。

所以，養生堂掌門鐘睒睒手握農夫山泉掘得的30億元資本而躍躍欲試，根本不入惠氏法眼。鐘睒睒瞄準維生素的一個細分品類——兒童補鈣類維生素市場，推出了“成長快樂”，對此惠氏總裁羅伯特·艾斯納反應冷淡，認定“小魚翻不起大浪”，竟任由鐘睒睒將這款產品做到兒童補鈣類保健品第一品牌。

沒想到的是，兒童補鈣類維生素不過是養生堂的瞞天過海之舉，這個“不自量力”的后生最后居然是要挑戰善存的強項，成人復合維生素市場。

被動的保健品

此時中國復合維生素市場，年增速25%，21金維他、施爾康與善存三家組成鐵三角，全是準字號藥品，年銷售額超過10個億。利益誘惑，必有勇夫。在成長快樂首戰告捷后，養生堂的兩款成人復合維生素片迅速推向市場。

為了與善存形成差異化，鐘睒睒如當年暗示農夫山泉是“礦泉”水，比所謂“純凈水”更“天然”、“營養”的招數如出一轍，打出了“天然維生素，活性成分是合成維生素的2.4倍、吸收率高于化學維生素”的概念，矛頭直指合成的善存維生素。

天然對合成？善存的回擊正在點子上：“善存復合維生素片完全采取世界最先進的藥物生產技術生產……可以治療各種維生素缺乏癥，并且保證效果?！睆V告法規定藥物才可以說療效，沒有藥字號的養生堂維生素只能算保健品，不能承諾治療效果，一向擅長運作概念的鐘睒睒也一時失語。

被撩了老虎須的善存并不罷休，又緊急印刷了數萬本維生素普及手冊，下發各終端藥店，配上促銷員的推銷解說，藥比保健品效果好的概念深入人心。壓制得養生堂健字號的成人維生素一個月下來，回款僅百萬元。

鐘睒睒意識到自己的輕率。多數人眼里，維生素是藥品，出現癥狀時才會購買，與對手拼效果無疑是雞蛋碰石頭。養生堂只能轉變定位，不說治病，只說防病。

很快，機會來臨。2003年4月，非典意外襲擊中國，人人自危。防病抗病毒的所有藥品保健品都在漲價，金銀花、消毒藥水供不應求。

非常時期就是非常機會，頭腦敏銳的鐘睒睒毫不遲疑地通過衛生部向一線的醫護人員捐贈了大批成人維生素，這種公益性的活動，獲得消費者普遍好感。

善存立刻察覺了對手異動，深諳公益營銷之道的艾斯納果斷下令取消一切終端活動，把重點放在 “非典時期”的品牌公關上。

此時的善存維生素已經脫銷，艾斯納毫不猶豫從美國調貨，支援中國需求，并且價格全部調低，艾斯納還親自派專家趕赴各地一線抗非典醫院捐贈善存。

養生堂不甘落后，隨即舉行 “防非典舊瓶換新品”活動，憑任意一款維生素舊瓶就能換一瓶養生堂維生素，買一再送一。

可惜這類大型公關活動，善存有的是經驗，其立刻聯合衛生部公布出一系列非典的防治方案，并且指出：“藥用維生素，才能快速提高免疫力，防治疾病?！狈浅r期，專家的話好使，何況還有政府部門的助力。善存維生素產品很快與板藍根、白醋一樣，成為抗擊非典的必備之物。

養生堂打不出這么“高端大氣上檔次”的牌，竟在營銷上敗下陣來。

另辟蹊徑

藥與非藥相爭，養生堂明顯先天不足，這讓鐘睒睒心存不甘，他決定調整營銷班子，另辟蹊徑。

在鐘睒睒的直接安排下，裘紅鶯走馬上任。這位醫生出身的女將，一度擔任養生堂廣告部總監，戰功赫赫，農夫山泉、農夫果園皆出自其手筆。

裘紅鶯認為，養生堂的防病概念普及成本巨大，應該突破防病治病這種非此即彼競爭模式慣性。比如，你賣復合維生素，我就賣單一維生素。

不久，養生堂的維生素E問世。

但是這個產品的賣點在哪里？和善存復合型維生素區隔能不能更明顯？身為女性的裘紅鶯感知到了身邊女性對自己皮膚氣色的更高要求，決定將維生素E直接定位為美容保健產品，生生開辟出一個沒有競爭的新藍海市場。

