荷蘭出版業的市場特征與發展環境

摘要：荷蘭出版市場的集中度相當高，數字化趨勢日趨明顯，大眾出版業面臨的最大挑戰是數字技術對傳統出版的改造升級，科技與專業出版對荷蘭出版業貢獻最大，教育出版商積極走數字化發展之路。良好的閱讀環境、暢通的流通渠道、高度開放的市場和國家政策支持是荷蘭出版業長期持續發展的原因。

關鍵詞：荷蘭；出版業；市場特征；發展環境

荷蘭出版業在世界出版舞臺上占據了舉足輕重的領軍地位，不僅產生了全球最大的專業出版集團威科（Wolters Kluwer）集團、科技出版巨頭勵德·愛思唯爾（Reed Elsevier Group）集團、荷蘭聯合出版（Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven，簡稱VNU）集團這樣的出版界巨無霸，還孕育出無數獨具特色的中小型出版社，各類書店遍布全國，數字出版方興未艾，國民閱讀蔚然成風。

一、荷蘭出版業的市場特征

根據荷蘭出版商協會（Nederlands Uitgeversver bond，簡稱NUV）的統計，2012年，包含報紙、圖書、雜志在內的荷蘭新聞出版業整體市場規模為31.63億歐元，①占荷蘭當年國內總產值的比例接近0.7%。全國范圍內年平均出版圖書10種以上的出版機構195家，②出版物輻射2200萬荷蘭語人口。從2011年至2013年，平均每年出版新書11000余種，重印圖書近5000種。荷蘭語是荷蘭出版的主要語種，其次是英語、德語、法語和西班牙語。

從市場集中度來看，2012年銷售收入小于100萬歐元的小型出版社市場占有率只有1%，年銷售收入大于880萬歐元的大型出版社占據了94%的市場，60%的出版市場掌握在規模最大的前10家出版社手中，說明荷蘭出版市場的集中度相當高。

2012年，荷蘭出版物市場數字化趨勢日趨明顯，圖書、報紙和雜志的數字化內容市場占有率都比2011年有所提升，電子書和數字報紙的增長率更是達到了9%。相比而言，除報紙外，其他出版物的紙質版本市場份額都在下降，紙質圖書的市場份額同比下降了12%（見圖1）。

圖1 不同類型出版物數字化趨勢（2011～2012）

單就圖書出版而言，2012年紙質書銷售凈利潤為5.57億歐元，比2011年下降了5.4%。電子書銷售實現凈利潤1220萬歐元，比2011年上升了60.5%。電子書市場呈現出強勁增長的趨勢（見圖2）。

圖2 荷蘭紙質書與電子書市場變化比較：2011～2012（單位：百萬歐元）

與大多數發達國家一樣，荷蘭出版業根據出版內容也分為大眾出版、科技與專業出版和教育出版三個板塊。2012年，大眾出版、科技與專業出版和教育出版三大板塊占出版業總產值的比例分別是26.5%、40.6%和32.9%。

1. 大眾出版

在荷蘭，圖書大眾出版被稱為一般出版（Algemene Uitgevers，簡稱GAU），分為三個子板塊：兒童圖書、虛構類圖書和非虛構類圖書。根據荷蘭出版商協會提供的數據，2012年，全荷蘭共有94家大眾出版機構開展出版業務，主營兒童圖書的出版社比例接近40%。由此可見，兒童出版在荷蘭大眾出版體系中占有舉足輕重的地位。在每年出版的虛構類圖書中，文學作品占了絕大部分比例，其中又有將近70%為荷蘭語書籍，讀者范圍覆蓋荷蘭、比利時北部等以荷蘭語為母語的人口。③另外30%主要以英語出版，面向整個英語世界。

