關系營銷淺析

張文濤

【摘要】 在經濟活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進感情，通過感情促進生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進過程中，中國的人際關系營銷和西方的關系營銷都很注重構建自己的關系互惠網絡，進一步提高了長期合作的可能性和成功性。本文研究分析兩者的差異并結合中國文化提出關系營銷戰略對中國企業的實際指導意義，我們從目前中國企業的實際營銷現狀以及對關系營銷的理解和應用角度分析了關系營銷戰略在中國的實際應用價值。

【關鍵詞】關系營銷 人際關系營銷 人際關系

中圖分類號：TL372文獻標識碼： A

一、引 言

關系營銷（relationship marketing）的概念雖產生于 20 世紀 80 年代的西方，但由于一直以來人際關系在中國人生活中的作用舉足輕重，因此，用人際關系進行營銷在中國有著很長的淵源。我們也可以說，中國的關系營銷植根于中國的土壤，是地地道道的中國貨。所以，關系營銷理論在注重人際關系的中國文化環境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。但是，中國的以人際關系為基礎的關系營銷在市場領域的延伸和應用與西方純正關系營銷理論在市場領域的延伸和應用畢竟還是有差別的。中國市場經濟的發展已經經過 30 年的發展，已經走過混沌初級階段，研究關系營銷在中國市場的發展，具有相當的實際應用意義。

何為關系營銷

1.關系營銷產生的背景

關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發展而來的?！按笫袌鰻I銷”概念是 1984 年由 Philip Kotler 提出的，他發展了 4P 理論，即在原來的 4P 基礎上增加了公共關系(Public Relation)和政治力量(Political Power)兩種手段，形成了大市場營銷理論。

2.關系營銷的含義

對于“關系營銷”的含義，主要有三種看法。第一種：將關系營銷界定為買賣之間依賴關系的營銷。第二種：關系營銷應是個人和群體通過交換產品和價值的同時創造雙方更加親密的相互依賴關系。筆者更認同第三種，也就是 Shelth、 Gummesson、Gronroos 等著名營銷學專家的觀點。它是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動所涉及的各方面的目標在關系營銷活動中實現?？梢?，關系營銷與傳統的交易營銷有根本的不同。

二、關系營銷戰略的建立以及應用

（一）何為中國的人際關系

通說認為，人際關系的概念是：一種人和人之間通過交往或聯系而形成的對雙方或多方都發生影響的一種“心理連接”，是“在現實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯系(包括認知、情感)和相應的行為表現”。在中國，因價值取向與西方的不同。中國的人際關系還強調一個人在一個關系網絡中的位置和針對不同的人所應采取的不同態度和行為。中國的人際關系由此呈現出一種“以己為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經，以親疏為緯”的人際網絡。

（二）中國的人際關系營銷與西方關系營銷的異同

1.中國的人際關系營銷與西方關系營銷的共同點

第一，不具有立竿見影的效果。中國的人際關系營銷與西方關系營銷都不具有立竿見影的效果，也有學者稱之為“非即時回報性”。傳統的交易營銷講的是交易雙方在一次交易中同時獲利。而中國的人際關系營銷和西方的關系營銷比傳統的交易營銷多了時間這個向度，

講究的都是在長時間的交往中得到利益和滿足。也就是交易雙方在一次交易中不同時獲利，獲利的一方會在隨后的時間補償另外一方，以達到平衡。

第二，信任與承諾是關系交往的媒介之一。在關系交往中，信任與承諾是非物質的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易雙方的信任與承諾才使得交易時間延長，從而獲利的一方也會遵守諾言補償未獲利的一方。

第三，感情是非常關鍵的因素。在經濟活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進感情，通過感情促進生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進過程中，中國的人際關系營銷和西方的關系營銷也都很注重構建自己的關系互惠網絡，進一步提高了長期

合作的可能性和成功性。

2.中國的人際關系營銷與西方關系營銷的不同點

第一，營銷中發展關系的基礎不同。西方關系營銷的基礎是共同的經濟利益，而中國的人際關系營銷的基礎是人際關系。

第二，營銷的程序不同。西方關系營銷的程序是生意——關系——生意，而中國的人際關系營銷的程序是關系——生意——關系和生意。人際關系是中國的人際關系營銷發展關系的基礎，在市場經濟的今天，人成為營銷的一種重要資源，人際關系成為重要的營銷工具，這也就順理成章地形成了先有關系，再有生意，最后是關系和生意的營銷程序了。與此不同的是，西方人是在生意中發展關系的，生意與關系是獨立的，發展關系的目的也是為了生意。

