在創新合作中實現慈善宣傳工作新突破

同志們：

大家上午好！今天“中華慈善總會2014年宣傳工作會議”在古都西安召開。我代表中華慈善總會，向各位代表的到來表示熱烈的歡迎，向陜西省慈善協會的大力支持表示衷心的感謝！

這次會議的主要任務是，貫徹落實黨的十八屆三中全會精神，緊緊圍繞慈善宣傳工作，研究探討新的形勢和問題，總結交流好的經驗和做法，堅持改革創新、團結合作、求真務實，搭建全國慈善會系統宣傳工作聯動機制與合作平臺，努力開創慈善宣傳工作新局面。這里我談幾點意見。

一、 我國慈善宣傳工作取得顯著成績

自1994年《人民日報》發表我國第一篇現代意義上慈善事業的理論文章《為慈善事業正名》以來，我國慈善宣傳工作走過了不平凡的發展道路，取得了顯著的工作成績，有力地引導和促進了慈善事業發展。具體到以中華慈善總會和團體會員為主體的慈善會系統的宣傳工作，主要有三個方面的特點。

（一）宣傳形式多樣化。經過多年的發展，各地慈善會探索出了形式多樣、群眾喜聞樂見的宣傳方式。很多地方慈善會通過建網站、辦刊物，開辟了自有媒體陣地；通過日常新聞報道、創辦專欄、開展活動等方式，與主流媒體建立了密切的合作關系；依托于慈善項目、重大事件、典型個案，挖掘出豐富的宣傳素材；組織理論研討會議、慈善文化推廣、先進人物表彰，開展了別具特色的宣傳活動。這些年總結探索出來的好想法、好做法，成為慈善會系統宣傳工作的經驗寶庫。

（二）宣傳工作成效化。當前宣傳工作已滲透到慈善會工作的方方面面，起到了極大的促進作用。正是依托于宣傳工作，慈善會的公眾籌款得以推廣、造勢；項目的開展落實情況得以讓公眾知曉；財務信息得以實現公開透明；慈善工作的理論探討、理念傳播、輿論引導，更是通過宣傳工作與其他實務工作的密切結合，才更加務實、更接地氣。在近幾年全國公益組織受到輿論事件沖擊、整體籌募額有所下降的情況下，慈善會系統的籌募額和在全社會捐贈總額中所占份額未降反升，2013年占到整個社會捐贈總額的三分之一強，這種令人振奮的成績中也有著宣傳工作所作出的貢獻。

（三）全國慈善會品牌效應凸顯。20年來，以中華慈善總會和團體會員為主的全國慈善會系統，作為一個整體，在我國慈善事業中發揮著越來越重要的作用。截至2013年6月，全國慈善會數量增長到1996個，范圍覆蓋我國大陸所有省、區、市，不少省的慈善組織還延伸到街道、鄉鎮乃至村莊，形成了廣泛高效、全覆蓋的慈善網絡。中華慈善總會和各地慈善會，由于相近的淵源，相似的名稱、組織架構，密切的合作關系以及在整個行業中發揮的重要作用，被政府、媒體、公眾、學界等廣泛視為一個整體，一個統一品牌，一個推動我國慈善公益行業發展的主力之一。

二、深刻認識加強慈善宣傳工作

的重要性和緊迫性

（一）做好宣傳工作，是慈善組織適應經濟社會發展的必然要求。隨著我國經濟社會的發展，公眾參與社會治理的熱情空前高漲、能力不斷提升。慈善事業作為公眾參與社會治理的重要渠道之一，已成為公眾和媒體關注的焦點。特別是近幾年來，以“郭美美炫富”為代表的系列新聞事件，將慈善組織推上了輿論的風口浪尖。慈善組織稍有不慎，就會陷入輿論漩渦，多年樹立的社會公信力可能隨之倒塌，繼而影響到慈善公益組織乃至整個慈善行業的生存發展。慈善公益組織要認清形勢，把握大局，在規范自身行為的前提下，努力通過宣傳工作贏得公眾對慈善事業和慈善組織的理解、信任、支持和積極參與。

（二）做好宣傳工作，是慈善組織適應媒體格局變化的必然要求。近年來，在手機、互聯網等新媒體平臺的沖擊下，媒體格局和輿論生態發生了重大變化。新媒體突破了傳統的傳播界限，信息傳播的速度、力度和廣度都得到了前所未有的提升。對于慈善組織而言，這種變化一方面對于提高組織透明度、增進社會了解、督促加強自律和內部治理、威懾腐敗，起到了重要的推動作用；但另一方面，如果使用不當，媒體也可以為造謠中傷、栽贓誣陷、以偏概全、惡意炒作、誤導輿論提供迅速傳播的空間。這就要求慈善組織必需突破傳統的宣傳模式，在研究、認識、使用和應對新媒體方面有所作為。

