在互動互補互融中永葆生命力

劉宇飛+朱成林

【摘 要】隨著網絡、無線通訊等新技術的快速發展，媒介融合已經成為大勢所趨。作為與基層最接近的地市報，如何揚公信力、內容等資源之長，在媒介融合的語境下實現可持續發展，繼續主流媒體的引導作用，是一個不容回避的命題。本文以銅陵日報為例，探討了主流媒體如何在互動互補互融中永葆生命力。

【關鍵詞】媒介融合 互動 互補 互融

隨著網絡、無線通訊等新技術的快速發展，媒介融合已經成為大勢所趨。媒介融合，就是將報紙、電視、互聯網、手機等各種媒介及相關的要素相匯聚、融合，在采編、資源上實現共享，并讓人們以他們想要的形式消費新聞。

2014年7月18日，人民日報發表專題文章《中國媒體，走在融合路上》，引言中寫道：“2014年，注定將以‘新媒體融合元年為標志寫入中國新聞發展史。只有順應媒體發展的新趨勢、新挑戰，掌握新技術、發展新業態、用好新媒體，加快推進媒體融合，主流媒體才能在變化中立于不敗之地，不斷提升傳播力和影響力?！?/p>

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，既可以鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的戰略部署，也是傳統媒體在數字革命和新興媒體的強烈沖擊下，應對傳媒格局變化、提升競爭力的必由之路。

作為與基層最接近的地市報，如何揚公信力、內容等資源之長，在媒介融合的語境下實現可持續發展，繼續主流媒體的引導作用，是一個不容回避的命題。

近年來，銅陵日報社緊扣時代脈搏，尊重規律、勇于開拓，積極探索構建大傳媒的信息傳播、互動、服務平臺，轉變媒體單一的業務運作模式和策略，以媒介融合的思路打造全媒體產業鏈，取得了一些進展，帶來了一些變化。

揚長主業，精耕本埠資源

內容是報紙的生命，報紙又是媒介融合發展的重要基礎，在未來較長一段時期內，地市報社所追求的全媒體轉型，是基于平面媒體的“信度”、“深度”、“高度”和新媒體的“寬度”、“速度”、“互動度”的深度融合之上的。

揚長主業、提升報紙質量是媒介融合題中應有之義。在即時性和信息量方面，地方黨報無法與新媒體相比，但是在權威性和新聞深度上，新媒體短期內也無法與傳統媒體抗衡。紙媒的生存發展要依靠向新媒體借力，新媒體也需要從紙媒中汲取專業養分。因此，銅陵日報社在全媒體轉型實踐中，堅持“守正追新”。所謂“守正”，就是做好傳統的事情，繼續強化紙媒的核心競爭力。所謂“追新”，就是確立新思維、應用新技術、探尋新模式。

做強內容抓策劃。作為地方黨報，規定性動作、程式化報道難以避免，為了吸引讀者，增強黨報的親和力，《銅陵日報》注重新聞策劃，千方百計在報道內容上將宏觀視角與微觀視角相結合，多寫黨委、政府工作與群眾實際利益的關聯之處，多一點生動新鮮的事實，少一點枯燥乏味的概念，多進行形象化的新聞表達，少使用宣傳化的生硬口吻，使報道文字真切自然，讀者能讀、愿讀、愛讀。

每有重大國際國內事件，報社都做好落地新聞，落地能帶來新角度，它和策劃一樣，往往也意味著“獨家”。2012年6月，銅陵籍女孩王瀅獲得第四屆美國武術錦標賽女子太極扇冠軍，并登上美國《功夫》雜志封面。省級媒體、網媒第一時間對此作了報道，無法比拼速度的《銅陵日報·銅都晨刊》通過落地，獨家報道了王瀅多年前在市十二中就讀的情況以及進戲校學習戲曲的往事，此后該篇新聞迅速被多家網媒標注著“來源自銅陵日報”的字樣轉發，紙媒取得了后來居上的效果。

結合實際改文風。銅陵日報社2009年就在全國率先開展“記者編輯蹲點制度”，倡導記者深入一線和編輯走出編輯部大門，從生活中挖掘出鮮活素材，從基層中汲取新鮮營養，用群眾喜聞樂見的形式，多報道人民群眾的工作生活，多反映人民群眾的利益訴求，多宣傳人民群眾中涌現出來的先進典型，讓普通群眾成為版面、鏡頭的主角，采寫出一批質量優、富有生活氣息的民生報道。