第三，營銷的原則不同。在西方，進行關系營銷原則是經濟上的長期互利和雙贏局面。而中國的人際關系營銷則更加注重“情”——親情和人情，在“情”面前對親人和朋友會采取特殊的交往原則。

第四，道德危機。在西方關系營銷中，要有經濟利益才能進行交往，通過長期的合作，交易雙方感情會逐漸加強，禮尚往來也在加強。在中國的人際關系營銷中，通過禮、人情、面子也可以進行交往，其中，人情、面子更是基于中國文化的關系營銷所特有的。這也就導致中國的人際關系營銷更容易產生道德危機，“拉關系”和“走后門”現象也更為普遍。

（三）關系營銷和人際關系營銷在我國企業營銷戰略中獨具特色。一方面，企業的成功與價值體系是密不可分的，價值體系包含價值鏈中的企業主體、供應商、營銷渠道、客戶等各個角色。一個成功的企業需要有良好的管理價值體系的方法和途徑。其中價值體系中的供應商和客戶更是企業開展人際關系營銷時不可缺少的部分。另一方面，同行的競爭者和政府也是不可忽視的。

（1）關系營銷的形態

關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關系多姿多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態：

一、親緣關系營銷形態是指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的相互關聯方盤根錯節，根基深厚，關系穩定，時間長久，利益關系容易協調。

二、地緣關系營銷形態指以公司營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省、同縣的老鄉關系或同一地區企業關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經濟不發達，交通落后，物流、商流、信息流不暢的地區作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中，這種關系營銷形態仍不可忽視。

三、業緣關系營銷形態指以同一職業或同一行業之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協作。

四、內部員工關系營銷形態是指內部員工不僅是企業的主人，也是企業的消費者，所以重視企業的營銷首先應該是重視企業內部員工的營銷，如福利待遇、培訓、管理環境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績效地工作。同時通過關聯推廣能否首先讓內部員工接受、

享用企業地產品，并且變成企業的忠誠客戶。

五、供應鏈關系營銷形態

企業上下游的供應鏈之相關企業不光需要通過溝通、公關等建立良好的情感基礎，同時可以培養成不僅是企業的供應商而且是企業產品的消費者及企業形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應更明顯。

六、公共關系營銷形態是指公共服務系統（工商、稅務、傳媒、咨詢、協會等公共部門）由于和企業的緊密合作，如果通過有效的關系營銷的建立，特別是情感營銷價值的建立，他們不僅是企業的管理、指導、服務部門而且也是企業的一個重要消費群體。

七、文化習俗關系營銷形態是指公司（企業）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司（企業）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相

似需求，容易建立長期的伙伴營銷關系。

八、事件性關系營銷形態是指在特定的時間和空間條件下因交往而形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產品成交。這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態相聯系，但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場占有率、開發新產品的契機。

（2）關系營銷的模式

一、關系營銷的中心消費者忠誠

在關系營銷中，怎樣才能獲得消費者忠誠呢?發現需求努力滿足需求并保證消費者滿意營造消費者忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：

1、企業要分析消費者需求、消費者需求滿足與否的衡量標準是消費者滿意程度：滿意的消費者會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。有營銷學者提出了導致消費者全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意，欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。

2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得消費者滿意：提供滿意的產品和服務；提供讓渡價值給消費者；提供信息交流或附加信息給消費者。

3、消費者維系：市場競爭的實質是爭奪消費者資源，維系原有消費者，減少消費者的叛離，要比爭取新消費者更為有效。維系消費者不僅僅需要維持消費者的滿意程度，還必須分析消費者產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系消費者。

二、關系營銷的構成梯度推進

一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標消費者增加讓渡價值；二級關系營銷：在建立相互關聯方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加讓渡價值，主要形式是建立消費者組織，包括消費者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費者協會等；三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加讓渡價值和社會利益。與客戶建立結構性關系，讓之對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。

三、關系營銷的模式作用方程

企業不僅面臨著同行業競爭對手的競爭，而且在外部環境中還有潛在進入者和替代品的競爭，以及供應商和消費者的討價還價的溝通。企業營銷的最終目標是使本企業在產業內部處于最佳狀態，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”；“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”；“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”。引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。

（3）關系營銷的具體實施

一、開發、制造優秀的產品及服務，并足以讓消費者喜歡或崇拜產品；任何營銷行為的成功首先建立在好的產品及服務基礎之上，產品及服務不僅是核心利益的質量優秀，而且產品的包裝形象及所延伸的身份象征和價值認同也很重要。產品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對消費者心智的占領足以為關系營銷的成功打下了堅實的基礎。