（三）做好宣傳工作，是慈善組織樹立公信力、贏得社會支持的重要渠道之一。當前我國慈善組織面臨著前所未有的發展機遇。黨的十八屆三中全會《關于全面深化改革若干重大問題的決定》明確提出，要完善慈善捐助減免稅制度，支持慈善事業發揮扶貧濟困積極作用；此外，政府簡政放權、由社會管理轉向社會治理的舉措，也將為慈善組織釋放更大的發展空間。隨著機遇而來的，是慈善組織的大發展以及彼此之間越來越激烈的競爭。對于公募慈善組織而言，誰掌握了話語權、贏得了公眾的信賴，誰就在很大程度上獲得了競爭優勢。與此同時，慈善組織與媒體的合作，正逐步從以往單一的宣傳報道，向宣傳、籌募、項目多領域、深層次的方向發展。實踐證明，宣傳工作不但是慈善組織樹立公信力的重要途徑，更是贏得社會捐助、在競爭中脫穎而出的有效方法。

我國慈善會系統宣傳工作雖然取得了一定的成績，但是與形勢的需要、公眾的要求以及其他慈善組織的工作相比，仍有很大差距。突出表現在輿論陣地比較薄弱，自有媒體影響力有限，與主流媒體合作有待深入，特別是對新媒體應用還極為陌生；慈善理論、文化、思想水平不高，在整個行業中的話語權、影響力有待增強；專業水平有待提高，交流、合作、創新意識有待增強，重大突發輿論事件處理能力亟待提升等方面。這需要我們進一步增強緊迫感，提高對慈善宣傳工作的重視程度，更好地把握宣傳方向、運用宣傳策略、取得宣傳效果。

三、牢固樹立新形勢下慈善宣傳工作的原則

慈善宣傳工作要履行好圍繞中心、服務大局的基本職責，以改革創新、團結合作、求真務實為基本原則，積極宣傳慈善事業的理念、方針、政策，推廣慈善會品牌項目，擴大籌募份額，進一步增強慈善會的公信力和影響力。

（一）改革創新是慈善宣傳工作發展的動力源泉。要做好理念創新，充分認識慈善宣傳工作的重要性和緊迫性，將宣傳工作提升到戰略和全局的高度上來；樹立大宣傳理念，動員各個部門共同參與，把宣傳工作與行政管理、項目管理、籌募管理、財務管理、志愿者管理等各個業務板塊更加緊密地結合起來。要做好宣傳工作手段創新，改變對傳統宣傳路徑的依賴，認真探索新的媒體格局下宣傳工作的新途徑、新辦法，真正成為運用現代傳媒的行家里手；優化宣傳策略，變被動、泛泛式的宣傳為主動、深入式的宣傳，尤其要注重提高危機事件、重大輿情事件的處理能力。

（二）團結合作是慈善宣傳工作的根本保障。我國慈善會經過20年的發展，取得今天的成績實屬不易。要充分認識到“慈善會”這個共同的品牌對于每一個慈善會的重要性，進一步統一思想，增強合力，共同珍惜所面臨的發展機遇，共同面對所遇到的問題和挑戰，為樹立好、維護好這個品牌而努力。要建立、拓展全國慈善會在理論思想、媒體資源、信息輿情、宣傳活動等方面的交流合作平臺，在互相借力和學習中共同進步，實現共贏。

（三）求真務實是慈善宣傳工作的出發點和落腳點。慈善工作是群眾工作、社會工作，注重結果，追求實效。慈善宣傳工作要一切從實際出發，制定符合慈善會自身實際情況的宣傳策略，依托于實實在在的宣傳平臺、宣傳活動、宣傳內容，謀實招、辦實事、求實效，使宣傳工作真正在全國慈善會中起到增強凝聚力、擴大影響力、提高公信力的作用。

四、搭建聯動機制與平臺，

開創慈善宣傳工作新局面

（一）進一步發揮自有媒體的平臺作用。當前中華慈善總會已獨立主辦或參與主辦多家自有媒體，新的官方網站經過前期籌備，目前已進入測試階段。由此，中華慈善總會已建立了由總會新聞辦統籌，以官方網站為核心，包括《慈善》雜志、《慈善公益報》、《中華慈善年鑒》、《人民政協報·慈善周刊》、中華慈善新聞網以及內部發行的《中華慈善總會內部參考》、《大眾慈善》在內的多渠道、多形式的自有宣傳陣地。各媒體要進一步增強服務意識，提高服務質量，充分發揮自身優勢，設立宣傳欄目，組織宣傳活動，為提升全國慈善會系統整體品牌形象，推廣各地慈善會優秀人物、項目、活動、經驗，籌集慈善資源，提供更開放、更專業、更有效的宣傳渠道。在此基礎上，需要在全國慈善會系統內選取先進典型向主流媒體和全社會進行推廣。