與其他國家相同，荷蘭大眾出版業近年來面臨最大的挑戰也是數字技術對傳統出版的改造升級。越來越多的普通民眾接受并養成了用手持閱讀器閱讀一般讀物的習慣，紙質圖書消費量已經連續三年下滑。為了扶持和鼓勵出版業發展，荷蘭政府規定紙質圖書出版發行的增值稅率為6%，而電子書（包括手持閱讀器）的出版發行則依照普通商品征收增值稅，稅率為19%?？傮w而言，荷蘭的大眾出版商普遍對數字出版持擁護態度，89%的出版社表示在與作者簽訂合同時會一并簽下數字版權，超過60%的出版社在2012年出版過電子書。2010年以來，由荷蘭出版商協會牽頭，發起了一場呼吁國家有關部門降低增值稅率，鼓勵電子書市場發展的運動。預計到2015年，電子書和紙質圖書稅率之間的差距有望縮小到5%。

2. 科技與專業出版

從產值來看，科技與專業出版對荷蘭出版業的貢獻最大。超大型跨國企業是科技與專業出版領域的中堅力量。荷蘭聯合出版集團、勵德·愛思唯爾出版集團、威科出版集團壟斷了全球科技與專業出版的半壁江山。荷蘭聯合出版集團是全球最大的市場咨詢服務與出版公司之一，旗下有6家子集團，提供傳媒和娛樂業、藝術和設計、營銷、零售業、食品飲料業、醫藥保健業、運動和服裝業、旅游休閑以及珠寶業等各類行業信息。2000年，荷蘭聯合出版集團收購了AC尼爾森集團，成為最大的世界快速流通消費類商品數據信息提供商。勵德·愛思唯爾出版集團年均出版1150種學術期刊，2400種新書。2010年，該集團以21億歐元的總銷售收入成為了全球最大的科技出版商。威科集團在制定醫療、企業服務、金融、稅務、會計、法律、規章制度和教育領域信息產品解決方案上能力卓著。在歐洲、美國、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、中國、日本都設有分支機構。

國際化程度高、數字出版物比例大是荷蘭科技與專業出版的最重要的兩個特征。荷蘭90%的科技與專業出版物用英語出版，面向全世界受眾傳播和發行。1990年以來，通過兼并、收購等資本運作方式，荷蘭聯合出版集團、勵德·愛思唯爾出版集團、威科出版集團等已經成為了涉及信息加工、咨詢、出版、營銷、數據庫提供、知識服務等多種業務的跨國集團。由于和科技發展結合緊密，科技與專業出版的數字化進程早在20世紀90年代初就開始了，荷蘭聯合出版集團、威科集團等均開發了針對各自受眾的數據庫出版物。1991年，愛思唯爾下屬的科學信息網絡全文數據庫Science Direct的前身“郁金香計劃”（TULIP Project）項目啟動，20多年后的今天，已經發展成為全世界資源總量最大的學術信息數據庫。2000年以來，在開放存?。∣pen Access）剛剛興起之際，荷蘭科技與專業出版商率先加入到這場浩浩蕩蕩的運動中來，不少新創立的學術期刊均采用開放存取形式出版。荷蘭科技與專業出版商協會（Uitgeversverbond voor Vak en Wentenschap）早在2008年就提出倡議，鼓勵會員了解和接觸開放存取這種新型的出版模式。2012年，荷蘭出版商協會建議將科技與專業出版（Uitgevers voor Vak en Wentenschap）改稱為科技與專業服務的媒體（Media voor Vak en Werenschap），“因為傳統意義上的出版，已經不足以概括今天出版商們為科技與專業人士提供的信息服務了，或許，出版商本身這一稱呼也應該改一改了?！雹?

