洞悉中國汽車后市場未來走向風來了，“豬”將何處起飛？( 下)

洞悉中國汽車后市場未來走向風來了，“豬”將何處起飛？( 下)

西方有句諺語：“臺風來了，豬都會飛”。這句話經由小米董事長雷軍現身說法后被廣為流傳。汽車后市場因“黃金產業”加身，被樂觀早判了逾十年。而時至今日，風口似乎已然洞開。

(接上期)

三、4S店—— 是敵人兼是朋友？

1.車主為何離開4S店？

價格是車主脫離4S店體系的主要原因。受歐美成熟市場影響，如今4S店盈利水平快速地由新車銷售轉向售后服務，而在4S店保有量有限且運營成本過大、收入過于單一的情況下，售后服務價格成為4S店的生命線，需拼死保持(圖5)。

同時，從調查中可以看出，車主對4S店的認可主要體現在質量可靠、配件來源可靠、專業性好等方面。從主觀上，車主對4S店確實更傾向于投信任票。如今的現實情況是車主在保修期間被強制在4S店體系內，而脫保后仍選擇4S店的車主并不一定對4S店格外信任，而是因為沒有什么能讓其更加信任。廣東好快省汽車服務有限公司董事長于洪江在2014中國汽車服務業財智峰會福州站也有類似的表述：“4S店推薦的養護產品只要無害就行，而我們只有讓用戶見到效果，他才能再來。就是這么不公平，你和4S店用同樣的東西，在4S店用就沒有事，你用就有事?！边@就是如今我們的市場地位和用戶信任程度的映照。

2.4S店模式會崩塌嗎？

我們的判斷是不會整體崩塌，但會改變單一僵化的格局。4S店模式即品牌專賣模式，是如今車廠賣車最理想的模式，因4S店模式的硬件配套、汽車文化氛圍及銷售服務環境，能夠很好地詮釋汽車品牌，并獲得汽車銷售及服務溢價，車廠在主觀上并不愿放棄4S店模式。同時，在人口集聚的一、二線城市，主流品牌的保有量完全能夠支撐4S店的運營費用。而對于中低端品牌及三、四線城市，因汽車品牌本身的號召力，且人口基數較低，難以支撐單一的4S店模式，會采取更為靈活的售車服務方式。如中心店與社區店匹配、售車與售后分離、在汽車超市或有形市場銷售等。

3.4S店的生存邏輯

事物存在都有它的邏輯、使命和宿命，當我們了解它為什么存在時，可能才會更好地回答它將走向哪里。做著同樣事情的不同主體，因追求不同，終究會分道揚鑣并獲得各自的軌跡。

我們認同4S店的使命是與車廠建立“客戶終身價值”。4S店通過開展二手車、汽車信貸、融資租賃、金融保險等來促進與支持新車銷售與后市場業務發展，運用服務營銷來提升傳統售后服務和新業務的規模。4S店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”，承載著將車主沉淀在某品牌車廠體系內的使命(圖6)。

4.4S店轉型方向

本節內容是我們結合美國成熟市場4S店體系的現狀、對4S店生存邏輯的理解及相關調研而作出的報告。

(1)收入更為多元

國外4S店收入更為多元，來源于新車銷售、二手車銷售、汽車金融、批發和零售汽車零部件、汽車維修及租賃等(圖7)，而國內4S店相對單一，新車銷售利潤下降過快，而零部件及維修過早地扛起了大梁(圖8)。

(2)延保將更為重視

延保符合車廠 、保險公司、4S店一致的利益述求，符合我們理解的4S店的生存邏輯，目前來看效果仍不理想，可能是因為車廠 、保險公司、4S店目前在新車直接銷售的利益一致性更高。未來延保業務必將在4S店體系大力開展起來?，F今，包括寶馬、大眾、通用、東風日產等廠家都推出了自己獨立的延保產品，并在相應的4S店體系內展開銷售。美國延保市場消費分析，如圖9所示。

(3)二手車業務將成為增長點

目前4S店二手車業務普遍較差，一方面是國內新車購買比重仍偏高，一方面是4S店不重視。而隨著二手車放量后，二手車業務將成為4S店重要收入來源(圖10)。

(4)個性化改裝、升級加裝后銷售會更普遍

銷售價格完全透明且標準的車輛是難以賺錢的，以前主要通過加裝精品提升盈利水平，未來在內飾整體個性化改裝、升級加裝甚至原廠改裝方面會有更多的突破。美國在這方面仍有借鑒意義。

(5)美容等業務不為盈利，只為服務車主

越來越多的4S店，除開展洗車、裝潢業務外，增設美容業務。比如東方日產專門成立了美容養護中心，但與獨立售后店面不同的是，該業務在4S店更多的是為提升車主體驗而設立的，出發點還是希望車主能沉淀在它的“汽車終身服務解決方案”內。關于洗美裝業務，4S店將更傾向于外包，因為當該業務不是公司的主要收入來源時，業務難以專業，員工也難以管理。

