淺談家居裝飾材料一站式營銷與采購

戈曉文

摘要：隨著我國房地產行業的高速發展，家居裝飾材料行業也跟著強勁發展，迎來了前所未有的發展機遇。雖然裝飾材料行業是一場盛宴，但其中依然隱憂重重，以裝飾材料行業為例，目前中國裝飾材料行業存在四個缺點：小，亂，散，低。中國有五萬余家裝飾材料行業，可是卻沒有一家企業市場份額超過1％。所以，提到買家居裝修裝飾材料，消費者都大呼頭疼，雖然裝修裝飾材料市場、建材店比比皆是，但價格卻很不統一，為買到物美價廉的建材，消費者不得不跑遍全城，貨比三家，然后做出選擇。

關鍵詞：裝飾材料 中國家居一站式設計產業鏈

中圖分類號：TQ174文獻標識碼： A

隨著我國房地產行業的高速發展，家居裝飾材料行業也跟著強勁發展，迎來了前所未有的發展機遇。雖然裝飾材料行業是一場盛宴，但其中依然隱憂重重，以裝飾材料行業為例，目前中國裝飾材料行業存在四個缺點：小，亂，散，低。中國有五萬余家裝飾材料行業，可是卻沒有一家企業市場份額超過1％。所以，提到買家居裝修裝飾材料，消費者都大呼頭疼。雖然裝修裝飾材料市場、建材店比比皆是，但價格卻很不統一，為買到物美價廉的建材，消費者不得不跑遍全城，貨比三家，然后做出選擇。

所以，目前的國內裝飾材料市場急需轉換一種經營模式以滿足消費者的需求，而一站式采購則為經營者和消費者帶來了新的希望。所謂一站式采購，是指為客戶提供全方位、多渠道的采購平臺，它集合了眾多供應商，客戶進入這個平臺后無需為采購而費心，對方為客戶提供一系列后續服務，滿足代購、配送及節約管理等要求，解決客戶所需。如果客戶采購很多種類數量的話，對方還可提供一個采購整合平臺，為客戶節約成本，合理搭配資源。一站式采購服務是一種新型的代購模式。

一、我國本土家居裝飾材料行業發展的現狀

中國傳統的家居裝飾材料零售企業以銷售板材、龍骨、膩子等裝修輔材產品為目的，消費者似乎已習慣了去家居裝飾材料零售企業分類購買裝修輔材，其他家居裝飾材料則要去其他的零售店分別購買，如在開關零售店購買開關，在五金零售店購買地漏、荷葉、管線，在乳膠漆零售店購買乳膠漆等家居裝飾材料產品。這樣的零售店鋪設計看似分工明確，實際上想要置辦一個完整基礎裝修的家，要跑很多地方，耗時又費力。

傳統家居裝飾材料零售企業是產品分類擺放的，購買時要在眾多的同類產品中挑選；中國的傳統家居裝飾材料零售企業里，給人印象最深刻的就是尾隨其后的零散送貨人員，他們不管顧客是否購買家居裝飾材料，都會先跟著顧客逛，直到確認不會購買才離開，雖然也有統一的著裝，但缺乏統一的管理，無序競爭現象很嚴重。雖然最近兩年有所改觀，但基本的運營模式未變，仍然是傳統的“賣”家居裝飾材料，而不是“營銷”家居裝飾材料。

細節還表現在營業時間上，傳統的家居零售企業營業時間一般到下午6點或7點。該時間沒有很好的利用多數都市人晚睡晚起的生活習慣，如果晚點他們可以在下班后悠閑的來逛逛，仔細挑選需要的物品。

中國傳統的家居裝飾材料零售店內則很難找到配套的設施，如餐廳，兒童托管所，休息區。顧客累了餓了也只能忍耐。

叫賣式銷售是中國最古老的銷售方式之一，中國消費者喜歡熱鬧的購物環境，喜歡零售店內觸目皆是的海報和服務員熱情的接待，希望經常能打折促銷，而不習慣諾大的店里冷冷清清。中國傳統的家居裝飾材料零售企業，因為各個攤位是分別出租的，缺乏統一的管理和經營規劃，攤主無論大小，都存在等客上門的心理。小攤主叫賣怕影響了別家的生意，日后難相處，大攤主叫賣恐怕損了自己品牌的聲譽。

二、家居裝飾材料一站式營銷模式與采購

1、家居裝飾材料一站式營銷模式的參考

打破傳統的建材營銷模式，整個項目以品牌建材廠家、區域總經銷商和一級代理商為主，匯聚全球800知名品牌，在保證產品品質的同時，又真正能讓消費者向上游品牌廠家直接采購，減少了流通環節，真正享受到價格上的優惠，是真正意義上的建材家居裝飾材料一站式采購中心。

目前，國內并沒有一家完善系統的家居裝修材料品牌店去引領國內的裝飾材料行業，其混亂程度可想而知。我想，主營裝修材料的商家可以借鑒家居商場的經營模式，而來自瑞典的宜家家居就是一個很好的范例。