做好評論塑靈魂。評論是一份報紙的旗幟和靈魂，進入社會轉型期以來，社情輿情日趨復雜，銅陵日報社側重加強對言論的編采，精心設置人民群眾關心、黨和政府關注的選題，并在《銅陵日報·銅都晨刊》專門設置“七日談”時評版，力求全方位拓展話題空間，構筑公共意見廣場，敏于、敢于觸碰社會熱點話題、全市重點議題，既恪守主流基調，又表達出自己的想法。

組織策劃各類社會活動，打造媒體影響力和經營新支點。新年交響音樂會、“微笑大使”評選、青年創新創意創業大賽、房地產業發展論壇、校園小記者等活動的舉辦，既樹立了黨報的公信力，又增加了報社的收入，是報社與市場、目標客戶結合的最好體現。

拓展陣地，贏得更大空間

近年來，銅陵日報社著力構建媒體矩陣，多元布局新的傳播媒介。銅陵日報已不是傳統意義上的一張報紙，已擴展到了報、網、電子閱報屏、手機報、微博、微信、手機綜合客戶端等多種載體。

2004年，銅陵新聞網由市委宣傳部創建，2008年初變更為銅陵日報社主辦、市委宣傳部主管，是本市唯一擁有新聞發布資格的綜合性新聞門戶網站。經過近十年的不斷探索和創新，銅陵新聞網逐漸顯示出一個綜合類門戶網站的特性，無論是新聞資訊傳遞，還是商業頻道建設，亦或是民生欄目拓展，都取得不俗的成績。目前，銅陵新聞網擁有30多個欄目，日點擊率逾5萬，躋身全省地市級新聞網站前列，其公眾輿論平臺——銅都論壇日發帖量超過500。

2008年5月，《銅陵手機報》正式開通，以銅陵本地信息為主，兼顧國內外重大新聞事件和各類服務信息，2012年用戶已突破3萬。

2010年起，依托銅陵市民生工程，陸續建成社區電子閱報欄163個、大型電子閱報屏60個，電子閱報欄做到了社區全覆蓋，電子閱報屏遍及市區主干道。銅陵日報社電子閱報屏上箱體為全彩LED屏，下箱體為兩塊55寸戶外高亮液晶屏，具有傳輸速度快、畫面清晰、人屏互動等特點，既延伸了輿論宣傳陣地，也為拓展報業多元化經營搭建了新的平臺。

2012年12月，銅陵新聞網開通官方微博“銅陵新聞網微博”，目前擁有粉絲20000多人，已發布廣播1700多條。

2013年4月，銅陵日報社職工在微信公眾平臺上開通了“銅陵圖卦”，“銅陵圖卦”從論壇、博客、微博等網絡平臺擷取有關銅陵的人和事，每天定時推送給微信用戶，目前關注人數已近4000人?！般~陵圖卦”與《銅陵日報·銅都晨刊》互動合辦的欄目“銅陵微生活”，在國內首創“將網絡導航搬到報紙上”的模式。

2014年9月，銅陵日報社與安徽聯泰傳媒合力打造的“掌上銅陵”移動互聯網城市信息集成云平臺上線運行，意味著銅陵日報社在媒介融合的進程中又邁出了一大步。

紙媒和新媒體“融合”發展的架構，給報社提供了更大的騰挪空間。以2013年銅陵市首屆網絡春晚為例，同題作文，銅陵日報社做了報紙報道、銅陵新聞網專題實時報道、電子閱報屏在線直播，三個終端各有側重，多角度、全方位報道了春晚盛況。

銅陵新聞網與市監察局2012年合作開辟了報網互動專欄，選定18家單位每月定期舉辦“民聲面對面”視頻訪談節目，兩年來共開展“民聲面對面”訪談70多期，收到市民、網民各類咨詢、投訴3000多條，回復率為99%，架起政府部門與群眾溝通的橋梁，也提升了自身的影響力。

