淺談廣告的社會問題與發展理路

朱圣蘭 甘細琴

摘 要：隨著廣告業的迅速發展，我國已成為全球最大的廣告市場之一。廣告作為商品宣傳的載體，是企業生產經營的一部分，是社會經濟發展的晴雨表。本文在揭示廣告的內涵及其功用的基礎上，分析了我國廣告所面臨的一些問題，并對其進一步發展提出了具體的措施。

關鍵詞：廣告;社會問題;廣告功能;消費主義

中圖分類號：C915 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2015）34-0171-02

近年來，隨著廣告業的迅速發展，我國已成為全球最大的廣告市場之一?？陀^地說，在目前我國社會消費轉型時期，商業廣告包括其中的文化形態是促進我國社會發展的中堅力量之一。但伴隨著廣告業的快速發展，有些廣告卻忽視了自身的社會責任，成為大眾譴責的對象，消費者逐漸對其失去信任，也給我國的經濟秩序及人們的社會價值觀帶來了負面影響?！皬V告是商業文明中對價值最具破壞力的活動”[1]，此話雖有些夸張，但至今仍令人憂慮，特別是其中的消費主義文化宣揚消費至上觀念，引導人們狂熱地追逐物質消費和物質享受，致使人們從物質匱乏的狀態中走出來不久，又陷入精神的匱乏之中。因此，我們應把低碳消費觀念作為我國商業廣告傳播的核心、把真實作為我國商業廣告制作的標準、把完善廣告管理制度作為我國商業廣告傳播的保障、把社會監管作為我國商業廣告傳播的支撐，以此正確引導人們的商業廣告向著健康合理的方向發展，并滿足人們健康合理的物質和精神需要。

一、廣告及其功能

在我國，早在1906年就出現了“廣告”一詞，“官方銀行、錢局、工藝陳列各所，鐵路礦務各公司及經農工商部注冊各實業，均準送報代登廣告，酌照東西各國官報廣告辦理”[2]?，F代學者普遍認為，廣告是可識別的企業、組織、個人，必須通過有償使用一定的媒介，向已選定的對象適時傳遞一些有關概念、形象及產品等信息，并試圖說服其行動而進行的一種信息傳播活動。廣告作為一種社會性活動，與公眾的關系越來越密切，勢必在實現信息傳播、市場營銷本體功能的同時，也帶來一些其他的影響，如：對人們的消費觀念，生活方式的影響等，這些影響有時甚至融合在公眾的日常生活中。而且，廣告的這些影響正在日益增強，影響面也越來越廣。

1.廣告能及時地傳遞各種信息，有效地溝通供需，擴大產品銷售市場?，F代廣告活動往往是以市場調研為出發點，以廣告傳播后的市場信息反饋為終結。通過現代化的信息傳播手段和覆蓋面很廣的信息傳播媒體，能將企業生產的各種商品、勞務信息、產品使用說明，企業信譽等快速地傳遞給廣大消費者，并將生產者和消費者連接起來，使供需雙方得以及時溝通，減少消費者的顧慮，減少由于信息不對稱而造成的商品滯銷。所以，一則成功的廣告是架通生產者、中間商與最終消費者之間的橋梁，是開拓市場、擴大產品銷售的最有效手段。

2.廣告能有效地引導大眾轉變消費觀念，激發其購買需求，創造新的市場需求。生產和消費是離不開廣告的，他們是互為聯系和促進的一個整體。根據市場的新需求去開發新的產品，并加以廣告宣傳，以此來促進消費者嘗試新的產品，是一種合理的經營思想。廣告作為一種傳播手段和宣傳形式，對人們的思想起著溝通和交流的作用，因而必然會對人們的思想意識和道德觀念產生潛移默化的影響作用。如：一些有價值的新產品在剛進入市場時，并不為人注意或一下子并不被人接受，而廣告則能以合理的方式引起消費者的注意，并對之產生信賴，激發更多的消費者逐漸喜歡商品并且參與購買，從而指導著人們的消費行為，消費一些原來并不打算購買的產品，使人改變傳統的消費習慣，并創造了新的需求。