當然，定位不能憑空想象，醫學功底深厚的裘紅鶯早就知道，維生素E最主要的作用是促進性激素分泌，有助于女性抗衰老。這無疑給了養生堂發揮的空間。隨即，一本本極煽情的宣傳冊印制出來：“實驗證明：人體細胞進行繁殖和分裂50次便死亡，而用維生素E處理過的細胞，可分裂120次以上，將細胞的壽命延長2.4倍，也就是說，維生素E能夠將衰老放慢2.4倍?！?/p>

養生堂就此主導了中國維生素消費風向的悄然變化，養生美容的觀念使得其產品短短半年銷售額超過2000萬元，到2007年更是猛增至8000多萬元。

善存雖然依舊占據著維生素主流市場地位，但是消費者流失近20%。艾斯納也意識到調整市場戰略的重要性。

善存同樣開始換將。有著20多年市場豐富經驗的老將吳曉濱，毫不介意向對手學習，向比藥品更廣闊的保健型維生素轉型。很快，善存的健字號產品——善存佳維片問世。為了迎合市場變化，善存甚至吸收了養生堂維生素E的經驗，加入了“不但能預防皮膚老化，還可以逆轉皮膚衰老”字樣。

見招拆招，裘紅鶯再次看準了女性正熱衷于祛斑美容的新潮流，及時增加了維生素E的功能訴求，“不但逆轉皮膚衰老，使肌膚光滑、白皙，而且減少色素斑甚至使之消退?！?/p>

為了進一步做大女性美容市場的盤子，養生堂還推出維生素C。兩個產品相加，養生堂不但全面對善存形成封鎖，其美容市場的占有率也增加了20%以上。

進化式學習與反擊

善存再次領教到了養生堂的靈活。一則消息更讓善存擔心，養生堂正與最大的維生素企業廣東仙樂制藥悄悄接觸，準備收購仙樂的維生素生產線。雙方一旦聯手，無疑是在善存背后狠狠地插上了一刀。

不肯坐視對手合縱連橫的吳曉濱派出三隊人馬，悄悄與仙樂進行談判，成功與仙樂合作推出系列產品，一一對應養生堂的維生素C、維生素E；接著善存產品不斷升級，推出維生素E輔酶Q10軟膠囊，2013年1月，善存更是推出C+E膠囊，將原來堅持的提高免疫力定位全部改為阻止黑色素、美白美顏，擺明了是與養生堂叫陣。endprint

VEQ10名字時尚，概念新穎，善存也確實有這個實力宣稱采用藥品技術提煉維生素C含量超過同類產品。養生堂一時無法破解。

但沒有一個對手是完全沒有弱點的。養生堂很快瞄準了善存防守相對較弱的維生素C，此時的善存維生素C產品定位是提高免疫力，增強體質，甚至與預防感冒聯系一起。

養生堂先繼續發揮特有的感性想象，將維生素C與美容養顏聯系在一起。一是宣稱，人工合成維生素被人體吸收有限。二是，養生堂采用有“美容果”之稱的“針葉櫻桃”， 針葉櫻桃中的天然維生素C活性要遠遠高于人工合成的，養生堂甚至直接針對善存包裝上的天然橙子的賣點，打出一顆針葉櫻桃果實相當于5個橙子維生素C含量的總和的口號。

