航空新媒介創造高端營銷平臺

雷小瑩

【摘 要】隨著航空業的發展，傳媒業觸角逐漸延伸至航空領域。航空媒體產業作為新興力量，發展勢頭迅猛，具有較大的上升空間與良好的發展前景。航美傳媒作為中國專業航空媒體運營商，其航空媒體網絡覆蓋全國主要機場與多家航空公司。航美傳媒以“打造中國航空電視聯播網”為理念，精準定位高端受眾，著力發展“機場電視”與“機載電視”。這種全程化的網絡模式為航空旅客帶來高頻次的媒體觸達，傳播效果明顯，有效促進高端營銷平臺的搭建。

【關鍵詞】航空媒體 高端受眾 營銷平臺

隨著科技的不斷進步，航空媒體產業應運而生。作為媒體產業的一大分支，起步較晚的航空傳媒產業以其獨有的行業特點與競爭優勢迅速占領市場，展現出良好的發展勢頭與較大的提升空間。作為國內三大戶外媒體廣告之一的航美傳媒，在正確分析自身條件后，將發展重點主要放在定位為中高端受眾的航空媒體。

成立于2005年的航美傳媒（Air Media）現已發展成為中國最具影響力的中高端戶外媒體運營商，其航空數碼媒體市場占有率高達90%以上，打造了覆蓋北京、上海、廣州、成都等全國主要機場以及包括國航、南航、東航等多家航空公司在內的2550余條航線的航空媒體網絡。在據有領先份額的機場傳統媒介資源的情況下，著力開發航空新媒介，拓寬其市場覆蓋面，不斷優化自身發展。

航空電視媒體，作為航美傳媒最早也是最具有代表性的產品，包括機場電視與機載電視兩大類。因其具有強大的視覺沖擊力，一經投入使用便取得良好效果。經過幾年的不斷發展，航美推出的航空電視已經形成覆蓋乘客從出發、飛行、到達的全過程，建成了包括機場與航線等多角度、全方位的電視媒體網絡。航空電視的受眾通常是高端收入階層與精英階層，作為“社會的中堅力量，他們是創造社會財富和推動消費的主力群體”。這個群體具有較強的產品預購能力，通過航空電視這樣高端營銷平臺的精準傳播，能夠取得良好的傳播效果。

然而，隨著航空傳媒產業的不斷發展，激烈的市場競爭環境也逐漸顯現。為了守住已有的市場地位，航美傳媒需要總結其航空電視近來年發展所遇到的問題，并且積極探索有效的解決方案。此外，航空媒介多元化的發展趨勢愈加明顯，電子網絡業務的進一步推廣與使用，航空電視能否激發自身最大潛力是其今后所要面臨的新機遇與新挑戰。

一、航空電視聯播網構建

航空電視分布于受眾可接觸到的地方，從進入機場、登機、飛行途中、到達后離開機場，每一環節都有電視系統為航空旅客帶來優質的高效服務。整個過程基本囊括了旅客飛行前、飛行中、飛行后的所有能夠觸及媒體的機會，全方位、多角度、高頻次的無縫覆蓋，促使航空電視系統網絡化的逐步建立。

1、機場電視

機場電視的主要形式是機場內42—65寸高畫質LCD電視屏幕，一般分布于機場內各大主要區域，采用“節目+廣告”搭載播放的形式。

通常航空旅客會有平均2小時的機場停留時間，機場電視抓住這一極佳的收視傳播時機，瞄準目標受眾群體，投播其所需資訊或是能夠形成購買力的商業廣告。包括天氣情況、新聞資訊、娛樂節目等，最大限度滿足受眾群體內部細分化需求，在提升機場電視媒體關注度的同時也加強了傳播效果，達到雙贏。

機場電視在機場內部各區域之間的無縫對接，使其成為機場媒體到達率與記憶度均是最高的傳播形式。其較強的消費觸動性，對消費終端的影響力達到73%。航空電視媒體受眾的產品預購能力相對較強，該群體在這種精準化的營銷模式之下，容易產生觸動性消費行為，促成廣告客戶達到最終銷售目的。

2、機載電視

機載電視是飛機上的電視系統，屬于機艙內影音媒體，基本能夠覆蓋乘客整個旅途全過程。機艙作為特殊的傳播環境，機載電視進行的是一種封閉式高效媒體傳播。同樣采用“內容+廣告”的搭載播放，每架次航班播出一次，其中廣告總時長為3—12分鐘不等?，F已覆蓋包括三大航在內的國內多家航空公司，編織成龐大的空中電視網絡。

機載電視的節目內容設置與機場電視基本相同，致力于滿足航空旅客的高端文化休閑需求。除了單純的廣告播出外，航美加大了對影視節目的投放力度，彌補廣告單線播放的不足。

大多數乘客在飛行途中是相對輕松的，此時他們有機會關注平時可能忽略的資訊。機載電視在相對封閉狹小的機艙空間內，其媒體到達率、記憶度各方面優勢明顯，反映出機載電視較強的廣告傳播效果。