3.廣告能美化城鄉環境，反映時代面貌，促進社會發展。廣告作為一種信息傳播手段，傳播的不僅僅是商品和勞務的信息，同時也在向人們傳播著社會經濟發展與繁榮的信息以及社會安定與祥和的信息。人們能從廣告中把握到現代社會發展的脈搏。光怪陸離的霓虹燈、五彩繽紛的廣告牌、鱗次櫛比的櫥窗和燈箱，也可以說是社會發展的重要標志。廣告作為一種藝術手段，可以通過多種藝術形式來美化城鄉環境，反映時代面貌。廣告作為一種社會文化，通過其對當代生活的客觀反映，能使人們充分地感受到時代的進步和發展。廣告對于在經濟、文化等方面存在差異的地區，還能發揮相互交流的作用，把一些發達地區的先進生產技術、科學知識、文化修養和生活方式傳遞給相對落后的地區，從而促使這些地區的經濟文化得以快速發展。

二、當今廣告存在的社會問題

1.廣告的消費主義傾向。廣告不僅促銷具體產品，而且還培育消費方式[1]。近年來，廣告主和廣告制作人員為了滿足企業的要求，將消費主義文化元素大量運用在商業廣告中，打造出許多體現社會身份、物質享受、時尚消費觀念的象征意義的廣告，激發人們購買廣告中品牌商品的欲望，把物質享受和感官快感推崇到了人類生存的重要位置，上升到人生最高目標的高度，并鼓動人們去追求，從而誘發了面子消費、奢侈消費、大量消費等現象，對我國人們的消費觀、消費方式產生了不可估量的影響。正是因為人們購買廣告中推銷的品牌商品以獲得象征意義來滿足自己畸形的物質及精神欲望，企業及廣告主變本加厲，不斷運用消費主義文化元素，打造消費主義觀念的象征意義，加大力度刺激人們的消費欲望，從而帶動了社會的大量生產、大量消費，致使品牌商品推陳出新的速度加快，導致對資源能源浪費過度、廢棄物的增加及對生態環境破壞等，由此引發了一系列的生態、環境等危機。原本是人類日常生活方式的消費，因為廣告的不正確的引導使其演變成不利于人類發展的異化消費。

2.虛假、惡俗廣告屢禁不止。目前，虛假廣告在我國部分地區非常嚴重，這其中既有信息虛假、性能虛假的廣告，也有證明虛假的廣告，或是廣告的商品和服務本身是不存在的或是不能達到其所宣稱的功能或質量，或是用欺騙性的證據宣傳商品或服務的質量、性能，利用巧妙的措辭誤導消費者等。如：利用科研機構、醫生夸大醫療效果;標榜“提高智商” “增強記憶力”及“消除皺紋” “瘦身苗條”等廣告，對望子成龍的廣大家長及愛美的女士進行誤導;大登廣告宣傳說有便宜貨、大減價等，公眾和消費者去了之后才發覺只有幾種貨物減價，其他都是原價;或者被告知便宜貨在倉庫尚未取出，要等上幾天，勸顧客買別的商品。對誘惑性廣告，目前我國的立法上尚無具體的防范、制裁條例，人們普遍認為廣告是一門藝術，其采用夸張的藝術手法或者聯想的方式對商品、服務進行加工無可厚非，不應受到指責。但如果廣告活動對藝術手段的應用超過了保證消費者對廣告信息做出正確理解判斷的底線，就會損害消費者的利益。

3.違反公平、誠實原則。有些廣告在宣傳中有意識地詆毀、誹謗、蔑視他人的企業或公司的經營活動、服務以及商品;有時采用不正當的廣告宣傳伎倆，從而導致普通公眾和消費者對他人的商品名稱、商標、所進行的商業活動乃至整體信譽的認識出現混亂。雖然，世界各國的法律都認可根據相關的或者客觀存在的商品或者服務的基本特點所進行的比較廣告，但是，個別比較廣告往往違反公平、誠實的原則進行同類商品間的比較，攀龍附鳳、莫名其妙地與不同類的名牌商品牽強在一起，對別的企業進行侵犯。

