基于結構方程SEM模型的特色旅游滿意度測評

段 冰

（河南大學 歷史文化學院，河南 開封 475001）

特色旅游是現代旅游業開發旅游資源過程中所產生的新型旅游產品，具有良好的經濟和社會效益，自上世紀八十年代以來，全國多次掀起了以主題公園為重要內容的特色旅游投資熱潮，目前已建成的主題公園多達2500多個，已經成為最重要的旅游業發展模式之一。特色旅游常根據旅游區歷史文化特質，采用多樣化的活動方式，整合休閑、娛樂以及服務設施于一體，是現代旅游的一種重要形態。在特色旅游經營過程中，穩定的游客量是產生良好經濟效益的保障，而游客滿意度對提升游客量具有重要的引導作用。近年來，專家學者從評價理論角度對主題公園旅游滿意度的研究逐步增多：江金波（2011）將四分圖模型應用于旅游滿意度評價領域，引入優勢因素、改進因素、機會因素和維持因素等四個要素，在確定這些要素的重要度和滿意度的基礎上，據此構造相應的四分圖，構建了溫泉旅游度假滿意度測評模型，并對如何提高旅游滿意度進行了深入研究；匡翼云（2011）根據九寨溝的民族文化特色，科學選取相關文化因子，采用傳統的田野調查法，利用期望值與滿意度之間的對比分析，對九寨溝的旅游滿意度進行了評價；段冰（2013）基于結構方程，對旅游顧客滿意度進行了構建測評。而以特色旅游，尤其是以歷史文化公園旅游為考察樣本的游客滿意度研究鮮有，尚需豐富與發展。

1 基于結構方程的旅游滿意度模型建構

1.1 結構方程模型表達

顯變量是指可以直接觀測的變量或指標，潛變量則是指無法直接觀察而又需要研究的問題和對象。結構方程模型作為一種從微觀現象出發探討宏觀規律的統計方法，它的研究目的是建立潛變量之間的結構關系。描述潛變量之間關系的方程稱為結構方程，描述潛變量與指標之間關系的方程稱為測量方程。

在數理統計中，潛變量之間的關系可以寫成如下形式的結構方程：

其中，η為內生潛變量，ξ為外源潛變量，B表示內生潛變量之間的關系，Γ表示外源潛變量對內生潛變量的影響，ζ為結構方程的殘差項。

指標與潛變量之間的關系可以寫成如下形式的測量方程：

其中，X表示外源指標構成的向量，Λx是指外源指標與外源潛變量之間的關系，而δ表示外源指標X的誤差項；Y表示內生指標構成的向量，Λy是指內生指標與內生潛變量之間的關系，而ε表示內生指標Y的誤差項。

結構方程模型能夠同時處理多個因變量，并允許自變量和因變量含測量誤差，是一個應用廣泛的數學模型，可以用來解決經濟學、教育學、旅游學、管理學等多種學科中的統計學問題。

1.2 特色旅游游客滿意度測評模型建構

歷史文化公園旅游為主要形態的特色旅游不同于自然生態類和高科技類主題公園，她需要深厚的文化內涵作為其建立基礎，是歷史文化與游樂園相互融合而產生的一種新型旅游目的地，也是主題公園發展過程中最重要的形式之一。

在構建特色旅游游客滿意度測評模型的過程中，需要充分考慮到其自身的歷史文化特征。例如，歷史文化公園旅游具有民族地域性、歷史文化性、功能綜合多樣性、娛樂體驗性、消費體驗共時性等特點。在此基礎上，本文以景區形象等六個能夠影響游客滿意度的要素作為分析依據，通過研究它們之間的因果關系，建立包含結構變量和觀測變量在內的特色旅游游客滿意度測評模型。模型結構如圖1所示。