(6)自建快修連鎖

快修部分是4S店與獨立售后競爭最為直接的部分，也是未來整個汽車后市場競爭最為激烈的部分?，F在車廠 、4S店集團、連鎖正加快擠入該領域。AC德科是通用的快修品牌，早已進入中國，目前發展基本停滯；好途邦是上汽集團在2013年推出的快修品牌，目前已發展至100余家；經銷商方面，包括元通、廣物汽配等都推出了各自的快修品牌；連鎖方面，不僅有早已占位的愛義行、新奇特等，以高端車專修的華勝、以微修為突破點的小拇指也正紛紛推出快修項目。4S店集團自建快修連鎖的邏輯仍然是希望車主在他們構建的體系內，因為他們明白再怎么挽留，每年都將有20%～30%的車主溢出，與其流到外人田，不如再開辟畝地接著。但是否能如愿呢？

2014年9月9日，聯想之星領投有壹手快修，這并不是聯想之星對汽車后市場的首筆投資，早年它曾投資UAA汽車俱樂部。UAA的最終失敗，有業內人士指出是因其在商業模式上動了4S的優勢且核心項目——保險。獨立售后市場和4S店有其不同的使命和優勢，也有其各自的邊界和包容性，目前獨立售后市場作為市場補缺者，與4S店正面對抗不如彼此合作。

四、互聯網創新——是競爭更是融合？

廣東好快省汽車服務有限公司董事長于洪江在2014中國汽車服務業財智峰會福州站專題分享《擁抱互聯網》時指出，互聯網的距離比我們想象得要近。相比美國市場，除政策外互聯網是最大的變數。

具有(移動)互聯網特性的后市場創業，更易于獲得資本的青睞，無論是二手車、后市場服務、租車等業務。我們根據網絡資料，大致梳理了在汽車后市場領域的投資項目(未公布的還不再少數)，通過表1可以看出O2O是互聯網實體店創新的方向。

表1 汽車后市場領域的部分投資項目

1.O2O是突破方向

2014年10月18日，車螞蟻C2B平臺，在杭州開出6家實體店(圖11)。2014年9月12日，僅有3家店面的有壹手，獲得首輪1500萬元。2014年好快省轉型為汽車服務O2O運營商。

從以上所舉案例可以看出，大家都想建立一個“天網(互聯網)+地網(連鎖店)”的全國性O2O平臺，但在短時無法做到的情況下，選擇了過渡方案。網絡平臺(如車螞蟻)無法對接到合乎心意的線下平臺，希望通過自建直營店試驗標準最終輸出標準，天生的O2O平臺(如有壹手)先立足局部再圖謀全國，區域連鎖店(如好快省)通過輸出標準推出加盟體系與線上對接。大家因出發地不同而導致路徑不同，但方向一致。

在O2O方面當然不會少了BAT(百度、阿里、騰訊三大網絡巨頭)，用于洪江的話說，“它們正全力謀劃各自O2O解決方案，且不久即將推出，如今外界沒有明顯感知罷了”。而天貓購買輪胎流程(圖12)，已能做到給客戶更多的選擇。

2.上門保養

輪胎、保養成為汽車后市場020的急先鋒，其中上門保養一時成為行業熱點(圖13)，除卡拉丁汽車保養外，還有優優愛車、攜車網——府上養車等平臺推出上門保養服務?？ɡ∑嚤ｐB被《創業家》雜志評為2014最值得投資的服務業O2O公司。要對卡拉丁的未來估摸得再準確點，我們來看看創始人季成的算法：中國有6400萬臺私家車，其中假如有1000萬車主選擇卡拉丁的服務，照目前的消費水準，他們就能讓卡拉丁做到200億元。

卡拉丁想解決哪些痛點?消費者的汽車原先需要保養維修時，得把車開到4S店或者汽修店，前者價格太貴，后者用的配件難以保證是正品。如果再考慮途中的交通時間，保養維修已成為一件讓車主感到痛苦卻不得已而為之的事?？ɡ√峁┥祥T保養維修服務。它先花了大約兩年時間建立上門服務的技術標準，同時把省下的房租等門店成本用于招徠技師，結果卡拉丁宣稱自己提供的汽車保養報價要比4S店低30%～50%。

3.微信留客

上述這些，店面可能覺得離自己還有點遠，沖擊不到也不急于借力，外加車聯網一些解決方案也是一樣(比如騰訊推出的軟硬件結合的路寶)，但運用微信卻是多數店面都在下意識使用的——通過微信發施工圖片提升專業度，并鼓勵客戶轉發帶動朋友來店消費，同時通過專業團隊開發通過微信進行車主管理——維護老客戶。

不同于APP，與網絡平臺，車車微客(圖14)將客戶用車、愛車建立在微信的基礎上，追求讓車主和汽車服務溫暖的連接起來，是移動互聯網模式下汽車服務門店對客戶進行管理及維護的一種先進方式。

我們不能說，美國汽車后市場的今天就是我們的明天，但認識到美國的對標意義，會讓我們離真相更近一些，同時要考慮在政策、4S轉型、(移動)互聯網(往往背后有資本)三方主導力量下行業的走向及節奏。(全文完)