淺析我國大眾傳媒社會責任研究的局限與展望

文|石禎專

淺析我國大眾傳媒社會責任研究的局限與展望

文|石禎專

西方有識之士曾經說過，新聞自由的最大敵人其實并不是行政權力，而是新聞責任的喪失。傳媒社會責任，這個熟悉而又陌生的概念，現在是全世界，特別是中國正在熱烈討論的話題。雖然時至今日，傳媒社會責任的概念已被傳媒業和大眾廣為認知，媒體在從事新聞報道、廣告傳播時應該承擔相應社會責任的觀念已成為傳媒從業者的共識，但是在實踐中傳媒社會責任缺失與越權的現象仍比較普遍。本文旨在對國內外關于傳媒社會責任的研究進行回顧、梳理和評析。

一、 傳媒社會責任理論的起源與發展

傳媒社會責任研究發端于美國。在美國，受憲法第一修正案影響，自由主義理論在很長時間內一直占據大眾傳播指導理論的主導地位。傳媒社會責任理論是隨著西方經濟社會的發展和媒體的產權制度、運營模式及傳播技術的變化而產生的。

19世紀，西方社會出現了政治民主化、經濟工業化和社會都市化的重大變化。這三大變化直接導致個人與社會的關系發生了質的變化，報業的經營也逐漸由單純服務民主政治轉變為以盈利為目的的商業行為。進入20世紀，隨著科技進步與社會現代化程度的提高，新聞事業在社會生活中的重要地位日益凸顯，公眾依賴新聞事業的程度亦日益提高。但媒體廣告泛濫、虛假新聞到處充斥、媒體過度競爭、新聞業壟斷加劇、政府加大對媒體的控制等。諸多的問題激起了社會公眾對傳統自由主義理論的不滿情緒，也引發了學界與實務界對自由主義理論的反思。同時，政府也醞釀著如何對傳媒進行控制。

1957年，被譽為“傳播學之父”的施拉姆，在著述《大眾傳播的責任》一書中，全面、系統地闡述有關大眾傳播體質的四種理論或者說觀念，即：權威主義、自由主義、社會責任、共產主義。其重點在于，澄明新形勢（傳播科技飛速進步、傳媒壟斷愈演愈烈）下的大眾傳播傳媒作為社會公器的應有倫理，強調社會責任理論，并試圖從各種具體措施入手，落實改良傳媒和社會的構想。

傳媒的責任源于傳媒的社會角色，傳媒社會角色的復雜性和多重性導致了附著在傳媒身上的社會期待是多重的，這種多重期待會通過各種不同方式對傳媒施加影響，并對其任務和使命進行規定。施拉姆認為大眾傳媒的功能可以分為政治功能、經濟功能和一般社會功能。

隨著時代的發展，現代大眾傳媒社會責任理論的原則和內容包括：一是大眾傳播的公共性要求傳媒機構必須對社會和觀眾承擔及履行一定的責任和義務。二是傳媒的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、 客觀性和公正性的標準，并滿足公眾的知情需求。三是傳媒必須遵守現行的法律和各種規章制度，維護公共利益，維護國家安全和社會穩定。四是傳媒必須履行社會公共文化使命，從事高品位的傳播。

二、國內大眾傳媒社會責任研究的局限

從施拉姆提出傳媒社會責任論至今已有60多年，“社會責任論”的發展可謂亦喜亦憂。正面來看，“社會責任論”作為西方新聞和大眾傳媒的主導理論，經過長期傳播，其概念與核心思想在世界范圍內已深入人心。西方不少發達國家的主流媒體自覺運用自我監督等各種手段，為社會公眾及時提供優質訊息和服務，并加強從業人員的自律教育，制訂和完善相關規章制度。從負面來看，伴隨西方資本主義的迅速發展，傳媒壟斷化趨勢并沒有出現絲毫減弱跡象，傳媒業震驚世界的并購時有發生，少數傳媒帝國崛起?！吧鐣熑握摗?在這些跨國傳媒帝國眼里無足輕重，為了利益，他們不惜降低新聞道德標準，用煽情、媚俗來迎合受眾的低級趣味。同時，隨著新媒體的出現，許多社會現象已經無法用原有的社會責任理論來加以解釋。

與西方社會責任理論相比，國內在這方面的研究目前處于起步摸索階段，尚未形成一個完整的體系。從時間上看，媒介社會責任研究在中國起始于上個世紀80年代，國內學界受西方影響，開始重視媒介社會責任研究。目前國內在傳媒社會責任理論方面的研究已具備了一定的基礎，不少論點為解決現實問題提供了切實可行的方法。但是，我們亦發現在研究當中存在著一些局限：

