略論誠信建設在發展現代奶業中的地位和作用

（中國社會科學院農村發展研究所畜牧業經濟研究中心國家奶牛產業技術體系產業經濟研究室北京100732）

略論誠信建設在發展現代奶業中的地位和作用

姚梅

（中國社會科學院農村發展研究所畜牧業經濟研究中心國家奶牛產業技術體系產業經濟研究室北京100732）

與其他產業經濟活動特征一樣，奶業經濟交往其本質就是經濟交易，是經濟利益的互換過程。參與這個過程的奶業經濟各主體必然要注重自身利益的得失，追求自身利益的實現。實際上，奶業經濟各主體在追求各自利益實現的運行過程中存在諸多不確定因素。各經濟主體面臨最大的風險就是奶業經濟交往中他方失信行為。由于信息不對稱的存在，信息強勢方如果采取機會主義手段，弱勢方的利益損失則會發生，這種現象繼續下去將會阻礙奶業經濟的健康運行。

1 奶業經濟中的誠信內涵及其實現途徑

1.1 關于誠信的一般定義

就形式來看，奶業產業鏈上不同主體間的交往都有合同約束，理論上，合約在奶業各環節的交往中發揮著規范作用。但是，其中的合約存在一定不完善性，尤其在生產與加工之間，問題比較突出。因此，誠信不僅是道德訴求，更是道德和倫理基礎上的經濟與社會行為。

“誠實守信，恪守承諾”于奶業經濟而言具體表現在交易活動前、中、后真實信息的傳遞，不欺詐，按約定日期提供合格的產品及服務。同時也體現在主體之間簽署有關奶業的合約條款之中。奶業活動主體之間還存在著并非條款，而是約定俗成的權利、義務關系，包括：社會責任、考慮子孫長遠利益、奶業可持續發展等責任。

1.2 構建誠信的良性循環

誠信是奶業經濟主體應兌現的承諾。

1.2.1 確立誠信理念誠信理念是誠信行為選擇和持久發生的前提。奶業整個產業鏈各個主體的對誠信理念形成共識和追求，在奶業經濟活動中，以此為核心做出承諾和兌現承諾。

1.2.2 建立信任關系這里的信任是在奶業產業鏈之中，也是主體之間相互對誠信合作行為的期待。一個奶業是否值得信任，取決于其之前的種種表現。奶業經濟主體如果認同誠信理念及其堅持對誠信行為的選擇，會得到其他相關主體的信任，這個信任建立了經濟主體間反復、長期合作的基礎。

1.2.3 形成良好聲譽聲譽能保持奶業經濟主體誠信的信息匯集，或者說是其對象對其前期是否誠信的評估，并依此決定能否與其進行或繼續交易。從時間順序看，聲譽是奶業經濟主體在上一個時期選擇誠信行為的結果。聲譽具有資產的特征，可節約進入市場的成本。誠信是信任、聲譽的基礎，而信任和聲譽需要奶業經濟主體始終如一的誠信理念來維持，一旦出現不守信的行為，就會造成損害（“三聚氰胺事件”中三鹿企業的起落足以說明這一點）。

從經濟范疇看，在奶業發展要求各環節產業主體的誠信具有相互性。只有各方堅持誠信，彼此的信任關系才可能建立和維系。

1.3 誠信的作用機制及其制度保障

現今，奶業經濟交往不是個體行為，而是在一定發展格局下，各經濟主體之間分工合作的過程。各主體在奶業產業鏈分工協作體系中很難離開其他主體而獨立存在，選擇交易對象進行交易，才可以使經濟主體的各利己益得以實現。

奶業經濟主體利己傾向的表現是追求自身利益。一般來說經濟主體利己傾向有二種表現：一是追求長期利益；二是追求短期利益。利他傾向的表現是主體在一定條件的約束下對他人利益的考慮。利他的種類之一是互惠利他，這是一種彼此顧及對方利益的行為。奶業各經濟主體也應該是利己和利他的對立和統一體。

奶業健康發展框架下，奶業經濟主體作為誠信主體的利己傾向，應該表現為在參與奶業交易活動中既參與能體現短期利益的交易又能追求體現長遠利益的交易活動。而如果奶業經濟主體選擇了非誠信范疇的利己傾向，則會表現無視長期利益，在追求短期利益的活動中選擇違背合約的機會主義行為。

