新聞出版“眾籌”的優勢與問題

謝 征

（謝征，湖南理工學院新聞傳播學院副教授，廣州日報博士后科研工作站博士后）

隨著磨鐵圖書策劃的《社交紅利》成為暢銷書，以及清華大學出版社的《清華金融評論》雜志成功創刊，與新聞出版相關的“籌資”模式開始走入人們的視野?！氨娀I”模式不僅是籌資模式的創新，還會影響到創意、出版、發行等不同環節的有關方面。這種基于互聯網的新動態，很可能會給業界帶來一定程度的影響。

一、新聞出版業與“眾籌”結合的基點

美國學者對眾籌給出的定義是：融資者借助于互聯網上的眾籌融資平臺為其項目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物或股權回報。①眾籌，實際上是把關于產品的創意放到網絡上，為項目募集小額資金，在籌資成功并運作項目后，以產品作為出資回報。因此，從一開始就有學者從金融的角度關注它，認為它能降低融資門檻。但正因眾籌以項目產品作為回報，所以在“投資”意義之外，又有了購買的實質含義，從而演變成為一場“網絡預售”。加之其在公眾平臺上運行，公眾對項目的態度，又成為項目產品能否適應市場的“風向標”。所以，眾籌又能為產品“造勢”，并影響到產品的后續推廣。同時，眾籌項目中有很多很具創意、極富心思的項目，有些項目不單有商業目的，更是一種創新理想和藝術追求。②

新聞出版眾籌正處在初興階段，所謂“新聞出版眾籌”，是指將眾籌的資金籌集和預期實物反饋方式，應用在新聞出版業中。但正是因為新聞出版業的特性，又使其與眾籌結合后，不單只影響到籌資環節。新聞出版業與眾籌的結合，至少有三個基點。

1.文化創意產業

文化創意產業是眾籌網站的重要組成，在美國眾籌網站Kickstarter的13類項目中，電影、音樂、美術、攝影、戲劇、設計等成為重要的類別。而在國內，眾籌網站“點名時間”的成功項目中，60%～70%屬于文化創意產業范疇。因為眾籌以創意吸引出資，文化創意產業尤其有眾籌優勢，新聞出版業亦是如此。

2.小型募資項目

在國內，新聞出版眾籌項目募資多在5萬元到10萬元之間，這往往是單本圖書啟動所需資金，也是眾籌最容易達成的區間。眾籌網站上也有一些大型的工業產品推廣項目，期望募資金額在百萬以上，但相較于小項目，大型項目需要的周期長，達成起來更困難。

3.可視并“適量”的回報

出版眾籌多以圖書、雜志作為給出資人的回報，顯然，這是一種可視而且“適量”的回報，同時也是出資人最希望獲得的回報，符合產品回報的基本原則。但新聞眾籌的回報就要抽象一些，有些新聞眾籌的回報是書籍，或者有關活動，與出資人愿望的密切度并不高。因此，國內的新聞眾籌多數籌資額相當低，甚至有的只有幾千元，而且達成比例不高?？梢灶A見，在眾籌平臺，圖書和雜志眾籌，將比新聞眾籌更有前景。

二、新聞出版業的眾籌案例

國內新聞出版業從2013年開始與眾籌網站結合，并涌現一批成功案例。從書籍出版、雜志上市，再到新聞采訪的專題，影響到多個領域。

1.圖書眾籌

圖書眾籌，顧名思義，主要指眾籌項目的實施對象是一本或多本圖書。圖書眾籌經典案例包括主持人樂嘉的《本色》，北京軟件和信息服務交易所副總裁羅明雄的《互聯網金融》等，而其中最出色的當屬磨鐵圖書運營的《社交紅利》一書。

《社交紅利》的作者是騰訊員工、有著十余年互聯網工作經驗的徐志斌，而書的主要內容是有關于如何應用社交網絡來進行營銷。磨鐵圖書負責該書的出版工作，2013年7月，該書被放到眾籌網上，成為眾籌項目。從網頁顯示的情況看，該眾籌項目可以給投資人的回報分為投資金額30元到10，000元不等的15檔。投資最低的30元檔，其投資人可獲得定價42元的新書一本；而投資最高的10，000元檔，其投資人可以獲1次在五個大城市之一與作者零距離下午茶機會，以及300本作者簽名版新書。

短短兩周時間內，《社交紅利》就在眾籌網上被賣出3300本，籌集資金10萬余元，也就是說，書還沒有開印，就獲得了10萬余元出版經費，已經保本。不僅如此，因為網上造勢和新模式的受人關注，書籍得到了李開復、雷軍、牛文文等名人的推薦。而正是由于眾籌階段的影響力，新書正式開售后，不到10天，首批32，000冊售罄，隨后磨鐵兩次加印，銷量超過5萬冊。