圖1 特色旅游游客滿意度測評模型

在與特色旅游區工作人員和旅游業專家溝通交流的基礎上，通過了解游客的心理特征和需求結構，本文對測評模型進行了細化。景區形象也指特色旅游公園的社會形象，文章選取總體印象和景區知名度作為指標變量。游客期望體現了游客對游覽過程的一種預測，文章從旅游體驗和權益保障兩個方面作為指標變量。感知質量是游客在游覽景區過程中的體驗，也是影響游客滿意度最重要的一個模塊，文章從景區的整體環境、新奇性、歷史文化體驗、娛樂、解說、餐飲住宿、衛生、交通狀況、配套設施等九個方面作為指標變量。感知價值是游客對旅游體驗與價格之間的心理平衡，文章從價格與體驗的相對關系，以及與其它歷史文化特色旅游公園相比較等三個方面來反映游客所感知的價值。游客忠誠主要是游客游覽景區之后的一種后期行為，文章把重復消費和正面宣傳作為指標變量。游客滿意度是指游客的感覺狀況水平，這種水平是游客對主題公園的預期體驗和期望體驗進行比較的結果，文章根據比較結果來了解游客對歷史文化特色旅游公園的總體滿意程度。模型中的6項一級指標和20項二級指標如表1所示。

表1 隱變量與顯變量的對應關系

2 特色旅游游客滿意度測度

2.1 數據來源

本文以中國非物質文化遺產展演基地清明上河園為證，該園是世界最大的宋代文化主題公園。它是以北宋著名畫家張擇端的經典寫實名畫為藍本，以《營造法式》為建設標準，以宋代民俗風情、市井文化、古代娛樂和皇家園林為主題，建造的歷史文化特色公園。本研究數據來源于本課題2013年5月對清明上河園的游客調研統計。繼而，擬運用SPSS17.0統計軟件對調查數據進行整理與計算。若出現非正常數據，則要進行剔除和校正；若出現缺省的數據，則會采用樣本均值來替代。然后，計算出測評模型中觀測變量的評價平均值和標準差，如表2所示。

表2 基本統計數據

2.2 信度與效度檢驗

游客滿意度測評的信度是指測評所得到的游客滿意度得分的可信程度。運用SPSS 17.0統計軟件對收集的數據進行信度分析，計算方法采用Cronbach’s α系數法，如表3所示。在一般的探索性研究中，如果系數高于0.5，則可以認為數據是可靠的；若系數高于0.7，則可以認為數據具有很高的可靠性。根據表3的數據結果，顯然每個潛變量的系數均高于0.65，表明調查量表的可靠性比較高，且各因子對應的測量指標相關，并能比較一致地反映結構變量。

表3 信度檢驗

游客滿意度測評的效度是指測評所得到的游客滿意度得分的有效程度。運用SPSS17.0統計軟件對收集的數據進行效度檢驗，并選取平均差異萃取量(Average Variance Extracted，AVE)作為聚合效度的判定指標，計算結果如表4所示。顯然，模型中每個潛變量的AVE值都大于0.65，可以認為各變量間存在潛在因子結構，因子分析法適用于本次調查數據?？傮w來看，結構模型的會聚效度較為理想，在問卷中所設置的測評指標有效地反映了游客對特色旅游區的滿意度情況。

表4 效度檢驗

2.3 特色旅游區的游客滿意度測評模型分析

在建立特色旅游區旅游滿意度測評模型之后，運用SPSS17.0軟件計算出各隱變量之間的路徑系數，并對路徑系數進行標準化，得出模型結構變量的路徑系數圖(圖2)。

圖2 結構變量的路徑系數

特色旅游的游客滿意度實為游客對景區的期望程度與享受的服務之間的比較值，即認知質量與感知質量之間的差異表示。如果感知質量高于游園前的心理預期，游客則會感到比較滿意，即這種正向的心理差距與游客的滿意度成正比關系。顯然，當負向差距變大時游客滿意度也會隨之越低。由此可見，游客的“滿意”不僅僅是對主題公園的景區價格和服務態度等方面的直觀滿意，更深層的因素在于主題公園為游客所提供的服務與游客期望的吻合程度如何。另外，游客在游園前必然會受到主題公園形象宣傳的影響，游客隨之會產生一種游覽期望，這種游覽期望會直接影響到游客在游覽體驗期間的感知價值和滿意度。通過上面的實證研究發現，游客期望對感知質量和感知價值的路徑系數分別達到了0.21和0.31，說明開封清明上河園內的游客實際體驗與游覽前的游客預期基本吻合。