所以說，追求長期利益的利己傾向，不會導致失信，而會是選擇誠信。因為決定長期利益穩步提高的因素除了在物質上的投入外，在主體經濟之間關系的處理上，會有利他的行為選擇。表現為誠信相待，互惠互利合作。這樣才可以獲得因為合作剩余產生的利益。如果缺乏誠信，合作則難以繼續。奶業可持續發展框架下的誠信機理簡單表達方式可以為：

誠信=兼顧長期的利己+利他（這里的利他含義：主要是顧及對方利益的利他）

奶業不可持續發展的非誠信機理簡單的表達方式可以為：

失信=片面追求短期的利己+害他（指損害對方利益的機會主義行為）

需要注意，追求短期的利己不一定就失信，而為追求短期利益去損害他人利益或社會利益時，使利己行為轉為機會主義行為時才是失信?？梢?，主體追求利己（收益）與失信沒有絕對因果關系，追求長期收益，必定崇尚誠信，維系互惠互利關系。如果追求的是短期收益，并且這種追求已經偏離到機會主義范圍，就是失信。

2 關于誠信的制度約束

在奶業的可持續發展的框架下，需要在制度層面討論誠信與奶業的可持續發展。制度是規范主體行為的規則，制度對于奶業經濟主體間誠信關系的維系有著不可替代的作用。

在奶業可持續發展的進程中，要求各經濟主體在既定的約束條件下，做到自身近期利益和長期利益的兼顧，重視奶業經濟交易的長期性，達到近期和長期利益的均衡實現。但是在這個過程中，奶業經濟主體會面臨內在和外界的各種不確定性，也不會完全免除交易對方選擇的機會主義行為的可能性。所以，奶業可持續發展框架中誠信的維系，必須由制度作為保障。

這里強調的是正式制度中誠信制度對奶業產業鏈整體的規范和約束作用，以減少乃至遏制機會主義行為，促成在時間和空間范圍內的誠信關系的建立和穩定。

搭建起規范主體誠信行為的制度體系，就可以從外部約束奶業經濟主體選擇誠信行為，規避機會主義行為。尤其是當奶業經濟主體遭到失信方的直接侵害時，有效的誠信制度作用更會顯現出來。這種制度的另一個意義是有預見性。由于制度的激勵功能或者是懲戒功能的有效性，奶業經濟主體會以此減少雙方之間失信的擔憂，降低心理成本，加強經濟交往，增進合作利益的實現預期。當奶業在制度更規范、更有秩序的環境下探討可持續發展時，奶業經濟主體可以去積極協調奶業發展中的經濟利益的長期與短期關系，全局與局部的利益關系。

3 乳企與奶農之間誠信缺失的主要因素

2008年發生的“三聚氰胺事件”使奶業誠信一度亮起黃燈，雖然自此國家加大了相關的治理力度，但是誠信的隱患依然沒有從根本上清除，這里僅從奶產業鏈角度看乳企與奶農戶之間的誠信問題。

3.1 契約交易不對等，誠信基礎薄弱

目前，公司加奶牛養殖小區（合作社）的經營形式看，奶農和公司的關系是一種松散性組織關系，僅以合同契約為鏈接紐帶。而我們的調研顯示合同簽訂過程缺乏第三方監督，合同契約格式和內容均由公司提出，而奶農戶只是被動簽字。公司與農戶的鏈接基礎顯示出明顯的不平等，這種不平等，難以實現誠信共識和持久誠信。

合同的作用是在一定程度上保護簽訂雙方的利益（包括奶農的利益）。但單由買方提出的合同文本會顯示出低買意愿，而難以顧及奶農高賣的愿望。有人這樣描述，維護奶農利益的合同變成了提高奶農利益的最大障礙。調研結果顯示，目前奶源供需缺口較大，各大龍頭企業在奶源方面的競爭一直較為激烈，盡管如此，一些地區出售原料奶的奶農在其中并未得到多大的利益。奶農與公司在交易博弈中，公司的力量遠遠大于奶農的力量。不平等的交易關系無論如何不會形成風險共擔、利益均沾的誠信關系。

作為合作社的經營形式，本應該是奶農自愿合作、自己組織生產、加工、銷售，形成利益共同體。但目前，合作經濟組織大部分還是奶戶在形式上的簡單聚集，沒有形成真正的利益鏈條合作機制，其中的誠信關系當然也沒有建立起來。組織化程度低的這種不對稱的地位，導致公司采取無視奶農利益只顧自身利益的行為時，奶農卻無法自我保護。這種收益的不公平，很容易挫傷奶農的積極性，即便有誠信，也會容易進入不可維持誠信的境地