3. 教育出版

眾所周知，教育出版的發展直接取決于教育的發展。在荷蘭，從幼兒園一直到大學本科階段的教育免費向全體合法居民提供，由國家承擔包括教材在內的一切開支。荷蘭30余家主要教育出版商承擔由幼兒園到大學本科階段的所有教材出版任務，圍繞教育部制定的大綱編寫內容，經國家審定合格后競標出版，國家采購，專業機構承擔發行。

隨著數字技術和互聯網的發展，教育數字化已經成為了大勢所趨，在此背景下，荷蘭的教育出版商積極走數字化發展之路。幾乎所有的教育出版商都開始出版數字出版物。⑤皇家大樹出版社（Boom uitgevers BV， Koninklijke）是一家主營教材與教育類出版物的出版機構，下設四個分支機構，分布在海牙和阿姆斯特丹，分別出版中小學教材和大學本科法律、財稅專業教材。截至2012年，大樹出版社60%的產品是數字出版物，以數據庫、電子書、電子期刊、電子書包、手機和平板電腦應用等多種方式呈現。以大學教材為例，學生不僅可以購買整本教材，還可以下載部分章節，從而降低了價格，減輕了學生購買教材的經濟負擔。海牙大樹出版社（Boom uitgevers， Den Haag）不僅為自己的拳頭產品《荷蘭勞動法系列教程》建立了獨立的數據庫，還開發了基于iOS和Android平臺的應用，提供師生讀者下載。大樹出版社下屬的教育出版社（EduActief BV， Uitgeverij）是荷蘭最大的中小學教材出版商，近年來，教育出版社致力于配合教學數字化改革，為學校提供全方位教學資源解決方案，逐漸從教育出版商轉型為教學資源服務提供商，不僅幫助教師制作標準化的課件，還推出統一的數字化平臺，方便學生和教師訪問、搜索電子資源。

二、荷蘭出版業的發展環境

根據愛爾蘭的市場數據提供商——研究市場公司發布的報告，2014年～2016年，荷蘭出版業的增長速度將進一步加快，年均復合增長率將達到1.5%，整個行業的產值將在2016年底達到40.983億美元。⑥

1.良好的閱讀氛圍是出版業繁榮的社會環境

荷蘭的國民閱讀率非常高，在圖書、報紙和雜志上的年消費額位居發達國家前列。走在荷蘭大街上，大大小小的書店、文具店隨處可見。機場、火車站、商場等公共場所都設有報刊亭、書店和文具店。在阿姆斯特丹、鹿特丹和海牙等大城市的步行街、購物中心等人群聚集區往往可以看見大書店的身影。不論鄉村還是城市，普通人家的客廳、書房、臥室，隨處可見一排排的書架。在荷蘭乘坐火車，看到的多是乘客手捧圖書閱讀的場景。2010年2月到2010年3月間，筆者曾經就城際列車上乘客閱讀情況作過實地調查，平均每100個乘客中有73個有閱讀行為，紙質書和電子書（包括手機和平板電腦）的閱讀比例約為6比4。

荷蘭人的日常生活處處離不開閱讀。每年，荷蘭公共廣播都會舉辦單詞拼寫大賽，由主持人在廣播節目中讀出單詞，聽眾通過網站在線聽寫，最終評選出正確率最高的參與者。這項活動廣受荷蘭普通民眾歡迎，每到比賽開始時，大家都打開收音機參與聽寫。為了推動荷蘭語文學閱讀，荷蘭鐵路公司每年都會選取一本荷蘭語圖書作為推廣對象，在特定的時間，購買、持有并在火車上閱讀該書的讀者將享受免票乘坐火車的服務。

2.暢通的發行渠道是出版業持續發展的基礎

經過多年發展，荷蘭圖書發行渠道已經建立起統一的中盤，90%的圖書、音像制品、印刷品和文具物流配送都由中央書局（Centraal Boekhuis）承擔。2010年，中央書局年平均在庫圖書流轉總數達到7000萬冊，向全荷蘭1500家實體書店和發行終端配送。與我國圖書發行模式不同，中央書局作為圖書發行中盤，并不擁有圖書所有權，也不承擔庫存風險，不需要事先購進圖書，只在圖書到達銷售終端后才收取總價6%的物流中轉費用，貨款結算由經銷商和出版商直接對接，因此不存在困擾我國出版業已久的拖欠貨款和賬期過長的問題。除了實體書物流，中央書局還提供按需印刷、倉庫租賃等服務，滿足了中小出版商的渠道需求。在網絡購書越來越流行的今天，中央書局與亞馬遜以及荷蘭本土網絡書店BOL.com合作，開展網絡書店的圖書配送工作。