由圖2可以看出，景區形象與游客期望、感知質量、感知價值的路徑系數分別為0.41、0.37、0.15，說明模型中選取主題公園形象作為外生潛變量具有一定合理性。根據數據結果，主題公園形象對于游客的期望影響較大，路徑系數達到了0.41，而對感知價值影響程度稍弱，路徑系數為0.15。本次實證研究的結果與預期結果有些差距，反映出游客的旅游動機以及主題公園的類型等方面存在差異。本次研究對象多為第一次游覽清明上河園，被訪者以省內游客居多，相應地表現出他們再次游覽清明上河園的可能性相對較小。由于重復游覽與旅游滿意度之間是間接地相關聯，因此我們可以假設主題公園游客滿意不一定會導致游客的重復游覽。模型分開研究重復游覽與正面宣傳，雖然游客可能因某種原因不會重復游覽主題公園，但較高的游客滿意度所傳播的良好口碑仍能對景區帶來很大的收益。

3 結論與評價

文章運用結構方程的理論和方法，結合特色旅游的自身特征，選取了景區形象、游客期望、感知質量、感知價值、游客忠誠、游客滿意六個要素作為結構變量，構建了特色旅游游客滿意度測度。通過對開封清明上河園進行實證分析，取得了以下相關研究結論：(1)景區形象對游客忠誠存在正向關系。隨著旅游行業競爭的加劇，眾多主題公園已經步入了品牌營銷的發展新階段，游客更加傾向于選擇知名度高、美譽度好的景區，景區形象已經成為旅游者考慮的重要因素。從結構變量的路徑系數圖中可以看出，景區形象對游客滿意的影響系數已經達到了0.24，要提升特色旅游的顧客滿意度，必須加強景區的對外宣傳，提升景區形象。同時，景區形象對感知質量的影響系數是0.37，對感知價值的影響系數是0.15，而這兩個結構變量對景區形象都有正相關性，說明景區形象還能從不同途徑間接地持續影響游客滿意。(2)感知質量對游客滿意有直接的正向影響。通常情況下，游客首先是以休閑娛樂為目的的，景區的交通、設施、環境、員工的服務對于顧客非常重要，直接影響游客對景區的滿意度。感知質量對感知價值和游客滿意皆具有顯著的影響力，影響系數分別為0.69和0.68，從結構變量的路徑系數圖來看，感知價值也可以直接對游客滿意產生正向影響，影響系數甚至達到了0.87，所以感知質量對游客滿意具有雙重影響力。因此，對于景區而言，在今后經營的過程中，提升景區的服務質量成為提高游客滿意度的重要途徑。(3)游客期望對感知價值和感知質量有直接的正向關系。根據結構變量的路徑系數圖，游客期望對感知質量的影響系數為0.21，對感知價值的影響系數為0.31。這種情況與主題公園的行業特色有密切聯系，眾多游客是出于對歷史文化的興趣才愿意游覽主題公園，但由于未對主題公園形成穩定的期望，因此，游客期望反過來會對這兩個結構變量成顯著正相關。另外，由于游客對主題公園的預期是娛樂性，豐富的娛樂項目給游客帶來了驚喜性，從而增加了游客對價格質量比的感知程度，進而可以影響游客的滿意度。

據此，我們對特色旅游做出如下評價與建言：(1)文化資源方面。清明上河園在挖掘歷史文化方面做的很好，鑒于開封具有的千年歷史底蘊和豐富的宋代文化資源，清明上河園大力挖掘宋代文化，將文化資源逐步轉化成文化資本，進而轉變成企業的經濟資源，這是其他旅游企業需要認真借鑒的。(2)企業制度方面。開發歷史文化資源項目需要精密地組織和策劃，建立規范的企業激勵制度，提高員工的綜合素質，調動它們的積極性和能動性，并提升企業對市場經濟的適應性和敏感性。(3)產品開發方面。加大開發力度，完善旅游產品鏈條，以服務行業為核心，逐步向制造行業滲透擴展。在選擇合作商家時，應考慮旅游產品與公園整體的協調性，以及游客的消費層次，盡力提供物美價廉的旅游產品，給游客留下美好印象，提升旅游滿意度。

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