（二）建立全國慈善宣傳聯動機制。首先，要建立起一支有活力、有實力的宣傳工作隊伍以及高效的聯動機制。中華慈善總會請各地慈善會確定一名通訊員，專門負責與中華慈善總會以及相關媒體的溝通聯絡，初步建立起一個包括中華慈善總會各部門以及各省、自治區、直轄市、計劃單列市、兵團和部分市縣慈善會在內的通訊員隊伍。中華慈善總會將盡最大可能為通訊員提供宣傳渠道，組織開展業務交流，搭建互相學習和提高的平臺，組織優秀通訊員的評選和獎勵。其次，要提高慈善會在慈善理論、文化、思想等方面的水平，增強在整個行業中的話語權、影響力?？倳M成立一支理論研討隊伍，團結總會、各地慈善會對慈善工作有深刻見解的同志，以及一批有實力的專家學者，增強理論實力，鞏固輿論陣地，提高慈善會系統對外統一發聲的話語權和影響力，并勇敢承擔起與慈善會能力相匹配的歷史使命，在全社會范圍內大力弘揚慈善文化、普及慈善理念、開展慈善服務。在這個基礎上，總會將逐步建立與團體會員之間信息共享、平臺共享、思想統一、集體發聲的宣傳輿論合作機制。再次，要開展全國慈善宣傳活動，將宣傳合作與聯動落到實處。中華慈善總會將聯合全國慈善會共同推動“慈善文化進校園”、“一張紙獻愛心”、“中華慈善突出貢獻獎”等三個有特色的宣傳活動和項目，真正將宣傳工作項目化、活動化，提高宣傳工作在公眾籌募、文化推廣、樹立典型等方面的作用。

同志們，開創慈善會系統宣傳工作新局面，要在把握慈善會宣傳工作發展形勢和基本特點的基礎上，以改革創新、團結合作、求真務實為基本原則，建立切實有效的聯動機制與合作平臺，開展有廣泛影響力的全國性宣傳活動。我們期待著與大家攜手同行，共同開創新局面。相信只要我們團結一心，認認真真地做好手頭的工作并積極探索，就一定會實現慈善會宣傳工作的新突破，迎來慈善事業的大發展。謝謝大家！?誙

（本文系中華慈善總會李本公會長在中華慈善總會2014年新聞宣傳工作會議上的講話）

四、搭建聯動機制與平臺，

開創慈善宣傳工作新局面

（一）進一步發揮自有媒體的平臺作用。當前中華慈善總會已獨立主辦或參與主辦多家自有媒體，新的官方網站經過前期籌備，目前已進入測試階段。由此，中華慈善總會已建立了由總會新聞辦統籌，以官方網站為核心，包括《慈善》雜志、《慈善公益報》、《中華慈善年鑒》、《人民政協報·慈善周刊》、中華慈善新聞網以及內部發行的《中華慈善總會內部參考》、《大眾慈善》在內的多渠道、多形式的自有宣傳陣地。各媒體要進一步增強服務意識，提高服務質量，充分發揮自身優勢，設立宣傳欄目，組織宣傳活動，為提升全國慈善會系統整體品牌形象，推廣各地慈善會優秀人物、項目、活動、經驗，籌集慈善資源，提供更開放、更專業、更有效的宣傳渠道。在此基礎上，需要在全國慈善會系統內選取先進典型向主流媒體和全社會進行推廣。

（二）建立全國慈善宣傳聯動機制。首先，要建立起一支有活力、有實力的宣傳工作隊伍以及高效的聯動機制。中華慈善總會請各地慈善會確定一名通訊員，專門負責與中華慈善總會以及相關媒體的溝通聯絡，初步建立起一個包括中華慈善總會各部門以及各省、自治區、直轄市、計劃單列市、兵團和部分市縣慈善會在內的通訊員隊伍。中華慈善總會將盡最大可能為通訊員提供宣傳渠道，組織開展業務交流，搭建互相學習和提高的平臺，組織優秀通訊員的評選和獎勵。其次，要提高慈善會在慈善理論、文化、思想等方面的水平，增強在整個行業中的話語權、影響力?？倳M成立一支理論研討隊伍，團結總會、各地慈善會對慈善工作有深刻見解的同志，以及一批有實力的專家學者，增強理論實力，鞏固輿論陣地，提高慈善會系統對外統一發聲的話語權和影響力，并勇敢承擔起與慈善會能力相匹配的歷史使命，在全社會范圍內大力弘揚慈善文化、普及慈善理念、開展慈善服務。在這個基礎上，總會將逐步建立與團體會員之間信息共享、平臺共享、思想統一、集體發聲的宣傳輿論合作機制。再次，要開展全國慈善宣傳活動，將宣傳合作與聯動落到實處。中華慈善總會將聯合全國慈善會共同推動“慈善文化進校園”、“一張紙獻愛心”、“中華慈善突出貢獻獎”等三個有特色的宣傳活動和項目，真正將宣傳工作項目化、活動化，提高宣傳工作在公眾籌募、文化推廣、樹立典型等方面的作用。