依托在實體書物流領域積累的實力和信譽，2008年以來，中央書局整合電子書流通渠道，將100余家出版社的7000余種電子書集中到自己的網絡平臺上，供讀者付費購買和下載閱讀。

3. 開放的市場是出版業國際化發展的保障

除了優越的地理位置和開放包容、講求實用的商業文化外，荷蘭企業的國際化發展還離不開強有力的制度保障。根據歐盟2000年的統計資料，在27個成員國中，荷蘭對外商在荷蘭投資設立企業的準入門檻最低，對本國企業對外出口的稅收補貼最高。這也從一定程度上說明了為什么眾多國際企業都選擇將總部或者重要分支機構設在荷蘭。⑦

就圖書出版而言，荷蘭是主要的英語讀物消費國。荷蘭人語言天賦很高，普通人英語能力很強，掌握三四門外語的情況也很常見。由于沒有語言障礙，英美出版商可以與荷蘭出版商進行深度交流。荷蘭出版商可以直接從英國圖書批發商那里進口圖書和引進版權，也可以從提供發行、銷售和市場營銷的荷蘭批發商那里進口圖書。在英美暢銷的圖書通常也會在荷蘭暢銷，有些作品在荷蘭的銷量甚至超過了英國的銷量。在英國的主要出口國中，荷蘭排在第5位。根據筆者的親身體驗，在荷蘭購買英國亞馬遜網站上的英語圖書，平均配送周期只要1天～3天，配送價格只比配送到英國本土多10%～15%，而且經?？梢韵硎艿矫膺\費的服務。

荷蘭的專業與科技出版幾乎都以英語為出版語言，在全世界組織作者和編輯團隊生產加工，通過數字渠道發行，依靠多年來積累的期刊聲譽和資本運作獲得其他優勢資源，形成了規模效應，創造了巨大財富。值得注意的是，經過近十年來的兼并收購、上市融資及人才流動，這些跨國出版企業的國際化已進入到更深層次，單從股權結構和員工國籍來說，已經很難說特定的出版集團是哪個國家的了。

4.國家政策支持是保護出版業積極性的條件

除了上述因素，荷蘭出版業的持續發展還離不開政府支持，早在2005年，政府就規定了大眾出版物不允許打折銷售，這一舉措有效地保護了荷蘭廣大中小書店的利益，在與網絡書店的競爭中，實體書店站在了公平的起跑線上。同一年，政府取消了出版單位設立備案制，任何單位和個人均可以自發設立出版機構，這樣的政策極大鼓勵了出版物的創作與生產。為了培育、宣傳荷蘭文化，荷蘭文學創作與翻譯基金會每年斥巨資資助作者寫作，一旦與國外出版社達成版權輸出協議，荷蘭出版商還可以申請到一筆可觀的資助，一般而言，這筆資助足以支付作品的翻譯稿酬。

顯然，荷蘭出版業之所以如此發達，皆因其擁有良好的發展環境。這給了我們諸多啟示，中國出版業若要跟上國際出版業的步伐、服務于建設出版強國的目標，既需要國家大力支持，推出與完善激勵出版業發展的政策與措施，也需要中國出版業自身進行市場化運營與渠道拓展，更需要大力培養良好的全民閱讀氛圍。

（許潔，武漢大學信息管理學院講師、在研博士后）

*本文系國家社會科學基金重大項目“健全現代文化市場體系的理論與實踐研究”（項目編號：12ZD025）和中國博士后基金第六批特別資助項目（項目號：2013T60735）階段性研究成果之一。

注釋：

除非另作說明，本文中數據全部來自荷蘭出版商協會年報。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012[EB/OL]. [2014-3-3].http：//www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-web-versie.pdf.

