淺析工程服務企業如何走好品牌之路

楊東峰

【摘要】對當前的工程服務企業來說，市場同質化競爭日趨激烈，如何保持可持續發展并脫穎而出，要靠品牌。如何建設自己的品牌，走好品牌之路，成為當務之急。文章就工程服務企業品牌建設面臨的形勢、存在問題、解圍之路進行分析和探索，進而講述如何走好品牌之路。

【關鍵詞】企業品牌傳播

中圖分類號：C29文獻標識碼： A

引言

時代變革，讓品牌成為一種力量?；ヂ摼W時代，互聯網思維在飛速的瓦解著企業傳統架構，改變經營管理思路，改變企業發展的未來。天則經濟研究所的《無邊界浪潮》一書說，未來的競爭是沒有邊界的。借用這個道理，是否也可以說我們的品牌建設也應該更加注重精神內核的研究和討論，進而推廣觸及“靈魂”的理念和品質呢？大道無形，只有精神的、理念的、品質的東西才是可以無界不入的，才是可以在整個集團體系內部更好推廣，在整個集團體系內部更好發展見效的。要做到這個“觸及靈魂”和“無屆不入”，就要靠建設一個優秀的品牌，并走好品牌之路。

一、差異化競爭時代的品牌建設

大競爭時代，需要大品牌建設。目前，僅勘察設計企業，國內就有兩萬多家，廣義的工程服務企業數量更大，而隨著國家大規?；A建設的暫緩，市場僧多粥少的局面短期難以改觀。企業要生存要發展，要在當前企業“紅海競爭”的激烈搏殺中脫穎而出，就要另辟蹊徑，尋找自己的“藍?！?，制定自己的“藍海戰略”，進而實現“人無我有，人有我優，人優我轉”。

在技術及服務實力相當的情況下，未來，將是一個“認牌購買”的時代，是個“體驗經濟”的時代。因此，品牌塑造、品牌建設、品牌維護，已經成為工程服務企業生存與發展的重要支柱和參與國際競爭的利器。甚至可以說，品牌將成為未來工程服務企業的核心 。

二、品牌建設當前存在的主要問題

工程服務企業品牌建設如此重要，現在主要存在哪些問題呢？

觀念匱乏：工程服務企業多從計劃經濟時代發展而來，傳統觀念根深蒂固，現代品牌經營觀念和思路匱乏，主要是對品牌作用認識不夠，缺乏市場調查，沒有專門的部門管理品牌，簡單的把品牌當成產品來經營，認識不到品牌給企業成長帶來的眾多益處。

定位不準：塑造品牌，首先要有一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。對工程服務企業來說，隨著主營業務拓展，品牌定位面臨多元化的挑戰，具體表現就是品牌特色開始模糊不清，導致外部客戶認知開始出現不一致，內部員工認知上也出現混亂。

缺乏系統：工程服務企業服務行業具有“點多面廣”的特點，呈現“星羅棋布”式分布和布局，具有多專業、跨行業且涉足領域廣泛等特點。因此，缺少系統的品牌建設思路和策略，極易導致多頭建設、重復內耗。

管理不善：統一機構、統一規劃、統一管理，是品牌建設的關鍵，而目前的工程服務企業品牌管理現狀則是多頭管理，缺乏強有力的“中央”。具體表現就是缺乏一把手的強有力支持，缺乏一個統一的專職溝通協調機構，缺乏系統的品牌運營和管理。

三、探索有效的品牌經營之路

觀念革新，準確定位：首先是觀念的革新，因循守舊解決不了企業發展面臨的難題，新觀念、新思路、新舉措才能助推企業前進?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經一去不復返了，工程服務企業要發展，就要靠創新，在實力同等的條件下，就要靠品牌創新。如果沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，將很難發出自己的強勢的聲音，市場份額將受到侵蝕，并逐漸銷聲匿跡。

