“內刊”式醫療DM雜志探析

胡德媛

【摘 要】DM雜志的形式多種多樣，有一種是以內部刊物之形，行DM廣告雜志之實的醫療DM雜志。它以免費贈閱的形式出現在大街小巷，不僅廣泛運用勸服技巧說服受眾，而且內容低俗，無論是對DM雜志市場還是對受眾都有一定不良影響。

【關鍵詞】內刊式DM雜志 傳播技巧 危害

DM雜志又稱“免費直投雜志”，定期出版，裝訂成冊，以免費閱讀的形式向消費者售賣廣告。市場上與這一類似是而非的刊物很多，但嚴格意義上來說，它們都不是DM雜志或者說它們不是合法的DM雜志。尤其是一類以內部刊物，免費贈閱的形式出現的醫療DM雜志。它完全符合DM雜志的一切外在特征，不僅混淆了DM雜志市場，更是對受眾造成一定不良影響。

一、“內刊”式醫療DM雜志的特點

自1998年第一本DM雜志《生活速遞》出現在中國，眾多投資者潮水般涌入DM雜志市場，給本已光怪陸離的出版市場帶來了更多的問題。工商管理部門和新聞出版總署相繼出臺法律法規對DM雜志市場進行規范，提高DM市場的準入標準。DM雜志進一步分化，一部分成為獲得正式刊號的媒體DM雜志；一部分成了合法申請的“固定形式印刷品廣告”，即DM廣告；也有一部分則暗度陳倉，以“內部刊物”的形式，行DM廣告之實①。內刊式醫療DM雜志就是屬于后者，如果這類DM雜志真的能在公司，企業、會所、娛樂場所內部流通，那也是無可厚非的?？墒聦嵤沁@類內部刊物式醫療DM雜志，頻繁地出現在地鐵口、鬧市區，原本分眾、窄眾的DM雜志成了“大眾”傳媒形式。這不僅是對規范的DM市場的擾亂和沖擊，更是對文化市場的挑釁和廣大受眾的侵擾。

筆者根據地鐵口和鬧市區收集到的內刊式醫療DM雜志，如揚子-伊人、健康之路、安達健康、恒安知音、女人我最大等，探析這一類內刊式DM雜志的特點以及帶來的危害。

1、以年輕女性為封面

封面時尚絢麗，多以年輕漂亮的女性為封面人物。這類DM雜志主要是為醫療行業做廣告，故大多以妙齡女子引誘廣大受眾，并且在這些DM雜志中，存在不少盜用明星人物做封面的情況，比如范冰冰，高圓圓等知名演員曾多次出現在這些DM雜志上。

2、編校、排版混亂

封面文字排版雜亂無序，醫療保健廣告或以小一號的字體，或以藏頭露尾的形式隱藏在眾多的文字標題中，讀者在行色匆匆間基本上難以一眼明了這本雜志是關于什么的，往往都是抱著“反正不要錢，拿回去再看好了”的心態，接過派發人員遞過的雜志。

正規雜志，編校嚴格，目錄與內容一一對應。內刊式醫療DM雜志也有目錄，但是筆者發現目錄的編排順序和內容的刊印順序存在很大隨意性。如果根據目錄的先后順序查找內容，往往目錄上在最后的文章居然出現在頭幾頁。內容的刊印順序完全是為了突出醫療廣告，在讀者看得厭煩時插入低俗、濫情的小說，以期調換口味留住讀者。

3、內容五花八門，以“性”和“暴力”為主

這類DM雜志的內容五花八門，有關于時政的熱點評論，有明星八卦的笑談，也有網絡小說的連載、更有懸疑案情的剖析，但最終目的只是為了吸引讀者的注意力，讓受眾看到醫療廣告。為了留住受眾的注意力，討論的話題大都和兩性有關，用詞更是低俗不堪。整本雜志充斥著“性”與“暴力”，文章與文章之間穿插著令人頭皮發麻的醫藥廣告，各種男性疾病、女性疾病充斥紙端。

4、紙質一般，印刷低廉

相比于出現在高檔社區和消費場所的DM雜志，流傳于鬧市區的內刊式醫療DM雜志可謂紙質低廉，既無厚度也無色彩。翻開扉頁，其內部印刷可分為三類，一是黑白色系貫穿始終，無論是圖片，還是文字都是黑白調。二是黑白色系主打，偶爾以彩色點綴圖片。三是以詭異的玫紅或是天藍色涂滿頁眉、頁尾，并在醫藥廣告處以俗氣的彩色醒目。對于頻繁接觸視覺盛宴的當代受眾而言，這些紙質一般，色彩單調的印刷品已經無法滿足其強烈的好奇心，即使是被封面誘惑，翻開扉頁，也會在瀏覽的過程中充斥著“廉價”二字。

二、“內刊”式醫療DM雜志的傳播技巧

從傳播學的角度而言，這類DM廣告雜志的勸服意圖非常明顯，為了能夠忽悠更多的受眾前往指定醫療機構消費，雜志從排版到內容都運用了各種說服手段。

1、所謂的“專家言”

根據霍夫蘭的“可信性效果”理論，信源的可信度越高，其說服效果越大?？尚哦劝瑑蓚€方面：一是傳播者的信譽，二是專業權威性。②以內刊的形式流傳于市場的醫療DM雜志，大量運用所謂的“專家言”，勸服受眾，進行相應消費。針對疾病問題，沒有誰比醫生的話更具權威性，更何況還是名醫院的名專家的話，很多患者更是把此奉為圣經。不少醫藥廣告抓住這一點來欺騙大眾。筆者仔細研究這類雜志發現雖然不少確實是專家言論，但是不少所謂的“專家言”卻有PS痕跡，或者把專家的話掐頭去尾、斷章取義。