荷蘭出版機構創立采取備案制，2005年以后，備案制取消。任何公民都有權利依法設立出版機構，不少由個人發起設立登記在案的出版機構幾年甚至數十年才出版一部作品，因此這里對出版機構數量的統計以當年出版10種圖書及以上為準計算。

數字來源于荷蘭文學創作與翻譯基金會（Nederlands Literair Productie- en Vertalingenfonds，簡稱NLPVF）會長亨克·普羅佩爾（Henk Proper）先生。筆者2011年9月16日在荷蘭阿姆斯特丹該基金會總部對其進行了訪談。

引自NUV主席洛克·赫曼德（Loek Hermansd），見NUV年報。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012.[EB/OL]. [2014-3-3].http：//www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-web-versie.pdf.

數字來源于筆者對皇家大樹出版社分社——海牙大樹出版社（Boom uitgevers， Den Haag）首席信息官約瑟芬·巴克爾（Josephine Bakker）的訪談，訪談時間為2010年5月12日。

海外出版業啟示錄 國際化運作助荷蘭出版業興盛.[EB/OL].[2014-3-7].http：//cul.china.com.cn/book/2013-04/05/content_5853430.htm.

Taxation： Commission refers the Netherlands to the Court of Justice over discriminatory inheritance and gift tax rules[EB/OL].[2011-12-20].europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do？reference=IP/11/1425&format=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en.

4.國家政策支持是保護出版業積極性的條件

除了上述因素，荷蘭出版業的持續發展還離不開政府支持，早在2005年，政府就規定了大眾出版物不允許打折銷售，這一舉措有效地保護了荷蘭廣大中小書店的利益，在與網絡書店的競爭中，實體書店站在了公平的起跑線上。同一年，政府取消了出版單位設立備案制，任何單位和個人均可以自發設立出版機構，這樣的政策極大鼓勵了出版物的創作與生產。為了培育、宣傳荷蘭文化，荷蘭文學創作與翻譯基金會每年斥巨資資助作者寫作，一旦與國外出版社達成版權輸出協議，荷蘭出版商還可以申請到一筆可觀的資助，一般而言，這筆資助足以支付作品的翻譯稿酬。

顯然，荷蘭出版業之所以如此發達，皆因其擁有良好的發展環境。這給了我們諸多啟示，中國出版業若要跟上國際出版業的步伐、服務于建設出版強國的目標，既需要國家大力支持，推出與完善激勵出版業發展的政策與措施，也需要中國出版業自身進行市場化運營與渠道拓展，更需要大力培養良好的全民閱讀氛圍。

（許潔，武漢大學信息管理學院講師、在研博士后）

*本文系國家社會科學基金重大項目“健全現代文化市場體系的理論與實踐研究”（項目編號：12ZD025）和中國博士后基金第六批特別資助項目（項目號：2013T60735）階段性研究成果之一。

注釋：

除非另作說明，本文中數據全部來自荷蘭出版商協會年報。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012[EB/OL]. [2014-3-3].http：//www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-web-versie.pdf.

荷蘭出版機構創立采取備案制，2005年以后，備案制取消。任何公民都有權利依法設立出版機構，不少由個人發起設立登記在案的出版機構幾年甚至數十年才出版一部作品，因此這里對出版機構數量的統計以當年出版10種圖書及以上為準計算。

數字來源于荷蘭文學創作與翻譯基金會（Nederlands Literair Productie- en Vertalingenfonds，簡稱NLPVF）會長亨克·普羅佩爾（Henk Proper）先生。筆者2011年9月16日在荷蘭阿姆斯特丹該基金會總部對其進行了訪談。

引自NUV主席洛克·赫曼德（Loek Hermansd），見NUV年報。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012.[EB/OL]. [2014-3-3].http：//www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-web-versie.pdf.