專業統籌，引入 “一把手工程”：總體品牌建設和維護牽涉到工程服務企業經營管理的方方面，需要領導層的大力支持與配合，需要基于“一把手工程“的品牌管理體系和基于品牌管理部門的統一組織協調。例如，越來越多的大企業開始設立品牌管理部門，聯想集團有自己專門的品牌溝通部，并有副總裁級管理領袖統一對集團董事會負責，潤迅通信集團設立不隸屬于市場營銷部門而直屬總裁的企業品牌推廣部。因此，需要統籌考慮企業的各個方面，把品牌建設提升到企業戰略高度，就要由“一把手”親自負責，做到公司總部與各所屬部門及品牌的統合，使品牌傳播帶給公司更高的附加值和市場價值，從而真正視品牌為生命。

全局統籌，統一規劃：品牌建設是一個系統的工程，包含品牌戰略規劃、品牌架構、品牌理念、品牌形象、品牌傳播、品牌管理等多方面內容，且任何一方面功能缺失都會影響品牌建設效果。具體來說，就是建設統一的CI標識，包括VI標識（視覺識別系統）、MI標識（理念識別系統）、BI標識（行為識別標識）。

系統工程，系統管理：關鍵是打造優質精品工程，產品質量是企業的生命，也是品牌價值的核心。沒有質量的產品不可能成為品牌產品，沒有品牌產品的企業不可能成為品牌企業。工程服務企業的產品就是咨詢、設計、監理、承包等“軟產品”，這些軟產品的價值主要體現在實體工程上。因此工程服務企業要把打造精品工程作為工程服務的出發點和落腳點，以精品工程去贏得社會的知名度和美譽度，要以“干一項工程，樹一方信譽，占領一片市場”為宗旨，努力以良好的信譽、優質的工程增強品牌的內涵和外延。

借助技術，數據服務：談品牌離不開技術的保駕護航，國家有國界、技術無國界，便捷的接入方式、便捷的操作使用方式、豐富多彩的內容形式才是普通員工感興趣的，也是實現品牌滲透、內化的可試手段。當前，數字營銷新時代正在來臨，建設基于數字營銷的品牌管理部門統一管理和孵化體系，建立基于互聯網、移動網和智能數據庫平臺是當務之急。將品牌建設的概念由簡單的平面視角向多維的互聯網視角轉變，讓品牌建設的實際成果能夠通過量化的數據分析，實實在在的服務于公司日常的經營管理決策，這才是關鍵。

實施“全員品牌管理” ：就品牌建設和推廣而言，緊靠一兩個核心骨干的力量是遠遠不夠的，因為以幾個人的大腦來思考、指導和引領體量龐大的員工和客戶群體的思想、興趣、愛好、行動，顯然是不夠的。世界在多元化，互聯網絡也是多中心備份、指揮和發揮作用，這與叢林世界的原理是一樣的，越多越茂盛。建設一流品牌，也應該遵循這個道理，實現多元接入、多元負責，以整個體系“一盤棋”的大局觀來看待每一個個體在品牌建設中的重要作用，進而實現“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的良好氛圍。例如，工程服務企業的品牌塑造，不僅需要卓越的經營，優秀的設計，滿意的服務，也需要長期的關注和真誠的態度。簡言之，即使一個工程服務企業的經營人員把自己公司的工程設計產品和服務說得多么天花亂墜，但是工程施工時卻經常出現“錯、漏、碰”，那么這樣的企業無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以過硬的技術產品和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與，對客戶來說，也是“口碑工程”。

結語

任何一家強盛的大企業，他們成長壯大的歷史無不與其持之以恒的品牌建設有著緊密的關系?！白銎髽I就是做品牌，一流企業要有一流品牌”，而建設一流品牌，就離不開變革，離不開大刀闊斧的變革。只有加緊變革，才能讓品牌成為一種力量，成為一種資源，成為工程服務企業發展的核心競爭力。

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