同志們，開創慈善會系統宣傳工作新局面，要在把握慈善會宣傳工作發展形勢和基本特點的基礎上，以改革創新、團結合作、求真務實為基本原則，建立切實有效的聯動機制與合作平臺，開展有廣泛影響力的全國性宣傳活動。我們期待著與大家攜手同行，共同開創新局面。相信只要我們團結一心，認認真真地做好手頭的工作并積極探索，就一定會實現慈善會宣傳工作的新突破，迎來慈善事業的大發展。謝謝大家！?誙

（本文系中華慈善總會李本公會長在中華慈善總會2014年新聞宣傳工作會議上的講話）

四、搭建聯動機制與平臺，

開創慈善宣傳工作新局面

（一）進一步發揮自有媒體的平臺作用。當前中華慈善總會已獨立主辦或參與主辦多家自有媒體，新的官方網站經過前期籌備，目前已進入測試階段。由此，中華慈善總會已建立了由總會新聞辦統籌，以官方網站為核心，包括《慈善》雜志、《慈善公益報》、《中華慈善年鑒》、《人民政協報·慈善周刊》、中華慈善新聞網以及內部發行的《中華慈善總會內部參考》、《大眾慈善》在內的多渠道、多形式的自有宣傳陣地。各媒體要進一步增強服務意識，提高服務質量，充分發揮自身優勢，設立宣傳欄目，組織宣傳活動，為提升全國慈善會系統整體品牌形象，推廣各地慈善會優秀人物、項目、活動、經驗，籌集慈善資源，提供更開放、更專業、更有效的宣傳渠道。在此基礎上，需要在全國慈善會系統內選取先進典型向主流媒體和全社會進行推廣。

（二）建立全國慈善宣傳聯動機制。首先，要建立起一支有活力、有實力的宣傳工作隊伍以及高效的聯動機制。中華慈善總會請各地慈善會確定一名通訊員，專門負責與中華慈善總會以及相關媒體的溝通聯絡，初步建立起一個包括中華慈善總會各部門以及各省、自治區、直轄市、計劃單列市、兵團和部分市縣慈善會在內的通訊員隊伍。中華慈善總會將盡最大可能為通訊員提供宣傳渠道，組織開展業務交流，搭建互相學習和提高的平臺，組織優秀通訊員的評選和獎勵。其次，要提高慈善會在慈善理論、文化、思想等方面的水平，增強在整個行業中的話語權、影響力?？倳M成立一支理論研討隊伍，團結總會、各地慈善會對慈善工作有深刻見解的同志，以及一批有實力的專家學者，增強理論實力，鞏固輿論陣地，提高慈善會系統對外統一發聲的話語權和影響力，并勇敢承擔起與慈善會能力相匹配的歷史使命，在全社會范圍內大力弘揚慈善文化、普及慈善理念、開展慈善服務。在這個基礎上，總會將逐步建立與團體會員之間信息共享、平臺共享、思想統一、集體發聲的宣傳輿論合作機制。再次，要開展全國慈善宣傳活動，將宣傳合作與聯動落到實處。中華慈善總會將聯合全國慈善會共同推動“慈善文化進校園”、“一張紙獻愛心”、“中華慈善突出貢獻獎”等三個有特色的宣傳活動和項目，真正將宣傳工作項目化、活動化，提高宣傳工作在公眾籌募、文化推廣、樹立典型等方面的作用。

同志們，開創慈善會系統宣傳工作新局面，要在把握慈善會宣傳工作發展形勢和基本特點的基礎上，以改革創新、團結合作、求真務實為基本原則，建立切實有效的聯動機制與合作平臺，開展有廣泛影響力的全國性宣傳活動。我們期待著與大家攜手同行，共同開創新局面。相信只要我們團結一心，認認真真地做好手頭的工作并積極探索，就一定會實現慈善會宣傳工作的新突破，迎來慈善事業的大發展。謝謝大家！?誙

（本文系中華慈善總會李本公會長在中華慈善總會2014年新聞宣傳工作會議上的講話）