為了與善存維生素C進一步切割，養身堂又祭出一個更具殺傷力的賣點，天然維生素C可減少細胞黑色素產生、提升肌膚的含水量和光澤度。言下之意，可以美白。

為了進一步強化維生素C的影響，養生堂聘請楊穎擔任形象代言，緊扣白領女性最關心的美容問題打出了 “用針葉櫻桃的紅，耀一世界的白”，在湖南衛視等收視率較高的電視頻道全面轟炸。

三板斧下來，養生堂的維生素C能美白的訴求深深抓住了女性消費者，各地藥店紛紛打電話過來要求訂貨。善存措手不及，在美容保健品市場可謂節節失利。

動搖藥房

善存在概念營銷上比不上養生堂的身法靈活巧妙，但若要拼“內力”，身為國際巨頭，渠道一向是其強勢所在。

自2008年9月起，財大氣粗的善存就開始在所有A、B類藥店全面升級，建立超級終端。善存一邊在終端賣場顯眼位置建立善存維生素專賣區或專柜；一邊在A、B類藥店發動促銷人員進行終端對抗，教育維生素購買者增強品牌意識，直接進行終端攔截；為了將對手阻擋在門外，善存甚至與部分超市賣場簽訂了攻守同盟，買斷其維生素專柜，不允許其他品牌維生素產品在此經營。

維生素保健品容量最大的市場，主要集中在上海、浙江、江蘇、廣東四個地區，這四大市場，銷量幾乎占到全國市場的一半，只有奪取了這幾個市場才能起到輻射全國的作用。所以養生堂迎難而上，發動了一線市場攻堅戰。

為了突破封鎖，養生堂先將沒有與善存簽訂攻守同盟的超市和藥店各個擊破。同時，針對廣州、深圳這樣的一線市場，尤其是沿海地區的超市只要能進入，鋪貨率就要超過善存2倍，陳列一定要在最顯眼的位置，哪怕店方要求再高統統答應，不惜代價。

那些已經與善存簽訂攻守同盟的大型超市和藥店，往往以沒有位置來婉拒養生堂產品的進場，這陣勢看似鐵桶般牢不可破。沒想到養生堂來了手“置換”的妙棋，將自己赫赫有名的農夫山泉的堆頭位置、甚至貨架讓給維生素，店方舍棄不起勢頭大好的農夫山泉，無可奈何地默許了。

對于自己不占優勢的店面，養生堂則采取了聯合對手的辦法，與一些小維生素品牌聯手，依靠一些小品牌讓出的位置，鋪上自己的產品。無論是超市和藥店，農夫山泉促銷員都被臨時調用為維生素產品的促銷員，藥店內其他產品的促銷員，只要能捎帶著介紹養生堂，同樣給予高額提成。如此環環相扣，重重障礙逐漸破解。

除了地面推進，養生堂也開始啟動“空中拉動”。在《瑞麗》等時尚雜志和彩色報紙的廣告下方打出已經鋪貨的藥店地址，一邊宣傳自己，一邊為賣場拉人氣。這讓各藥店非常高興，對養生堂的封鎖自然開始動搖。

隨即養生堂再加一把火，在各種電視青春類節目、養生節目中的廣告鋪天蓋地，并且在電視欄目下方的飛標字幕上繼續打出銷售地址。店鋪們得到這樣給力的免費宣傳，銷售額直線上升，對養生堂自然態度大變。

拉攏了渠道，養生堂一舉占領了一線市場，隨即向北京、天津、武漢、沈陽、西安等地殺回馬槍，并將戰火延伸到相關地區市縣。不但成功突破封鎖，還逐步占領了維生素保健品的半壁江山。而處處被動的惠氏被全球制藥大佬輝瑞制藥收購，不知前途如何。

爭奪“杜拉拉”

