用戶導向的農村公路服務質量評價體系構建

夏明學，郗恩崇，李武選

（長安大學 經濟與管理學院，西安 710064）

1 相關研究述評

農村公路因其不完全的排他性和非競爭性決定了其具有典型的準公共物品屬性[1]，因此公共物品或準公共物品的服務質量研究對農村公路服務質量評價具有較強的參考價值。部分學者從公共服務質量內涵演變的梳理入手，對公共服務質量測評的基本理論和模型方法進行了研究[2]；從供給與需求關系角度研究了農村公路的滿意度狀況，并給出了提高農村公路服務質量的若干建議[3]；徐雷探討了標準化對于公共服務質量與價值提升的內在作用[4]；白長虹等使用經典的SERVQUAL模型構建了公用服務質量模型[5]。

由于我國農村公路發展起步較晚，剛剛實現在總量上的基本滿足，因此，國內針對農村公路服務質量的文獻不多，主要有陳紅等從農村公路服務概念和服務構成要素分析角度入手，提出了農村公路服務質量的內涵及服務質量主要由農村公路服務環境質量、農村公路服務條件質量和農村公路服務活動質量三部分組成[6]；韓曉英在此基礎上采用模糊DELPHI法建立客觀質量評價指標體系，進而對農村公路用戶滿意度進行了實證評價[7]；花蕾從公路主體設施、公路附屬設施與路域環境以及運營管理活動三個維度構建了公路服務質量評價指標體系[8]。此外有大量學者對農村公路的建設績效、社會經濟影響進行了深入詳細的研究。上述學者對我國農村公路服務質量的界定和服務質量評價的相關內容進行了有益的探索，為科學評價農村公路服務質量奠定了基礎。

綜上所述，國內外學者在服務質量、公共物品服務質量等方面進行了大量的研究，對提高服務業、公共服務部門的服務質量具有重要的作用。但是，由于農村公路在國內外的發展基礎不同，把服務管理理論用于農村公路，從農村公路的用戶出發，建立農村公路服務質量評價體系的研究有待進一步的深入。

2 模型建立與指標設計

2.1 用戶與農村公路的服務接觸

用戶對服務的體驗和感知水平決定了服務質量高低，而服務體驗主要來自于用戶在接受服務過程中的服務接觸。服務接觸是由用戶、服務組織和接觸用戶的服務者三者共同組成的[9]，按照chase的分類方法，農村公路服務屬于典型的高接觸性服務[10]。因此，從服務傳遞的角度看農村公路的主體設施和服務人員、行駛車輛、農村公路服務的對象（司機、乘客、行人等）構成了農村公路服務的三大要素。其中農村公路的服務對象（司機、乘客、行人）是農村公路的用戶、農村公路服務的體驗者和評價者，也是農村公路服務分析的基礎。

由于服務活動的過程性和體驗性，用戶往往或多或少地基于關鍵事件來評估推斷整個服務，因而從用戶的角度鑒別出關鍵事件對提高服務質量甚至改進服務十分重要。找到農村公路用戶在接受服務過程中的關鍵事件可以發現具有普遍性的服務需求，進而明確服務改進方向。結合對農村公路建設養護單位相關人員、經常使用農村公路的客貨運司乘人員和私家車主、公路沿線居民等訪談記錄，采用Bitner等人的關鍵事件分析技術（CIT）[11]分析歸納出用戶對農村公路的關鍵需求，如表1所示。

因此，農村公路為用戶提供的服務可以主要分為建設養護、安全保障、信息咨詢、緊急救助、休息服務等。在所有服務中，為道路使用者提供安全、便捷、成本低廉的出行服務是農村公路的核心服務，主要有建養服務和安全服務；為道路使用者提供方便、帶來收益的服務屬于附加服務，主要有信息服務、緊急服務、休息服務等。