三、廣告發展的實踐理路

1.把“真實”作為商業廣告制作的標準之一。廣告法中明確要求廣告應當“真實、合法，符合社會主義精神文明的要求”[4]。真實，應該作為廣告的首要標準。廣告是企業借助廣告向消費者做出的一種承諾，發出的一個要約邀請，是企業信用的提前支取。這就要求，廣告必須真實。廣告的藝術性與真實性并不矛盾，真實不意味著要放棄想象的世界，而是要求想象應該建立在事實的基礎上，要以合理為原則?？梢圆豢陀^，但必須真實;可以適當夸張，但不能憑空捏造;可以口若懸河，但不能不經調查。這就要求廣告人要尊重自己的職業理想，不做未查證的或者有懷疑的廣告。企業必須提供真實的材料，廣告人要尊重企業的委托和投資，但也要敢于指出企業的問題，發現企業的缺點，而不是一味地掩蓋或者粉飾;尊重消費者的消費權，堅持職業操守，以“己所不欲勿施于人”的心態做廣告，做真實的廣告，做敢于驕傲地推薦給親人、朋友的廣告。

2.把低碳消費觀念作為商業廣告傳播的核心?！跋M是一種有目的、有意義的行為和過程，直接支配和調節這一行為的觀念、意識就成為消費觀念”[3]。一般認為，消費觀念是與人們的生活追求、收入的多少及其社會資源相聯系的，它通過壓抑、激發人們的消費欲望，來保障社會的消費需要與生產發展相協調。在20世紀60年代，人們的消費觀念是勤儉節約，追求吃飽穿暖，全國浪費奢侈的行為也不多見。但在人們富裕起來以后，由于受到以消費主義觀念為核心的商業廣告中消費主義文化的影響，人們的消費觀念發生巨大變化，越來越多地追求物質消費和物質享受。根據目前我國的國情，要想在全社會構建并推廣以低碳、生態型消費為標準的合理消費模式，廣告就必須以低碳型消費觀念為核心，因為在消費領域商業廣告對人們的消費觀念的影響力比其他任何文化形態都更加強大。商家可以提取我國傳統文化中的一些元素，設計出能夠滿足人們健康生活需要的、現代低碳消費觀念所象征意義的廣告，通過傳媒的廣泛傳播，使其象征意義深入人心，使人們能夠認同廣告中闡述的觀念，為擁有該品牌商品就擁有了勤儉節約、自然環保的象征意義而深感自豪。

3.把廣告行業自律作為商業廣告傳播的保障?！稄V告法》第37條規定：“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響” [4]。然而在生活中，很少看到有虛假廣告被責令“發布更正廣告”，此種責任方式很少得以履行，這在一定程度上反映出行政監管不力的現象。加強廣告負責人及從業人員的自我約束，使其增強社會責任意識，進行有關廣告方面的法律法規和現行政策的培訓，增強其自律意識、依法辦事的能力。加強廣告協會的自我約束，制定廣告協會自律準則，組織廣告企業、廣告從業者進行自我管理，并采取鼓勵與制裁相結合的獎懲措施，保障該行業自律的執行。需要完善商業廣告傳播效果評估規則體系，針對廣告主題涉及的范圍、價值取向、行為規范、監督機制等，要制定出評估辦法，有關部門要認真進行行政監督，加強責任追究，依法對其進行管理。

4.把社會監管作為商業廣告傳播的支撐。虛假廣告對我國的經濟發展極其不利，社會監管不力也是其產生的原因之一。我國《廣告法》缺少對虛假廣告進行社會監督的規定，要想對其完善，首先應當在《廣告法》中明確公眾的監督權利，還要建立規范的公眾舉報制度，賦予像消費者權益保護協會之類的團體具有起訴虛假廣告的起訴權，讓公眾有法可依，切切實實對虛假廣告實施監督，并通過廣泛的、長期的文化及法制宣傳，提高消費者的消費素質、維權意識，使其具備理性消費的心理素質、甄別廣告真假的能力以及社會責任感。

參考文獻：

[1] [美]米切爾·舒德森.廣告，艱難的說服[M]. 陳安全，譯.北京：華夏出版社，2003 ：144-147.

[2]晁鋼令，等.現代廣告策略與藝術 [M].北京：經濟科學出版社，1994：1.

[3]尹世杰.當代消費經濟詞典[M].重慶：西南財經大學出版社，1991：35.

[4]中華人民共和國廣告法（全文）[EB/OL].人民網，[2015-

09-10].http：//www.people.com.cn/GB/168602/10231798.html.