數字來源于筆者對皇家大樹出版社分社——海牙大樹出版社（Boom uitgevers， Den Haag）首席信息官約瑟芬·巴克爾（Josephine Bakker）的訪談，訪談時間為2010年5月12日。

海外出版業啟示錄 國際化運作助荷蘭出版業興盛.[EB/OL].[2014-3-7].http：//cul.china.com.cn/book/2013-04/05/content_5853430.htm.

Taxation： Commission refers the Netherlands to the Court of Justice over discriminatory inheritance and gift tax rules[EB/OL].[2011-12-20].europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do？reference=IP/11/1425&format=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en.

4.國家政策支持是保護出版業積極性的條件

除了上述因素，荷蘭出版業的持續發展還離不開政府支持，早在2005年，政府就規定了大眾出版物不允許打折銷售，這一舉措有效地保護了荷蘭廣大中小書店的利益，在與網絡書店的競爭中，實體書店站在了公平的起跑線上。同一年，政府取消了出版單位設立備案制，任何單位和個人均可以自發設立出版機構，這樣的政策極大鼓勵了出版物的創作與生產。為了培育、宣傳荷蘭文化，荷蘭文學創作與翻譯基金會每年斥巨資資助作者寫作，一旦與國外出版社達成版權輸出協議，荷蘭出版商還可以申請到一筆可觀的資助，一般而言，這筆資助足以支付作品的翻譯稿酬。

顯然，荷蘭出版業之所以如此發達，皆因其擁有良好的發展環境。這給了我們諸多啟示，中國出版業若要跟上國際出版業的步伐、服務于建設出版強國的目標，既需要國家大力支持，推出與完善激勵出版業發展的政策與措施，也需要中國出版業自身進行市場化運營與渠道拓展，更需要大力培養良好的全民閱讀氛圍。

（許潔，武漢大學信息管理學院講師、在研博士后）

*本文系國家社會科學基金重大項目“健全現代文化市場體系的理論與實踐研究”（項目編號：12ZD025）和中國博士后基金第六批特別資助項目（項目號：2013T60735）階段性研究成果之一。

注釋：

除非另作說明，本文中數據全部來自荷蘭出版商協會年報。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012[EB/OL]. [2014-3-3].http：//www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-web-versie.pdf.

荷蘭出版機構創立采取備案制，2005年以后，備案制取消。任何公民都有權利依法設立出版機構，不少由個人發起設立登記在案的出版機構幾年甚至數十年才出版一部作品，因此這里對出版機構數量的統計以當年出版10種圖書及以上為準計算。

數字來源于荷蘭文學創作與翻譯基金會（Nederlands Literair Productie- en Vertalingenfonds，簡稱NLPVF）會長亨克·普羅佩爾（Henk Proper）先生。筆者2011年9月16日在荷蘭阿姆斯特丹該基金會總部對其進行了訪談。

引自NUV主席洛克·赫曼德（Loek Hermansd），見NUV年報。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012.[EB/OL]. [2014-3-3].http：//www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-web-versie.pdf.

數字來源于筆者對皇家大樹出版社分社——海牙大樹出版社（Boom uitgevers， Den Haag）首席信息官約瑟芬·巴克爾（Josephine Bakker）的訪談，訪談時間為2010年5月12日。

海外出版業啟示錄 國際化運作助荷蘭出版業興盛.[EB/OL].[2014-3-7].http：//cul.china.com.cn/book/2013-04/05/content_5853430.htm.

Taxation： Commission refers the Netherlands to the Court of Justice over discriminatory inheritance and gift tax rules[EB/OL].[2011-12-20].europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do？reference=IP/11/1425&format=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en.