隨后，《本色》與《互聯網金融》也在網上眾籌成功?！侗旧吩?5天內籌資50，730元，作為投資回報售出900本；《互聯網金融》亦在30天內籌資50，823元。截至2014年3月，眾籌網上約有出版項目30余項，其中成功運作13項。而在“點名時間”網站上，網絡作家風御九秋的作品《氣御千年》共籌資501，850元。

2.雜志眾籌

雜志眾籌，是指采用眾籌方式來為雜志發行籌資。目前，雜志眾籌僅出現在創刊號的運營中?！肚迦A金融評論》于2014年1月創刊，該項目從2013年12月17日開始眾籌，歷時21天，籌集資金85，309元，是眾籌計劃50，000元的171%，共獲得913人支持。不僅投資10元就可以獲得定價20元的首刊；而且支持0元就可以通過網頁上傳“觀點”，參與“金融改革大家談”活動，并可能被刊登在首期雜志上；而支持5000元，則可以獲得首期或者全年雜志數百套，并獲得在清華大學舉辦的線下講座、沙龍入場資格。

3.新聞眾籌

“新聞眾籌”指媒體記者或者自媒體人可以在眾籌網站發起新聞報道計劃，并籌集資金，如果在設定時間內，資助款達到預期數額，這筆錢將用于資助媒體人開展報道或者調查。已有互聯網記者信海光發起的“安卓手機垃圾泛濫問題微調查”、《新京報》記者巫倩姿發起的“揭秘金錢左右下的時尚圈”等項目，為調查報道贏得了資助。

三、新聞出版眾籌的優勢

新聞出版業的“眾籌模式”可以給書刊發行和新聞選題運作帶來很多實際的便利和好處。這些便利一方面與眾籌模式本身有很大關系，另一方面，也與新聞出版業的一些獨有特性有關。

1.為項目募資

新聞出版業的眾籌模式可以在書刊運營之前，為項目籌集一筆資金，這也是眾籌模式在不同行業應用中的共有優勢。正是因為眾籌將出資人的出資金額定得非常低，而且分為不同檔次，所以出資對于出資人而言不是一件難事。與此同時，眾籌網站充分發揮了“網聚眾力”的特點，將項目向海量的網民進行推介，使募資對象更像“長尾理論”中的“長尾”——單筆出資數量不大，但籠絡了大量的出資人。此外，以項目產品實物作為回報的形式，使出資人真正得到一件產品，既能得到實物的使用價值，又能滿足“投資成功”的心理需求。因此，只要有好的創意，采用眾籌模式具有一定的成功可能。這也是眾籌帶有實現“理想”和“追求”色彩的原因。

2.小型募資項目適合新聞出版業

單本圖書出版和雜志發行所需資金一般并不十分龐大，而小型項目在眾籌網站上也是最具有生命力的項目。所需資金不大，獲得“立項”的機會就更高。然而在達到募資額度后，并不影響項目的繼續募資。也就是說，好項目可以吸引更多網民關注和“投資”，而一般項目因為資金要求不高，也有達成項目的可能。微電影、個人唱片、原創動畫——類似這樣的浸透個人理想和資金要求不高的項目正是眾籌網站的主打，而圖書、雜志、新聞選題，也無疑具備這樣的特點。

3.預先了解市場反饋

在圖書開印之前，很多出版社對于印數多少，很難有精確的判斷。眾籌過程實際上成為一個了解市場反饋的過程。通過在網絡發布信息，并得到“投資人”的反饋，出版商可以了解到圖書在出版上市后可能給市場帶來的影響。在眾籌網站得到熱捧，“預售”數量高的，實際是市場強烈的需求信號，在這個基礎上，可以對印數有科學的把握。根據眾籌情況而及時調整實際產品的出版計劃，是一個比較科學的參照。另外，對于出版業來說，眾籌實際上就是“預售”，可以直接了解書刊的市場效果。

4.為書刊上市造勢

眾籌過程也可以視為一個預期的網絡宣傳。在《清華金融評論》的眾籌網頁上，有讀者錯過了眾籌時間，而詢問在哪兒可以獲得首期雜志。因此，眾籌除了真正的售出書刊，還可以利用互聯網的傳播效應擴大書刊的影響。與傳統的發行渠道和宣傳手段相比，眾籌網站的出版頻道也可以形成一個巨大的“吸引場”和“擴散場”。因為眾籌網站是一個互動平臺，而且集合了普通網站的“意見互動”和類似于網絡購物平臺的“行為互動”，并且還激發了“我投資成功了一個產品”的“自我滿足”。因此，眾籌網站一旦做大，很可能在周圍聚集起一個較大的讀者群，從而為書刊造勢，并能影響到書刊上市后的發行情況。