發力新媒，放大新聞效應

地市級媒體的影響力受制于發行量和發行范圍，但以網站、微博、微信為代表的新媒體，使這樣的格局有了顛覆性的改變，讓新聞無地域大小之分，無大報小報之分。

銅陵日報社充分利用新媒體傳播信息量大、時效性強、傳播速度快、公眾的參與和互動充分等特點，吸引中央級、省級媒體的關注介入，使得報道的影響力擴至全國、全省范圍。

2013年9月18日下午5點多，銅陵市公交總公司11路公交車駕駛員雷鳴駕駛公交車從銅陵縣返回市區，行駛中突發腦溢血。危急時刻，他用盡全力將車子穩穩地?？康铰愤?，一車乘客安然無恙，而自己卻倒在方向盤上。銅陵日報社及時將雷鳴同志臨危不懼、先人后己的先進事跡列入重大典型進行系列宣傳，報紙上報道連續不斷、分層推進，同時在銅陵新聞網開設《銅陵最美司機雷鳴》專題，新聞網微博動態發布雷鳴事跡和救治進展，專題集事發現場車載視頻、媒體聚焦、微評論等內容為一體，一推出就得到了網友讀者的積極回應，報社因勢利導，進一步充實完善事跡，使價值討論、道德建設深入人心，取得了很好的傳播效果。人民網、中央人民廣播電臺、《安徽日報》等中央及省直主要新聞媒體紛紛跟進，發表或轉載了雷鳴的感人事跡。9月25日，中共銅陵市委作出向雷鳴同志學習的決定，10月8日，經省委書記張寶順批準，追授雷鳴同志“安徽省道德模范特別獎”榮譽稱號。

這篇本地新聞能產生這樣的傳播效果，絕非原先單一的報紙發行所能企及。微博、微信、銅都論壇等新媒體爆料線索如今已成為《銅陵日報》、《銅陵日報·銅都晨刊》社會新聞稿件的重要來源。

形神兼容，推動轉型發展

媒介融合時代的到來，新聞媒體的社會功能不再局限于信息傳遞和輿論導向，還將承擔越來越多的服務功能?！罢粕香~陵”手機綜合客戶端的推出，就是通過不同媒介的優勢整合重塑，為網友讀者提供城市信息資源及開放式信息應用服務，銅陵日報社也將以本地化、精準化的專業新聞制作與服務，拓展打通“兩個輿論場”的新媒體陣地，實現與新媒體的“形神兼容”，完成從“營銷報紙”到“營銷內容”的轉型。

媒介融合，不僅僅是技術上的更新換代，也是傳播流程和傳播機制的重新構架。

首先是對新聞產品進行內容上的創新。新媒體像是內容供應基地，靠傳統的采訪寫作而來的內容僅是其海量信息的一部分，更多的應用體現在內容二次加工及大數據時代的數據分析。另外，由于新媒體具有很強的互動性，對內容產品的發布應注意與受眾進行更充分的雙向互動，讓讀者主動參與內容的制作與發布，增加讀者對內容產品的粘性。

與此同時，在新聞內容采集和制作標準上也提高了對從業人員的要求。媒介融合的環境下，媒體亟需兩類新型人才：一是能運用多種技術工具的全能型記者編輯；二是能在多媒體中整合傳播策劃的高層次管理人才。近幾年，銅陵日報社通過公開招考的方式，引進了網絡技術、影視制作、主持、美編等人員10多人，并制定計劃全員培訓新媒體業務知識，以不斷適應新媒體發展的需要。

其次在全媒體轉型過程中解決盈利模式的構建。創收能力是報業競爭的一個落腳點，如何借助新媒體、新技術，優化現有的新聞采編報道流程、廣告經營方式，進一步提高效率、提升效益，使媒介融合成為紙媒的新增長極，是一個現實課題。銅陵日報社針對每種媒介產品的特點，嘗試開發各具特色，兼具經濟效益和社會影響力的媒介經營性項目或產品。

第三，在新的傳播秩序中發揮新聞倫理道義優勢。和傳統媒體相比，新媒體盡管形態不同，傳播技巧有別，但堅持正確輿論導向的自我要求是一致的。

2012年3月，銅陵日報社制訂了《銅陵日報社微博管理辦法》，其核心內容是，微博的導向要正確，內容要真實，新聞類微博必須援引權威來源；微博內容種類要平衡搭配，以正面報道為主；重視發布原創內容，彰顯地方黨報品牌。

銅陵日報社的媒介融合實踐仍在探索，不同媒介之間的鏈接還存在不少“縫隙”，但主動適應、融入“全媒體”時代的選擇矢志不移。媒介融合語境下，地市報只有堅守自身的傳統優勢，緊密依托和利用好新興傳媒技術、傳播手段，找準與時代的對接點、與百姓的共鳴點，才能在傳播格局深刻變化和新媒體的互動、互補、互融中永葆生命力。

（作者：劉宇飛，銅陵市委宣傳部副部長、銅陵日報社黨組書記、總編輯；朱成林，銅陵日報社專版部記者）

責編：周蕾