“故事”的力量

譚宏偉

中國故事，是“對外傳播”題中應有之義；講好中國故事，不僅是新聞媒體的分內之責，也是提升對外傳播實效的利器。原國務院新聞辦公室主任、中國人民大學新聞學院院長趙啟正在接受媒體采訪時曾指出，“中國的故事加起來就是中國”。從某種意義上說，“故事”就是理念、形象的具體而生動的詮釋和寫照。在中國備受關注的輿論環境下，在媒體生態發生巨變的背景下，如何讓“故事”本身的力量在對外傳播中發揮更大效用，需要我們在傳播理念的思辨、話語方式的創新、受眾心理的探尋等方面做更多的功課和更深的研究。

多維度看待正面報道和負面報道

中國故事關乎中國形象。對外報道的主旨之一就是向外界介紹和說明一個真實的中國。中國正處在深刻變革和快速發展的進程中，發生在中國的故事和與中國有關的故事，無疑是豐富多彩的，也是復雜多元的。因此，對于中國故事的報道，就不能簡單地分為正面報道和負面報道。如果從題材上把正面報道僅僅理解為報道正面，則太過狹隘、片面，也容易使報道有失客觀，從而降低可信度，使得對外傳播效果大打折扣。而從傳播效果上來看待正面報道和負面報道則更有益于拓展報道中國故事的視野和思維，這其中需要把握“真實準確”與“客觀平衡”，需要全面而非片面、長遠而非短視地考量傳播實效。比如某個問題的曝出，可能招致一時負面的評價，但是如果就問題產生的深層原因，相關方積極應對（或者被促使解決）問題所采取的切實舉措，直至最終的處理結果，這個完整新聞鏈進行客觀報道，其效果則是有積極意義的。事實上，正面報道和負面報道在有些時候是相對的而非絕對的。因此，應該全面看待整個新聞事件鏈條而非僅僅聚焦其中的某個環節。媒體在堅持中國立場、維護國家利益的前提下，應多維度看待正面報道與負面報道，以更開闊的視野，更獨特的角度、更深入的報道，向外界講好中國故事，從而更好地體現中國價值理念、實際情況、立場主張。

在“中國熱”下保持冷思考

“中國熱”的提法近些年來常常見諸于國內外媒體，隨著綜合國力的增長和影響力的提升，中國日益受到關注的確是不爭的事實?！爸袊鵁帷?，應該理解為外界對中國關注度在升溫，從這個層面上講，我們可以認同“中國熱”，但是也應看到，這“關注”中所包含的內容及其深意，要避免“中國熱”背景下的中國故事的報道出現虛驕之氣。作為媒體，在各種“熱”的表象之下應該冷靜地辨識贊揚聲、質疑聲、批評聲、詆毀聲等各種聲音?！坝谖矣欣钡妮浾摥h境，不僅僅是外界的積極評價和贊譽，還包括建設性的批評和意見；不僅僅要全面真實地報道成就，還有對問題、困難和矛盾的客觀呈現以及應對措施、實際效果。與此同時，也需要通過中國故事并且應對有度地回應關切，解疑釋惑，駁斥不實之詞，反擊謠言和詆毀?？傊?，在各種熱風的吹拂下，承擔對外傳播使命的媒體需要保持理性與冷靜，而不是跟風熱炒為虛火再添柴草，這有助于在輿情復雜、眾聲喧嘩的當下講好中國故事。

著力新聞事件中的人和新聞人物的事

簡言之，故事無非就是人和事。我們要做好重大事件、重要的時間節點的議程設置，把握展現中國故事的契機，做好重大題材的集中報道、系列報道，比如涉及國計民生政策走向的國家層面會議、中國領導人出席的國際多邊和雙邊活動、中國舉辦和參與的重要文化及體育活動等等。與此同時，還應善于在日常對外報道中捕捉、挖掘具有新聞張力的人物和事件，這樣的人和事也是外界認識中國的重要窗口。比如，對“電商教父”馬云的報道，讀者能夠讀出他的創業軌跡，讀出他的商業成就，讀出他個性特質。同時，他的成功者形象也是中國電子商務迅猛發展的一個注解和寫照。而很多普通人的故事，諸如 “暴走媽媽割肝救子”，“徒手接住墜樓孩童”等普通人的非凡之舉往往帶給人們更多的感動，“人之常情”在對外傳播中的作用非比尋常。

美國攝影師布蘭登？斯坦頓用大約三年的時間在紐約街頭拍下各色人物并且寫下他們的故事，引起廣泛關注。起初他只是在博客上發照片，并沒有引起太多反響，但在照片后加上記述人物故事的文字后，關注度陡增。這個案例給我們的啟示在于，普通人的故事是吸引人的，這些普通人的故事，構成了一個城市的故事，構成了一個城市的群像，也展現出這座城市的特殊魅力。故事比標簽有質感，故事比口號更能觸及情感。

可以說，在我們的對外報道中，新聞人物的事和新聞事件中的人，無論大事件還是小事情，無論名人還是凡人，構成中國形象的不同側面，也是中國群像中的不同個體，外界也正是通過這樣特色鮮明的人和事來認知中國。形形色色的中國故事，本身就是當今中國社會的一個詮釋、一個注腳。

善于用故事注解新聞事實

故事是內容，講故事是方式。如果更加寬泛地理解對外報道中的故事，它既是內容也是形式。有些對外報道之所以不為受眾易于并樂于接受的一個重要原因就是不會講故事，不善于用故事注解數字，不善于用故事表達概念，不善于用故事解讀事實。這在一些有關數據統計、政策出臺、工作部署等內容的對外報道中較為突出。我們只報道數字、政策、舉措這些新聞事實是不夠的，如果我們的報道中，能夠把數據、政策、舉措對于一個人或一個家庭“意味著什么”或者“已經導致發生了什么”通過真實的故事展現出來，那么報道就會生動有趣得多，因為故事中的個人感受是真實的，是個性化的，讀者也容易理解和接受，對外傳播的效果會更好。

“講故事”和“把故事講好了”是兩回事。成就的羅列，數字的堆砌，觀念的灌輸，如果用這樣方式講故事，對外傳播效果可想而知。而用故事說明政策，用故事注解數字，用故事傳達觀點，這樣所講的故事才能變得靈動、具象、易懂。這樣講故事的方式在對外報道中尤其重要，因為國外受眾在地域、文化、觀念等很多方面與國內受眾大相徑庭，需要在報道中添加必要的背景和生動的細節才能把故事講清楚。

融通中外的話語體系

中國公共關系協會會長柳斌杰在2013中國公共關系發展大會上的講話中指出，“我們要下決心在中國立場、國際表達的原則下，改造我們的話語體系和表達方式，用新概念新范疇新表述傳播中國夢和國際新形象?！?/p>

就媒體而言，對外傳播應適應新聞傳播國內與國外相互影響、官方與民間互動、線上與線下交匯、內容與技術融合發展等新特點。在這樣的輿論環境和媒體生態下，對外新聞媒體應注重追蹤分析境內外輿情，盡量避免和減少誤判；細化受眾群，加強定制化資訊服務；借力包括智庫、民調、媒體等民間聲音，形成輿論合力；重視新媒體傳播平臺，力爭傳播功效的最大化；了解國際傳播語境，尊重受眾習慣的話語方式，以更加有效的話語體系和受眾樂于接受的表述方式講好中國故事。

責編：譚震endprint