表1 用戶對農村公路服務的關鍵接觸事件

2.2 農村公路服務質量評價模型及評價指標

用戶導向的服務質量測量方法主要有兩類：軟性測量和硬性測量。用于公路交通運輸服務的復雜性和多樣性，農村公路管理部門必須同時采用兩種測量方法，來對服務質量進行量化?；谇笆龅睦碚撗芯?，對農村公路服務活動的有關人員進行訪談，結合農村公路服務的關鍵事件分析，得出農村公路服務質量評價模型及評價指標。（圖1）

圖1 用戶導向農村公路服務質量評價模型及評價指標

用戶導向的農村公路服務質量要素包括：

（1）道路質量：主要指農村公路的路面、路肩、路基、線形、設計狀況以及公路的通行狀況。主要反映車輛在農村公路上行駛時的平穩性、順暢性和舒適性；

（2）安全質量：主要指農村公路在道路安全耐久性、交通安全設施的數量、分布及完好狀況；

（3）信息質量：主要指農村公路通過各種信息載體向用戶提供或傳遞靜態或動態的各種交通服務信息的能力及狀況；

（4）環境質量：主要指農村公路的道路綠化、景觀效果以及各類客（貨）運服務設施情況；

（5）行為質量：主要指發生在農村公路上由各種交通工具、行人組成的混合交通行為，多以通行效率、交通事故率來表現；

（6）緊急救助：主要指農村公路管理部門在交通異常、道路中斷等各種突發事件以及各種自然災害、戰爭等情況下降低各種災害損失的行為和急需救援救助用戶提供的各種服務；

（7）成本費用：主要指農村公路使用者在行駛過程中發生的油耗、輪胎磨損、車輛折舊等各項消耗。

3 數據分析與模型驗證

3.1 量表編制

（1）在前述文獻研究和研究框架確定的基礎上，通過對我國農村公路建設先進省份—山西省進行了實地調研，了解了農村公路建設、養護、運營、管理等環節的機構設置、工作流程、管理制度、工作方法等；了解了縣鄉客運、通村客運、貨物運輸、自然村、建制村等各類農村公路使用者對農村公路的需求和期望等，對用戶導向的農村公路服務質量的概念及維度加以界定，并對每一個質量維度設計三道以上的問題，使用李克特量表的打分方式，初步編制出用于測量用戶導向農村公路服務質量的量表及相應的調查問卷。

（2）隨機選取該省某縣農村公路管理部門職工和經常使用農村公路的司乘人員150人作為調查樣本，發放初始問卷，共回收有效問卷104份。采用專家意見法對問卷題項準確性和重要性進行優化；根據問卷回答情況對量表進行進一步修改，形成包括43個題項的最終調查問卷。具體為：測量道路質量的4個，測量安全質量的5個，測量信息質量的7個，測量行為質量的6個，測量緊急救助的7個，測量環境質量的7個，測量成本費用的7個。

3.2 數據收集與樣本概況

正式調查于2014年5月分三組到該省北部、中部和南部各一個地市對使用農村公路的司乘人員和走訪農戶進行，共發放300份問卷，共回收有效問卷245份，有效率為81.7%。樣本特征：男性占69.2%，女性占30.8%；24-40歲之間，占86.3%，40歲以上占10.8%；司乘人員占36.3%，乘客或農戶占63.7%。

3.3 探索性因子分析

本研究使用SPSS19.0軟件對農村公路服務質量的全部題項進行了Bartlett球體檢驗和KMO檢驗，sig=0.000，KMO=0.972，表明本問卷結構效度較好，可以進行因子分析。接下來的主成分分析共得到7個特征值在1.0以上的主成分，其累計方差解釋為73.80%?？紤]部分題項在兩個以上的主成分存在顯著的交叉負載，進一步修改優化后剩余34個題項分別在7個主成分上有顯著的負載，7個主成分累計方差解釋為72.43%。因此，可以初步確定道路質量、安全質量、環境質量、信息質量、行為質量、緊急救助以及成本費用等7個指標是農村公路服務質量的主要影響因子。