2、敲警鐘

運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化，也是此類DM雜志廣泛運用的說服手段。從行為心理學的角度來說，“敲警鐘”具有雙重功效：（1）可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸；（2）可促使人迅速采取對應行動。③內刊式醫療DM雜志大量描述各種“隱疾”，給人造成一種人生處處有疾病，稍有不慎就萬劫不復的恐慌。文章內容更是發揮牽強附會的功能，什么事都能和“隱疾”有關。

雖然，“敲警鐘”的傳播手段把握不好度會給受眾造成反感，但是如果這種說服在雜志中反復出現，就會在受眾的心理上形成強化效果，即使不是主動接受，也會在不知不覺的煩躁中記得這種疾病，這種藥品，這家醫院。傳播的最佳效果是受眾接受某種觀念，并且在不知不覺中潛移默化的實踐。醫藥DM雜志以相同的內容，長年累月的、頻繁流通在鬧市中，想要達到的傳播效果就是在受眾某一天需要此類藥品和服務時，腦海中會自然而然地跳出它們的名稱。根據霍夫蘭的“休眠效果”理論，人腦的遺忘機制會使人忘記信源的可信度，而傳播內容的說服效果會最終顯現出來。一段時間過后，受眾已經忘記他們腦海中的醫藥名稱來自于廉價的、不正規的、不合法的DM雜志，甚至有可能把這些內容混淆是正規節目推薦的產品。

3、多頻次，多角度，反復傳播

以《揚子-伊人》為例，整本雜志共計32頁，以圖框的形式宣傳醫院名稱、地址、聯系方式、醫療服務的廣告九處。彩色、大于正文的文字廣告從頭至尾貫穿始終。扉頁內側更是全幅彩色婦科廣告。雜志內容分為五個部分：卷首語、情感流沙、女性健康、時尚生活、開心一刻。其中“女性健康”全是有關婦科疾病的軟文，運用“敲警鐘”的手法進行傳播?！皶r尚生活”則運用“兩面提示”的理論從外圍角度關注女性，揭示什么樣的女性才能過的幸福，什么樣的兩性關系是不幸的?！扒楦辛魃场眲t選取懸疑小說，穿越小說和低俗小說三類小說連載刊登，引誘讀者繼續翻看雜志。

不管是軟文，還是廣告，內刊式醫療DM雜志都在以多角度、多頻次的覆蓋形式撲捉受眾，說服受眾。讓受眾在翻閱雜志的過程中，逃無可逃，只要你接過派發的雜志，那么你就是它要抓取的受眾。對于文化層次比較高的人群而言，此類雜志的閱讀欲望可能還不是很強，但是對于文化層次比較低的人群而言，就容易被網絡小說、懸疑小說所牽引。對于后者而言，更易受到影響。

四、“內刊”式醫療DM雜志的危害

根據工商管理部門的規定DM廣告雜志的內容必須全是廣告，不得含有非廣告信息，并且要在封面上醒目的標注廣告二字④。以“內刊”的形式，行DM雜志之實的醫藥雜志雖然廣告率在80%，但雜志內還是涵有很多非廣告信息，如果按照規章制度，只能說此類刊物是四不像的非法刊物。此類型DM雜志在市場上流通所造成的危害是多重的，尤其是在經濟欠發達的地區。據統計，經濟欠發達地區是非法醫藥廣告荼毒的重災區，這些地方的媒體，不少需要依靠醫藥廣告才能維持運營。

危害一：誤導消費者，造成消費者人財兩失的嚴重后果。廣播、電視、報紙等具有一定影響力的媒體受相關部門的監管頗多，此類兩性疾病類醫療廣告難以登上熒屏。而“內刊”形式的DM雜志卻可以逃脫檢查，在鬧市、交通樞紐地區自由傳播非法、夸大的醫藥廣告，成為醫療廣告的溫床。

危害二：侵擾消費者，荼毒大眾精神文化健康。此類雜志的內容除難等大雅之堂的醫療廣告之外，就是低俗、艷情小說。這對大眾的精神文化健康造成一定的不良影響。經濟欠發達的地區，同時也意味其文化設施的不齊全和欠發達。受眾接觸到高雅文化的機會不多，往往會被這些不良雜志的低俗文化鉆了空子。

危害三：堵塞其他DM廣告雜志、宣傳單頁、廣告單頁的傳播渠道。幾年之前，如果遇到街上派發雜志、宣傳冊，很多人都會要上一份，滿足自己的好奇心，但如今，很多人避之不及。究其原因，地鐵口，商場門口、農貿市場，強行“贈送”的醫藥雜志，實在讓消費者“難以下咽”。受眾一朝被蛇咬，十年怕井繩，誰還會伸手接DM雜志，因此內刊式醫療DM雜志的鬧市傳播，帶來的是其他DM雜志的一種傳播途徑的堵塞。

結語

以“內部刊物”的形式，行DM雜志之實是目前光怪陸離的DM雜志市場的一種怪象。尤其是這類在鬧市區、地鐵口，免費贈閱的內刊式醫療DM雜志，它不僅在內容上五花八門，充斥著“性”與“暴力”而且大量運用所謂的“專家言”和敲警鐘的傳播技巧，反復、多頻次地長期撲捉大眾。這不僅是對正常的DM雜志市場的侵擾和破壞，更會誤導受眾，荼毒大眾的精神文化健康。甚至，長久發展下去，可能會對DM雜志的傳播渠道造成堵塞。

參考文獻

①張麗萍，《論DM雜志發展的制度困境》[J].《現代商貿工業》，2008（8）

②③郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999

④康建中，《天堂向左，DM向右》[J].《傳媒》，2004（11）

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