首先，目前國內的研究中尚未有對傳媒社會責任這一概念進行系統全面的研究，大多是針對某一具體現象或特定媒體的單個研究，缺乏提綱挈領式、統觀全局的研究文獻。因此，其只對單個現象或媒體具有指導意義，對其他傳媒社會責任缺失的現象則不一定具有借鑒意義。

其次，對于媒體到底應該承擔哪些社會責任，社會責任上的失職或越權的原因是什么，似乎沒有得到很好的解釋，對于采取何種對策來提升傳媒社會責任也沒有給出具體可操作的建議。正如有學者提出，“社會責任這一概念實在失之籠統，我們對其缺乏真正嚴肅的討論，它更多的時候表現為一種權力話語?！?/p>

最大的問題在于，現有研究缺少對中國與西方不同制度背景的充分考慮，尤其是中國正在進行的媒體產業化改革對媒體社會責任的重要影響。因為，雖然在任何的制度背景下，媒體都會承擔社會責任，但任何傳媒體系“都呈現著供其運作的政治和社會結構的形式和色調”。如何借鑒西方相關理論的精髓，將理論與中國的現實有機結合，防止出現拋開理論的經驗主義，是今后在研究中要引起我們注意的問題。

三、大眾傳媒社會責任研究的實現路徑展望

在中國，隨著社會經濟的發展，媒介產業化的加速，媒介影響力日益增強，對于媒介社會責任的研究與治理極為迫切。我國大眾傳播媒體自20世紀90年代以來至今，一直保持著強勁的發展勢頭，媒體綜合實力也得到快速提升。但是在商業利益的沖擊下，也出現了廣受公眾詬病的新聞界四大公害，即有償新聞、虛假報道、不良廣告和低俗之風，且屢禁不止。如何有效地控制與解決這些問題，急需理論界能給出建議。另一方面，建設和諧社會也需要媒體承擔社會責任。但媒體社會責任論起源于西方，是以西方為本位、以傳統媒體為背景的一種傳媒指導理論，在中國的應用亟需理論創新。

根據對國內研究的綜述及媒介社會責任理論自身發展的規律，中國媒介社會責任研究可以包含以下幾個方向：

（一） 中國制度背景下的媒介社會責任特性研究

中國的經濟社會制度背景不同于西方，如政府管制與媒體的產業屬性均非常特別，媒體社會責任必然表現一些獨特性，這需要有相應的理論來解釋和指導。同時，中國的媒體改革正在逐步深化，媒體社會責任會隨之發生怎樣的變化，也值得關注。尤其是中國正在進行的媒體產業化改革會對媒體社會責任產生哪些方面的重要影響，以及如何應對也同樣需要理論給予指導。

（二）中國媒體社會責任治理研究

如何有效控制與解決新聞界四大公害是以媒體自律為主還是以媒體問責為主，如何建立起一整套有中國特色的媒體社會責任治理體系將是迫切需要解決的問題。

（三）基于利益相關者的媒介社會責任研究

我們討論媒體社會責任，必然會涉及媒體與不同主體之間的關系。 在哈欽斯開創性的研究中，主要觀點就是在原來主要為調整政府和報刊關系的“新聞自由”思想基礎上進行添加和補充，對報刊的另一個外部關系一一與經濟利益集團的關系做出調整或界定，以使報刊能真正成為負責任的公共傳播者。因此，《一個自由而負責的新聞界》 報告采用的是照顧到方方面面利益的界定方式來調整或界定與外部的關系。這個方方面面可以稱之為利益相關者。而研究媒介與利益相關者之間的關系有助于媒介針對不同對象，履行相應的社會責任。

（四）創新與媒體社會責任

隨著媒體產權結構的創新、技術（新媒體）的變化及競爭結構的變化（傳媒壟斷），媒體社會責任理論必然面臨更多現實的挑戰，需要不斷地創新與調整。如將社會責任與現代媒介經濟相結合，考量媒介經濟對于媒介社會責任的重要影響，無疑將成為未來研究中一個不可或缺的重要領域。再比如以互聯網、數字娛樂和移動通信為標志的新媒體的出現，不僅給傳統媒體帶來前所未有的沖擊，而且也給媒體社會責任這一話題帶來了無限探索的理論空間。

（作者單位：長沙晚報社視覺中心）