創立于1943年的瑞典宜家家居零售企業于1998年進入中國，迅速成為中國白領階段的流行風尚，自1998年進入中國市場以來，宜家的銷售額每年都以兩位數的速度在增長。消費者對宜家評論使用的詞語是：自由，隨意，舒適，溫暖。宜家家居以獨特的設計產業鏈給我國本土家居行業帶來了強烈的沖擊?！盀榇蠖鄶等藙撛旄用篮玫娜粘Ｉ睢笔且思夜咀詣摿⒁詠硪恢迸Φ姆较?。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。 在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創造以客戶和社會利益為中心的經營方式,致力于環保及社會責任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家居家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品。

宜家以品牌直銷、樣板體驗為最大特色，可謂是“一棟一品牌，一館一飾界”。通過精心構筑的全球建材品牌旗艦集群，為消費者提供超過十萬種琳瑯滿目的建材商品。傾力打造1000多間1:1實景樣板體驗空間，在展示經典或當季最新裝飾材料流行趨勢的同時，也讓消費者能通過親眼觀看、親手觸摸，去感受不同產品系列的裝修效果。個性化、全系列的產品樣板體驗展示，讓客戶在裝修前就能看到裝修后的效果，直觀可見，避開建材選購誤區，讓裝修變得省心又省力。

2、家居裝飾材料一站式經營模式的探索

2.1裝飾材料的品牌控制

在裝飾材料行業中，對于絕大多數零售商來說，制造商品牌依舊是主流，中間商品品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可以“喧賓奪主”。無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權益。然而，想要引領這個行業，應該不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的裝飾材料產品渠道，更要能夠通過自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球?；诖朔N理念，商家要有自己的設計師團隊并擁有自己的產品和專利，以保證“全部的產品、全部的專利”。只有這樣，對于商家而言，才不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行所謂的“分銷鏈管理”。

2.2 裝飾材料的成本控制

成本控制戰略始終是各個行業商家的生意經?！安粩嘟档统杀緩亩档蛢r格”可以說是各個行業商家商業哲學中最重要的組成部分之一。商家必須要反復強化為廣大中低收入階層的消費者提供物美價廉的商品和優質服務的理念，并把它真正貫徹到經營的各個環節里去。

2.3 裝飾材料的營銷導向

傳統的中國式叫賣方式和新型的一站式經營模式最本質的區別在于營銷導向的差異，一站式營銷模式以消費者需求為導向，以人的舒適感受為出發點，無論是零售企業內布局還是產品種類、售后服務等都以消費者的方便、快捷和舒適為原則，使消費者無論購買與否，都可以體驗一種輕松快樂的購物過程；中國傳統家居零售企業以產品為導向，各個攤位各自為政，從不同的廠家進貨，能否賣的出去則要看攤主的眼光、經驗和游說能力，消費者在購買過程中總有會上當的感覺，而且售后服務很難保證，尋找、對比、討價還價、運送等大大消耗了消費者的精力和時間，構成巨大的隱性成本，這種裝飾材料的銷售方式帶給消費者的只能是疲憊、擔心和無奈。

目前裝飾材料市場出現疲軟之態逼迫著中國傳統裝飾材料零售企業必須進行營銷模式的革新，其營銷之道要從戰略上轉變，重新審視面臨的市場環境，重估市場競爭態勢，深入分析消費心理。傳統裝飾材料零售企業的改革，未必要走宜家的模式，宜家高昂的成本支出、嚴密的管理體系、先進的服務培訓系統等都不是一般裝飾材料零售企業可以模仿的。中國傳統的裝飾材料要學習的不是宜家表面的文章，而是宜家內在的以消費者需求為導向的營銷思想，差異化的營銷戰略、準確的市場定位，以及體驗式的服務營銷策略。

2.3 裝飾材料企業急需轉變的營銷思路

目前，國內的裝飾材料企業急需強化自身：首先要加快“品牌”的建立和企業技術進步的步伐。要像宜家一樣找準自己的位置，通過形象宣傳、服務保證的系列手段來保證品牌的支撐發展。其次要在改善設備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。企業轉型、人才引進、目標實施都要有條不紊地進行。