二、好的、正面的、進步的企業形象，足以讓消費者產生好感并被吸引；現代營銷不光注意產品的質量更注意企業的整體形象，所以必須運用現代企業的運營機制，進行關聯的形象推廣及公關營銷，使企業在消費者心目中建立足以好的、正面的、進步的企業形象，并足夠讓消費者產生好感并被吸引。

三、關系營銷對象的保持及維護，讓客戶不斷的地累積增加；對于客戶的保持和維護，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過對關系客戶的溝通，吸引客戶對產品及服務的信賴并購買。對于已有客戶就需要通過新產品、新服務的推出吸引老客戶二次購買或重復購買。其中對客戶檔案的分析至關重要，將客戶進行有效分類。

四、專門化的溝通。不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區別對待，分類執行，進行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統一的政策與溝通手法是不現實的。所以關系營銷中分類別的溝通很重要。

五、售后服務。公司一定要考慮到客戶在購買產品后可能碰到的大大小小的問題，如果公司沒有做好聽取客戶的意見及糾正困難的準備，客戶可能不會重復購買，也有可能取消以前的訂單，不管錯在公司還是客戶，隨時隨地的售后服務是保留這些客戶所必須要做的?？蛻敉对V和詢問反映出的是積極肯定的客戶關系?？梢杂袉为毜目蛻舨块T負責，也可以指定對處理客戶關系富有經驗的工作人員來負責，最好是兩者相互結合。公司應該鼓勵客戶必要時主動聯系，如反饋產品及服務的缺點、詢問信息等。

六、重構客戶保持模式。

1、關系營銷的組織設計為了對內協調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾發布消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據整體性、協調性、實用性和效益性原則建立企業關系營銷管理機構。該機構除協調內外部營銷關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策，以提供系統及整體的關系營銷策略，并通過該組織使關系營銷策略能有力執行，同時該組織需要行使檢查及監督關系營銷推廣的權力。

2、關系營銷的資源配置

面對消費者、現代變革和外部競爭，企業的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協力地實現企業的經營目標。企業資源配置主要包括人力資源和信息資源。人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化，內部提升和跨業務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網絡、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂部等。

3、關系營銷的效率提升

與外部企業建立合作關系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關系協調的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔心失去自主權和控制權、片面的激勵體系；擔心損害分權。關系各方環境的差異會影響關系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業文化的企業來說，文化

的整合，對于雙方能否真正協調運作有重要的影響。關系營銷是在傳統營銷的基礎上，融合多個社會學科的思想而發展起來的。關系營銷學認為，對于一個現代企業來說，除了要處理好企業內部關系，還要有可能與其他企業結成聯盟，企業營銷過程的核心是建立并發展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。

（4）關系營銷的價值

一、附加利益讓渡價值

消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體消費者價值包括消費者在購買及消費過程中得到的全部利益。整體消費者成本除了消費者所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。消費者讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數學意義上說，即是整體消費者價值和整體消費者成本之差。關系營銷可增加消費者讓渡價值。

二、成本測定消費者分析

1、消費者帶來的盈利能力：關系營銷涉及吸引、發展并保持同消費者的關系，其中心原則是創造“真正的消費者”。這些消費者不但自己愿意與企業建立持續、長期的關系，而且對企業進行義務宣傳。企業的消費者群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的消費者素質進行分析：相對于公司來說消費者的購買需求、消費者的增長潛力，消費者固有侃價實力，消費者的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就

應向最可能盈利的消費者推銷產品。消費者的增加及消費額的增加通過關系營銷是最容易實現的。

2、消費者維系成本：按四個步驟來測定：測定消費者的維系率即發生重復購買的消費者比率；識別各種造成消費者損失的原因，計算流失消費者的比率；估算由于不必要的消費者流失，企業將損失的利潤;企業維系消費者的成本只要小于消費者流失而損失的利潤，企業就應當想辦法降低消費者的流失率。而這些最好的辦法就是通過關系營銷來推動。

3、按“漏桶”原理分析：在環境寬松時，企業不注意維系消費者，使得消費者就像漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應通過關系營銷來修補桶上的洞，以減少消費者流失。為了實現更高的銷售和利潤，大部分公司都可以采取更多措施發展現有客戶，其中無疑關系營銷是最佳的方式之一，通過關系營銷可以最大化的吸引新客戶并且維護老客戶。所以更多的企業應該重視使用關系營銷的原理。

三、結論

關系營銷的概念雖產生于上世紀 80 年代的西方，但對現在的中國的人際關系營銷仍有現實意義。對我國的企業而言，僅僅從理論上了解人際關系營銷是遠遠不夠的，而是應該從實踐中找到可行的健康的人際關系營銷方式，才是我們中國關系營銷的光明大道。