媒體社會責任報告制度的體系建設

雷揚

【摘 要】本文基于2014年6月9日11家試點媒體發布的2013年度本媒體履行社會責任情況的報告和2014年6月18日國家新聞出版廣電總局的通報要求來探討作為中國特色社會責任理論中的有機組成部分的媒體社會責任報告制度。從新經濟、中國的現代化和數字化社會三個方面來分析媒體發布社會責任報告的背景及必要性，并從媒體機構、文本和受眾三個部分來研究如何構建和完善媒體社會責任報告制度體系。

【關鍵詞】媒體 社會責任 體系建設

2014年6月9日，經濟日報、中國中央電視臺、中國青年報、人民網、新華網、河北日報、解放日報、浙江衛視、齊魯晚報、湖北日報傳媒集團、湖北廣播電視臺等11家試點媒體正式對外發布2013年度本媒體履行社會責任情況的報告。6月18日，國家新聞出版廣電總局通報要求各新聞單位對記者站、網站、經營部門、采編部門認真進行自查清理，對新聞采訪、報道進行嚴格把關，禁止記者站和記者從事廣告、發行、贊助等經營活動，禁止新聞記者和記者站未經本單位同意私自開展批評報道。試點媒體先行，上級主管部門和新聞單位聯動，并公開接受社會監督，不僅有助于加強媒介行業的公信力和影響力，也彰顯了負責任的中國媒體形象。同時，這也是中國特色社會責任理論的踐行和深化。

一、媒體發布社會責任報告的背景及必要性

1、新經濟

隨著互聯網的高速發展，新經濟形態首先在20世紀90年代的歐美國家出現，隨之向全球擴張。近年來，新興產業已吸引了近三分之二的風險投資，其市值超過了傳統工業。

新經濟包括信息經濟、網絡經濟、知識經濟和虛擬經濟等。新經濟改變了市場經濟信息不對稱和信息不完全所帶來的中介結構和信息成本問題。網絡經濟將形成直接經濟，正如中國社科院信息化研究中心專家姜奇平所言，信息社會的生產方式是縮短生產和消費之間的中間環節，通過直接快遞貼近目標來獲得價值。數字化網絡對時空的“合力”正好為削減中間環節提供了基礎。

中國目前正處在工業化和網絡經濟化的雙重進程。在社會經濟激變中，人們熱切需要大量新聞信息和解釋性報道。這對新聞媒體的專業素質和社會責任提出了更高的要求。

2、中國的現代化

隨著世界現代化的發展，中國的現代化亦勢不可擋。自1963年1月，周恩來同志在上海提出了“四個現代化”以來，黨和國家領導人陸續提出了“四個現代”的關鍵是科學技術現代化；量化目標是實現小康水平；堅持走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化道路；并進一步強調，城鎮化是未來幾十年的發展潛力所在。

在中國的城鎮化過程中，新的生存環境不斷形成，易引發社會問題、經濟問題，甚至政治問題。因此，受眾特別需要輿論引導、服務以及人文關懷。其中，媒介就是最直接、最有效的社會傳聲筒和穩定器。尤其是在改革的攻堅期和深水區，媒介更應擔負起這項社會責任。

3、數字化社會

如今，我們已經全面進入數字化社會。通過數字化的呈現，人們在電腦前幾乎可以遍覽全世界的城市街景，甚至可以穿越時間，看到物件在歷史中的變遷。人類對環境和社會進行數字化記錄，由此開啟對文明進程鏡像世界的建造，進而開始大數據和云計算。誠如尼葛洛龐帝在《數字化生存》中所言：比特，作為信息時代新世界的DNA正迅速取代原子成為人類社會的基本要素。

數字社會中，建立自發群體或臨時性群體的成本大幅降低，人們可在完全信息的條件下組織“直接活動”。虛擬和現實界線的模糊提高了社會風險。此時，媒體必須正確地引導輿論，堅定地扛起社會責任，穩定民心。

然而，在如此嚴峻的背景下，媒介現狀并不樂觀。在人民網總結的2013中國十大媒體事件中，我們可以看到“秦火火”、楊宇秀、薛蠻子、傅學勝等在打擊網絡大謠的過程中落馬，這凸顯了主流媒體輿論引導方面的不足；我們也可以看到陳永洲案中新聞人的失德和媒體的公信力下降，此刻，媒體發布社會責任報告正當時。

二、媒體社會責任報告制度的體系建設

媒介生態包括媒體機構、文本和受眾三個部分。構建和諧的媒介生態和完善媒體社會責任報告制度的體系建設殊途同歸。

1、媒體機構

對于媒體機構來說，媒體社會責任報告制度的建立與企業社會責任不同。媒體肩負更多的社會責任，或者說主要擔負社會責任。媒體做好自己的本職工作，不走偏就是盡最大的社會責任。這一點，責任報告里亦有體現。以中央電視臺為例，中央電視臺履行正確開展新聞報道的職責，始終堅持正確的政治導向，緊緊圍繞十八大精神的學習、宣傳，全力做好十八屆二中、三中全會、中央經濟工作會議等中央重要會議，以及習近平總書記系列重要講話報道，大力宣傳中國特色社會主義和“中國夢”。人民網突出報道黨和國家領導人的重要黨務、政務活動，系統宣傳、解讀黨的路線、方針、政策。新華網在履行社會責任方面頗有亮點。它獨家解讀中央經濟政策，定期撰寫原創性報道且不斷豐富。它與多部委機構建立良好的溝通機制，做到重大政策的出臺在新華網第一發布、第一解讀。從報告中可以看到：其余的8家媒體，無論是中央新聞單位還是地方新聞單位，都高質量地完成了自己的本職工作，而且各有亮點。