養生堂反封鎖的成功讓善存壓力極大，此時，輝瑞調任亞太副總裁蔡寶光就任輝瑞中國區藥物部總經理。以實戰著稱的蔡寶光在惠氏工作近十年，曾帶領惠氏業務實現3倍增值。

蔡寶光意識到，爭奪渠道不如爭奪消費者，此時養生堂的消費者主要是職場女性，已經向保健品傾斜的善存的消費群同樣是這些白領。

蔡寶光決定發起一場白領爭奪戰。

在蔡寶光的直接指揮下，善存請來小S徐熙娣作為代言人，在杭州等地舉行巡回科普活動宣傳善存與健康的關系。

當時，《杜拉拉升職記》一書正風靡白領圈，善存借助杜拉拉影視劇的影響，聯系了數百個媒體展開了一場聲勢浩大的健康大調查，寫字樓、辦公室，數百萬白領接到了善存的調查問卷，隨后，重度亞健康率達到91%的《白領亞健康自測報告》通過《南方日報》、《新京報》等媒體廣泛發布。以“健康打底，像杜拉拉一樣步步成功”為主題的主題活動隨之在全國展開。

借助話題帶動，大批白領消費人群被吸引，善存銷售額直線上升。

善存的風光也意味著，養生堂好不容易建立起來的市場基礎開始動搖，杭州銷售下滑，緊接著武漢、成都告急。

這回輪到養生堂向對手學習爭奪職場消費者了。

與善存相對“高端”地推出報告不同，養生堂的打法是“接地氣”地搞活動送禮物。比如尋找“櫻桃麗人”，只要職場女性將自己的彩色靚照+美白心得發郵件到各地報社，就可以獲得套裝維生素C+E和各種獎品。

為了獲得贈品，職場女性紛紛響應，并且很快收到禮品，一傳十，十傳百，養生堂在職場再次掀起關注高潮。

為了進一步防止善存搶奪這些消費者，養生堂又快速制作了10萬份美白禮品，與報紙媒體進行合作，只要消費者訂報紙，養生堂就贈送維生素。

哪怕是白領，也愛贈品，于是報紙的銷量大增。投桃報李，報紙們不斷推出養生堂維生素的話題。比起善存勞心勞力搞調查、寫報告，養生堂顯得輕松很多。不過雙方輪番地對維生素的美容養生作用進行轟炸，確實促成了更多消費者對維生素的認知，也算聯手做大了盤子，雙雄對峙的局面繼續僵持。

對決雙十一？

如今，養生堂、善存的激烈競爭已經從傳統渠道打到了線上渠道。特別是今年的“雙11”。這個萬民狂歡的人造購物節，仿佛也是各派人馬的對決時刻。

善存搶先發力：“沒鈔票、沒干爹？沒關系！你的單我買了！”蔡寶光親自督率在1號店、京東、天貓展開“雙11贏免單大獎活動“，只要消費者關注善存就會獲贈95元優惠大禮包，只要收藏就可能獲得240元禮品，只要把善存放入購物車，就可能免單。

裘紅鶯一邊簽下網絡達人，通過她們的推薦造勢，發起聲勢浩大的養生堂維生素E“挑戰9日換新顏”活動，一邊裹挾著甜美女郎李呈媛在優酷等各種網絡媒體上形成廣告攻勢，同時在樂蜂網推出了150元打5折的維生素折扣價。

最后，善存1號店以9992人的人氣高掛榜首，京東旗艦店訪問量突破千萬，購物車爆滿。養生堂的斬獲同樣超過預期。以16799人的人氣業績封盤，網站上掛起了“搶光了”免戰牌。

雙方都有纏斗正酣，未決勝負之感。

對養生堂已經可以力戰巨頭的成績，鐘睒睒或許是滿意的。反倒是艾斯納，不知會不會深悔當年，惠氏銷售代表告急的報告雪片一樣飛入他的案頭，要求扼殺養生堂新品，自己一時的輕慢竟然造就了公司日后最大的對手。

可惜歷史不容假設，大家只能向前看。對于兩個需要長期在商海搏擊的品牌來講，各自的發展都遠遠沒有達到巔峰。維生素市場仍將一波未平，一波又起。endprint