加強同供應商的關系：如今已是“渠道廠商主導時代”，商業企業要善用對產業鏈的控制力，不但要具備主角意識，從產業的高度向外緣擴張，依次決定往來成員的關系以及其所應配合的機能性作業活動;還要具備超越“銷售終端”的角色的意識，對上游產業起到總協調人的作用。一是建立并維持供應商的自由競爭機制;二是與供應商互惠互利，建立雙贏機制;三是為供應商提供增值服務。中國裝飾材料零售企業目前處于高中低檔產品混雜銷售的局面，裝飾材料零售企業的營銷到了整合兼并，進行差異化營銷的時代。各裝飾材料零售企業應該根據行業特點和自身的資源優勢，做出與眾不同的賣點，針對不同的消費群體提供有差異的產品組合，避免同類裝飾材料零售企業之間的低端無序競爭，給消費者提供更多不同的選擇，從而達到共生共贏的目的。以顧客為導向：在宜家的采購體系中有一個顯著的特點，一種產品被設計出來后，只有在根據目標顧客的情況確定了它的市場價格后，才開始根據規格標準向各自地區的供應商詢價。這樣的工作流程和組織設置就是典型的顧客導向。本土零售企業，應當深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，根據顧客的需要進行生產銷售，爭取最大限度地為顧客創造價值。

徹底轉變產品的推銷觀念，以消費者的需求為一切營銷活動的指導思想。這就要求裝飾材料零售企業從整體上進行革新，整合現有資源，科學合理的利用空間進行設計，裝飾材料零售企業不必銷售所有家居產品，從消費者的需求出發，最大化的節約消費者的搜索成本，在購物流程上做文章，人性化的進行產品陳列設計，讓消費者感覺到購物的輕松和愉快。

在差異化戰略的指導下，裝飾材料零售企業要對消費者進行市場細分，結合市場狀況、消費者特點以及自身的優勢與劣勢，對細分市場進行選擇，并深入分析目標消費群體特征，為裝飾材料零售企業作出準確的市場定位和消費者定位。

3、家居裝飾材料一站式采購

目前，鄭州剛興起的“裝家兵”一站式采購超市很好的把握住了市場上的需求和走勢，借助于“一站式”這一潮流趨勢網羅各大裝飾材料品牌，集中了上百種裝飾材料品種，既可以針對裝飾公司走成批量的裝飾材料，又能滿足普通客戶的需求。將幾乎所有的裝飾材料集中到一個賣場，這樣，消費者就不用為選購產品而來回奔波。

但是，無論是對于裝飾公司采購人員還是普通客戶來說，如何去很好的做好一站式采購也是一個不小的挑戰。一種裝飾材料產品有很多種品牌，而每種品牌又有高中低檔之分，消費者針對自身的經濟情況來決定購置什么價位的產品。裝飾材料一站式賣場品種雖然繁多，但并不會顯得雜亂；醒目的價格標簽讓客戶可以很好的進行價格對比和參照。在對比中，客戶可以得到裝飾材料的各方面信息，從而能夠高效率的完成既定的采購。

總結：

著名市場營銷學家菲利普·科特勒指出市場經濟條件下，產品的整體概念中的第三個層次附加價值要比核心產品和有形產品更為重要，成為人們購買的理由。中國裝飾材料消費已經到了附加價值影響消費決策的時期，產品本身的吸引力正在逐步下降，產品的附加價值正逐步成為消費者購物的基本理由，包括整體的購物愉悅體驗、送貨的便捷、產品的售中售后服務舒適到位，同時環保和節約的風尚逐漸成為影響中國消費者購物決策的一個主要因素。因此，傳統裝飾材料零售企業應徹底轉變營銷方式，采取人性化的細節管理，體驗式的服務營銷策略，包括消費者試用、一站式的購物享受、完善部分配套設施、會員的定制服務、方便的退換貨機制、定期的促銷優惠等等，吸引并聚攏消費者，從而與跨國的裝飾材料企業進行市場競爭。

而對于客戶進行一站式采購來說，最關注的還是裝飾材料的性價比。不管是裝飾公司采購人員還是普通客戶，都需要進行質量對比和價格參照。而在對比中，難免又會出現一些選擇性難題；但是，畢竟一站式采購節省了大量的人力、物力、財力，免去了客戶東奔西走的勞累，是今后裝飾材料行業營銷模式和采購的潮流趨勢，而一站式采購也必將會為廣大消費者提供更加方便、快捷、舒適的購物環境和體驗。

參考文獻：

1、宜家(中國)的本土化營銷戰略白嘉; 張會新經濟導刊2010/06

2、宜家家居的符號意義解讀詹穎四川省干部函授學院學報2010/01

3、現代裝飾材料賣場的展示設計模式景蕾蕾湖南工業職業技術學院學報2010/01

4、設計管理在中國裝飾材料企業創新設計中的應用潘倩; 劉子建; 盛夏美與時代(上半月)2009/05

5、靈動的設計——淺析瑞典宜家家居孟娟; 劉小玄東方藝術2008/S2

6、淺談綠色供應鏈管理——以宜家家居為例慕艷平當代經濟2008/05

7、淺析裝飾材料一站式采購孟娟; 劉小玄藝術探索2008/02

8、論宜家的降低成本設計戰略林敏; 劉國余; 李廣明科技與管理2007/03

9、中國傳統家居零售企業未來的營銷之道——從對比宜家家居的營銷策略談起楊肖麗; 張道昱市場周刊(理論研究)2007/01