2、文本

產品是否優秀，要看社會效益，對于媒體而言，文本就是其產品。在11家試點單位里，中國青年報、人民網、中央電視臺、解放日報將獲獎情況專門列出。其中中國青年報有社會效益的專項報告，解放日報有業界評價和社會評價的專項報告。2013年中國青年報獲中國新聞獎2項，獲全國“掃黃打非”先進集體榮譽稱號，獲“杜邦杯”環境好新聞獎2項，中國科學院“科星新聞獎”多項，中國人大新聞獎1項，駐各地記者站獲得多項省級黨委政府獎勵。中國青年報的文本在多個領域獲獎，其中有專業性的新聞界最高級別獎項，也有行業性和部門性的獎項，獲獎文本內容包括政治導向、提供服務、提供人文關懷、繁榮發展科技文化、進行輿論監督等方面。從中可以看出中青報多層次多維度的履行了媒體社會責任，也獲得了多個層面的肯定。2013年解放日報獲中國新聞獎2項，上海新聞獎12項，10篇獲作品獲全國省級黨報好新聞，獲“金長城傳媒獎”，獲“全國五四紅旗團支部”，同時入選國家新聞出版廣電總局評選的全國報紙百強。解放日報也獲得了新聞界最高級別的獎項，和中青報的文本不一樣，它的文本內容區域性較強，部門性、地區性的獎項較多，解放日報的獲獎文本特點是：注意服務地方，調查性報道較多，而調查性報道又是彰顯媒體社會公信力、責任感和實力的標桿。它也較好地履行了社會責任。人民網2013年獲得了中國新聞獎、首都女記協好新聞獎、中國人大新聞獎，2012年獲得了全國法制好新聞。中央電視臺和人民網一樣，作為全國性的國家級媒體，在承擔媒介責任的時候，都體現了最強的專業性、服務全國人民的視野、堅定的輿論導向、豐富的人文關懷。其余7家媒體的獲獎情況沒有在報告中說明，難以看到其社會效益的情況。

3、受眾

就受眾方面來說，只有中國青年報和受眾有深度互動，注重讀者反饋。報告中有《關注讀者需求 匯聚成長力量》的相關章節。2012年一開年，報社開展了“2012·中國青年報讀者圓夢行動”：做一日中青報人、赴中青報實習三個月、當一回中青報編輯記者、與心目中的名編名記面對面和獲得本人個性化水晶報。這五大圓夢行動引發了讀者巨大的參與熱情，直接參與圓夢的讀者過千人，活動歷時四個月。2013年11月，大講堂在蘭州首次開講，包括兩位編委、兩位長江韜奮新聞獎得主在內的五位中國青年報編輯記者先后走進在蘭十所高校，與大學生讀者面對面交流，受到同學們熱情歡迎。12月底，讀者大講堂又走進中國石油，為中石油所屬100位共青團干部舉辦專場講座。中國青年報的報告中提到：面向讀者的一系列活動和增值服務，讀者參與熱情高漲，互動效果良好。而其他試點媒體的責任報告中均未提及和受眾的互動以及對受眾的研究。這體現了傳統媒體傳者為中心的思維方式。

建立完善的媒體社會責任報告制度體系關鍵在于打破利益鏈條，做到從制度上保障履行社會責任受獎勵，破壞媒體社會責任受懲罰。其中，從報告中遵守職業規范責任以及履行合法經營責任、保障新聞從業人員權益責任的具體做法可以看到媒體具體的落實情況和亮點。中國青年報的報告中專門有一條是《履行對員工的社會責任》：保障員工平等雇用、發展機會，讓員工享受符合國家規定的薪酬、福利制度，兼顧員工工作生活平衡，依法保障員工合法權益，注重關愛員工的心理健康，重視員工的精神生活。新華網堅持尊重人、理解人、關心人，把解決思想問題與解決實際問題結合起來，如伙食問題、交通問題。它還運用新興媒體加強主流意識形態傳播工作，“手機黨?！泵咳諡閱T工發送短信方便員工理論學習。人民網在新聞采編、報道評論、轉載轉播、廣告刊播等各方面都有制度，抵制“有償新聞”、“有償不聞”等不正之風。

現在的報告在履行正確引導責任、提供服務責任、人文關懷責任、繁榮發展文化責任、安全刊播責任等方面都比較細致，內容豐富。但在遵守職業規范責任以及履行合法經營責任、保障新聞從業人員權益責任等方面，仍有些媒體沒有詳細可操作的方案。下一步的社會責任報告至少還應加上和受眾的互動交流的內容，以及社會效益的內容，即第三方獨立調查部門對受眾和有關部門評價的量化分析。

參考文獻

①尼葛洛·龐帝 著，胡泳等 譯：《數字化生存》[M].海南出版社，1996

②徐寶璜：《新聞學綱要》[M].上海世紀出版集團，2011

（作者：中國傳媒大學新聞學院2013級博士）

責編：姚少寶