3、航空電視聯播網

機場電視與機載電視共同構成了“地面+空中”的航空電視聯播網。通過這種全面覆蓋的方式，抓住每一個受眾可接觸機會，進行高效傳播。

航美傳媒旗下的航空電視隨著聯播網的覆蓋面不斷擴大，在擁有良好的機場環境與宜人的收視環境前提下、豐富的媒體資源以及定位于高端人群所體現的高受眾價值等，不論從內部屬性還是外部環境都顯示出其獨有的價值。

二、受眾定位的細分化

航空電視的受眾主要是高端人群，這個群體具有較強的產品購買力，其潛在消費指數也相對較高。

根據新生代市場監測機構的統計數據表明，航空旅客中40.9%為中高層管理人員，22%為中高級專業技術人員，并且87.2%的個人月收入超過4000元，表明這類人群具有更高的決斷能力與預購能力，而且消費力與引導力較強。由于近幾年航空市場的激烈競爭所引發的低價機票銷售熱潮，航空人群的構成開始趨于多元化，搭乘飛機的旅客均有涉及高中低端人群。但就航空電視的主要受眾而言，其定位依舊鎖定于高端商務人群。不論是商業廣告還是娛樂節目，都是經過精心挑選以滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

分析發現，航美傳媒推廣的航空電視所針對的傳播對象實則是受眾市場細分化的結果。用精準化的受眾定位來吸引廣告客戶，從而采用細分受眾市場的特定傳播經營方式。

三、營銷平臺高端網絡化

航空新媒介是科學技術進步催生的產物，其高端性不言而喻。航空電視處于一個時間與空間都相對特殊的傳播環境之中，在客觀因素與主觀條件的共同作用下要求廣告投放力求精準化。

航空電視一般是通過售賣廣告獲取利潤，只有對具有潛在消費能力與較高預購能力的受眾產生作用，影響其思想轉化為具體的行動后，廣告客戶才能取得收益，從而利于整個過程的有效運轉。航美擁有《廣播電視節目制作經營許可證》，并建有國內最大的航空數字媒體網，這樣的條件保證了精品節目的制作與播出具有較強的針對性與廣泛性，形成良好的傳播效果。

機載電視相較于機場電視來說，其播放的商業廣告比例更高。因為在機艙內的時間資源更充足，旅客的狀態通常更加放松與平和，注意力相對集中，行動范圍較小，可供選擇的娛樂項目單一。此外，除了播放商業廣告，電影電視節目等也成為了新的選擇。國航與航美傳媒聯手打造的“中國航空電影院線”，讓旅客在飛行過程中體驗不一樣的空中觀影感受，開辟發展新路徑。

航美的航空電視從受眾定位、內容選擇與制作、傳播輻射范圍等方面均體現出高端營銷的理念與目標，彰顯出品質化特點。通過地面與空中的無縫對接，形成網絡化傳播，逐漸打造規?；沫h形網狀營銷平臺，最大化覆蓋航空人群。

四、發展現狀與存在問題

航美傳媒建立初期找準市場空白點，結合主客觀條件推出航空電視，迅速占領市場。經過幾年的不斷發展，現已與多個行業形成良好的合作關系。通過資源系統的不斷建構與整合，形成一定的壟斷優勢，成為其核心競爭力的重要體現。

但隨著市場競爭的愈發激烈，航空電視媒體的發展逐漸飽和，增長空間較為有限，增速已有明顯減緩趨勢。已呈現出金牛產品特點的航空電視，其高市場占有率等相關問題導致增長空間在縮小。相較而言，機場數碼刷屏媒體增速較快，增幅較大，而且具有一定的發展空間。航美傳媒敏銳察覺了當前發展所面臨的各種問題，及時轉變發展戰略，尋求新的思路，開始涉足紙質媒體與相關的文化產業。在航空電子媒體與航空傳統媒體發展成熟后，逐漸加大力度投入航空電子網絡業務（機上網絡互聯網平臺、機上智能終端媒體）的建設，不斷拓寬業務板塊。

通過全新的網絡平臺與個人終端的結合，旨在實現一對一的精準營銷與移動網絡營銷，延長了傳播時間，加大了成功營銷的可能性。一方面豐富了客艙娛樂活動，提供個性化的資訊服務；另一方面實現旅客與地面的實時互聯，為旅客帶來全新的飛行體驗。

結語

我國航空新媒介的高速發展，離不開科技、內容與整合式營銷的共同作用。在技術的不斷推動下，航媒開始轉變自身發展形式，不斷趨于多元化。對于目前航美建成的航空電視網絡化高端營銷平臺來說，立足于既有的競爭優勢，全面了解并盡力解決發展過程中所遇的各種問題。結合現有的新技術，轉單一的營銷傳播方式為多元化發展，完善傳播理念，趨于更加人性化與多樣化的綜合服務。轉劣為優，使航空電視創造的高端營銷平臺更加完善，輻射范圍更加廣泛，傳播效果愈加明顯，從而有效達到營銷目的。

航空電視未來的發展面對來自多方的競爭與內外部壓力，航美只有緊隨時代發展的潮流，及時掌握市場的走向與動態，不斷創新，才有可能保住自己在國內航媒的領軍位置并促進高端營銷平臺更好的發展。

參考文獻

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（作者：四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：姚少寶