3.4 量表的信度與效度分析

本研究使用AMOS（21.0版本）對量表進行了二階驗證性因子分析。結果表明量表符合二階因子結構（χ2/df=2.03，p=0.001，NFI=0.92，NNFI=0.93，CFI=0.94，RMSEA=0.068），所有題項均在0.001水平顯著。

驗證性因子分析方面借鑒了Garver和Mentzer[12]在建立物流服務質量評價LSQ模型中的方法對評價模型中的7個主成分作進一步驗證，得擬合參數χ2/df=1.89；p=0.000；CFI=0.94；GFI=0.92；TLI=0.94；NFI=0.91；RMSEA=0.07。量表中各題項的α值都超過0.8（表2），平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）均大于 0.7，反映出量表具有良好的信度。同時，所有題項的因子載荷都超過了0.5，并且在0.001的水平上顯著，各變量AVE值均大于變量間相關系數的平方，說明量表具有較高的收斂效度和區分效度。

3.5 量表的可靠性分析

量表的Cronbach’s α值為0.926，說明量表是很可靠的，而且每個題項的α值都大于0.8。因此，道路質量、安全質量、環境質量、信息質量、行為質量、緊急救助以及成本費用等7個維度均為農村公路服務質量要素。最終量表共計34個題項，如表2所示：

表2 農村公路服務質量量表的項目及可靠性

4 研究結論

基于服務質量管理理論和我國農村公路的背景，本文重點探討了具有典型準公務物品屬性的農村公路的服務質量問題。從用戶導向的角度出發，分析了我國農村公路服務的質量內涵及其影響因素，進而構建了用戶導向的農村公路服務質量評價理論模型及相應的質量評價指標。最終，所有的質量指標通過了模型檢驗。研究結果表明：我國農村公路服務質量是指農村公路能滿足用戶使用需求的質量特性集合，主要由農村公路的道路質量、安全質量、環境質量、信息質量、行為質量、緊急救助以及使用者的成本費用構成。

本研究結論有助于幫助農村公路管理部門明確農村公路的建設、服務不僅要注意農村公路的硬件建設，更要注意軟性質量的管理，例如，信息服務、緊急救助等。從受訪對象的反饋可知，農村公路的服務質量是一個整體概念，當我國農村公路的發展由“量”的發展為主轉變到以“質”為主，“量、質”并重的趨勢時，更加要注重用戶對農村公路服務質量的感知與評價。

[1]劉麗梅.構筑公共財政框架下的農村公路供給新體制[C].中國公路學會公路規劃分會,2003.

[2]朱國偉，劉曉川.公共部門服務質量評價研究[J].中國行政管理，2010，（4）.

[3]王明昊，趙陽.準公共品供給機制與需求滿意度的實證研究-以農村公路為例[J].農業經濟問題，2008，（9）.

[4]徐雷.標準化提升公共服務質量與價值[J].質量標準化，2011，（1）.

[5]白長虹，陳曄.一個公用服務質量測評模型的構建和分析：來自中國公用服務業的證據[J].南開管理評論，2005，（8）.

[6]陳紅，田雨佳.農村公路服務質量發展策略[J].交通企業管理，2009，（1）.

[7]韓曉英.農村公路服務質量研究[D].長安大學，2008.

[8]花蕾.公路服務質量評價體系[J].公路交通科技（應用技術版），2011，（7）.

[9]James A.Fitzsimmons,et al.Service Management:Operations,Strategy,Information Technology,7th Edition[M].The McGraw-Hill Companies,Inc，2011.

[10]Chase B.R.Where Does Customer Fit in a Service Operation[J].Harvard Business Review,November-December 1978:139-142.

[11]Bitner，Booms,Tetreault.The Service Encounter:Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents[J].Journal of Marketing Vol.54,1990,(January).

[12]Garver M S,Mentzer J T.Logistics Research Methods:Employing Structural Equation Modeling to Test for Construct Validity[J].Journal of Business Logistics,1999,20(1).