5.創意產品的獨特性

新聞出版業屬于文化創意產業，而創意產業的獨特性，使其在眾籌過程中表現出色。在工業產品眾籌過程中，因為網頁需要詳細介紹產品特性，才可能引起“熱捧”。那么很可能產品還在眾籌，“山寨版”就已經上市了，因此會涉及專利保護等一些復雜的問題。而文化創意產品則基本沒有這樣的問題，因為無論怎樣描述產品，也不可能有人能完全復制。而且，眾籌過程本身還能為完善產品提供思路。在《清華金融評論》眾籌過程中，開展“大家談”等活動，將網民觀點納入刊物，實際上使讀者卷入到書刊的制作過程中，這樣的參與新穎別致，為出版商提供了修正出版物的思想火花。而在新聞眾籌過程中，通過受眾的行為，既了解了新聞選題的可行性，又保證了職業記者的主導地位。一方面受眾在某種程度上參與了新聞生產，另一方面，又是職業新聞記者在社會化網絡時代對傳統新聞報道模式的突破。③

6.出版“圈子”的影響力新領域

讀者、作者、編者會因為眾籌行為而更加緊密地聯結。無論是出版社網站，還是作者個人的社交媒體，或者是一些雜志報紙的書評欄目，都不會在短時間內就一本書或者一本雜志，凝聚起像眾籌網頁一樣的人氣。眾籌有一種“眾人拾柴火焰高”的意味，有一種“競相”投資的效果，帶有某種“機會”色彩。因此，一個出版物的眾籌網頁，不僅會把作者本身的人氣帶到互聯網上，還會因為互動、投資、“拍磚”等“場域”特征，形成一個關注焦點。從這個意義上講，眾籌更容易為出版物聚集人氣。

四、當前面臨的一些問題

當前，新聞出版眾籌正在發展之中。從現有的成功項目來看，眾籌具有一定的發展前景，可能為新聞出版業提供一種新的推動力。然而，現階段的新聞出版眾籌還面臨一些問題。

1.眾籌模式本身發展還不夠充分

眾籌模式的知曉程度和實踐程度還不夠高。盡管新聞報道稱，“眾籌正在成為各個出版社高管們研究的熱門詞匯”④。但是，出版社尤其是大型出版社對于眾籌的關注度還不夠高，現有的眾籌成功案例雖然形成了不小的業界影響，但有關圖書的發行量還不夠大。出版眾籌還處于“小作坊”式經營階段。另一方面，“眾籌”本身作為一種互聯網金融形式，雖然產生了較好的商業效果，但仍處于發展初期。

2.相關的法律問題需要解決

美國2012年3月通過JOBS法案，對眾籌融資模式進行了專門規定。明確放開眾籌股權融資，確定保護投資者利益，從而認定通過互聯網募資的“眾籌”作為一種投資模式的合法性。而在我國，尚無此方面的明確法律規定，擅自向社會公眾籌集資金還會有“非法集資”之嫌。因此，現有的眾籌網站都強調給予出資人的“產品”回報，把美國法律中認定的“投資”行為，更多解釋為一種“預購”行為。

3.出版眾籌也需要保護創意

眾籌最重要的特點是把“創意”“點子”放到網上籌措資金。雖然如前所述，文創產業中，產品無論被怎樣描述，也不可能被完全復制。但是，工業設計尚可能申請專利進行保護，文化創意卻沒有保護的基準。另一方面，好的創意又是吸引網民目光，吸引出資的根本因素。因此，在新聞出版業眾籌中如何解決“吸引受眾”和“保護創意”的矛盾，是一個需要探索的問題。

4.現階段的新聞出版眾籌還局限于小類

現階段，新聞出版眾籌還局限于一些小類，主要適用于某些類型化的書刊、報道。如在新聞眾籌中，主要是調查性報道、新聞攝影、關于小眾的深度報道、科技與醫療報道等。⑤雜志眾籌還只是出現在專業類雜志領域。圖書眾籌雖然類型豐富一些，但這些眾籌成功的圖書，本身就帶有“暢銷書”的基因——或為名人作品，或關注時髦話題。因此，在更多廣泛的新聞出版類別中，如專業圖書、時尚雜志、社會新聞如何采用眾籌方式，或者更多將這一新方式與現有的互聯網出版平臺、平面媒體的社交媒體圈對接起來，同樣需要進一步研究。

注釋：

① 肖本華.美國眾籌融資模式的發展及其對我國的啟示[J].國際金融，2013（1）：52～56.

② 曹小林.眾籌模式的多重維度[J].互聯網周刊，2012（12）：32～33.

③ 張建中.眾籌新聞：網絡時代美國新聞業的創新及啟示[J].現代傳播，2013（3）：105～108.

④ 謝闐地“.眾籌出版”帶來出版業新曙光[N].深圳商報，2013-10-18（C01）.

⑤ 欒軼玫“.眾籌新聞”：新聞生產的新模式[J].新聞與寫作，2014（2）：27～31.