3.2 利益分享失衡，誠信關系不穩

目前，奶業屬于資金投入密集型行業，而奶農戶的特點是多、散、小，無資金，無技術，無組織。這使奶農與擁有雄厚資金和技術的公司相比先天處于劣勢地位。

現階段我們的奶業還處在不成熟的市場條件下，乳制品加工企業相互間的市場份額競爭十分激烈，中間更有一部分低水平的過度競爭。這些年，乳品加工行業的毛利潤受到價格戰和原材料漲價的雙重壓力，利潤增長難度加大，為了保證自身的生存和發展，企業只好犧牲奶農的利益，極力壓低原料奶收購價格，奶農在奶業鏈中的收益空間被動縮小。奶農在飼料交易中被動接受飼料價格的上漲；而在原料奶交易中，奶價增長緩慢，導致奶農養殖戶的收益下降。

一直以來，奶農養殖戶與乳品企業的不平等交易關系是履行誠信的障礙。產業環節的個體理性與產業鏈的整體理性產生沖突，龍頭企業為了獲得最大利益與奶農追求最大收入兩個目標之間沒有建立起共同的、平衡的誠信通路，沒有形成誠信的風險共擔、利益均沾的機制。影響奶業產業整體誠信建立。

4 共建誠信實現合作共贏

在奶業的可持續發展中，奶業經濟主體選擇誠信行為，則可以獲取因誠信交往而產生的長期利益。但這種誠信行為一定是交易雙方共同的選擇。即，要做到使誠信的一方相信對方也是誠信的，這樣誠信的關系才可以建立起來，誠信、信任、聲譽諸項要素的良性循環才可以實現。要做到這一點，需要建立事前防范，事后懲戒的一系列機制。

4.1 加強誠信制度建設

首先，清楚建立事前防范，事后懲戒的體系建設思路。①建立起事前的信息機制：建立事前信息機制的前提是雙方有共同追求長期利益的一致性預期。奶業經濟主體相互間事前的信息披露和交流越充分，達成一致性預期的條件就越好，就越有利于長期持續發展；②建立起事后的懲戒機制：要使奶業經濟交往雙方確信，如果有失信行為肯定遭受到制度和法規的相應懲罰。使雙方在預期中不愿意和在實際中不敢失信。

其次，要完善政府的誠信監管。各級政府應該是奶業誠信體系構建的主導者。政府在奶業誠信體系構建這一系統工程中應著重強化執行監管力度，推動和引導奶業誠信體系的構建與提升。搭建誠信體系的組織領導機構，建立誠信監管機構，組織、協調、推進誠信體系的建設，加大行政監督力度，要嚴懲不誠信的行為。

在操作層面上，加強政府各相關部門之間奶業誠信信息的整合，逐步建立和完善誠信信息的采集和披露制度。要在奶業經濟交易中建立誠信記錄系統。這種信息記錄系統可以降低信息不對稱的程度和機會主義行為。這也是一種保障機制，這個紀錄體系通過提供事前信息，有利于交易者事前甄別交易對方的資信程度，以決定是否可以進行經濟交往。

4.2 培育競爭導向下的聲譽機制

在奶業發展中，聲譽機制是誠信的保障之一。在長期、反復的奶業經濟交往中，聲譽機制的重要性就越發凸顯出來。市場環境下，有良好聲譽的奶業經濟主體，交易的機會明顯更多。實踐證明，市場競爭給了消費者選擇的機會，一旦失信，“不再與之交易”是權益受損方的基本選擇。消費者退出、無可持續發展等威脅都促使經濟主體必須選擇努力提高產品、服務和聲譽程度。

要讓更多的奶業經濟主體認識到，重視商譽和信用，可贏得更多的合作者，贏得更多的信賴和支持。同時，也要認識到，誠信是無形資產，可以降低交易成本，加速生產力的發展，提高生產經營效率，提高自身的競爭力。

4.3 重視誠信文化教育

制度控制的假設前提是你有可能失信。而誠信文化這種非制度性控制，可以對失信者產生內在的約束力，增加失信者的心理成本，增加守信者的心理舒適度，促使經濟主體主動選擇誠信，放棄失信。這種軟約束往往比制度的硬約束更長久，覆蓋度更高。

所以，要加強對奶業經濟主體的誠信教育。誠信作為主體的必備品質，是維持合作關系的基礎，也是誠信主體利益得以繼續增加的基礎。通過誠信文化教育，使奶業主體將誠實守信內化為其行為標準和規范，以強化其誠信的選擇?！觯ň庉嫞黑w曉松）

10.3969/j.issn.1008-4754.2015.09.039