解讀中國式媒體融合

■劉 珊 黃升民

解讀中國式媒體融合

■劉 珊 黃升民

與國際媒體產業中的融合現象相比，我國的媒體融合呈現出了獨特的特點與發展路徑。本文從中國媒體融合的起源與發展出發，闡述了我國媒體融合獨特性的產生原因，同時結合政策管控力度、融合過程中的主導權歸屬和未來融合發展的方向等問題對我國媒體融合的特點與發展路徑做了簡要的探討與解讀。

媒體融合；新媒體；主導權

近年來，傳媒領域中，“媒體融合”是學界與業界討論得極為熱烈的一個概念。事實上，這并不是一個新鮮詞匯，在20世紀80年代，國外已有相關學者研究這一命題①，到90年代，國內學者也已經在頻繁討論。在學術研究領域中，通訊匯流、媒體融合、三網融合、全媒體，其實都是同一個概念在不同階段、不同地域的不同表現；從國際傳媒產業的現實發展來看，融合大潮也早已發生，案例無數。

2014年我國學界與業界重提媒體融合一詞，最主要的原因在于當年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒體融合這一產業現象提升到了國家關注的層面。因此，通過結合國內外的一些實際調研結果，筆者希望能夠對如何理解目前媒體融合的發展貢獻若干思考。2015年，李克強總理兩會中提出了“互聯網＋”的概念，旨在發揮互聯網于生產要素配置中的優化和集成作用，引發了關于媒體融合的又一輪討論；今年4月，長時間停牌的東方明珠和百視通宣布合并重組，上海東方傳媒集團有限公司（SMG）希望能夠把互聯網基因植入傳統媒體集團中去，并牽引、推動、倒逼整個SMG的變革，進而打造“新型互聯網傳媒集團”，這種另辟蹊徑的、以資本運作為主要特征的媒體融合方式為旗下具有上市公司的傳媒集團提供了全新的視角和思路。

正是在這樣的背景之下，媒體融合開始受到越來越多的關注。

一、追根溯源：媒體融合是一場自下而上、不可阻擋的產業革命

如果探究媒體融合的源頭，筆者認為可以從經濟學的角度對其加以理解。融合這個現象并非媒體產業獨有，在技術的推動下，產業發展的“跨界”現象時有發生，并且通常表現為一種自下而上的倒逼過程。這種跨界融合的第一個階段的表現，就是人類社會中的種種產品不斷地經歷著專業分工——功能融合——專業分工的過程，并且循環往復、不斷升級；第二個階段，就是產品背后技術之間的融合；第三個階段就是產業間的融合。正如日本著名產業經濟學家植草益對產業融合的論述那樣：“一旦由于技術革新開發出了替代性的產品或服務，或是由于放寬限制積極地展開了相互接入，各產業的企業群就會處于相互競爭的狀態之中。產業融合就是這樣通過技術革新和放寬限制來降低行業間的壁壘，加強各行業企業間的競爭合作關系?！雹?/p>

但其實，一旦到了第三個階段，融合往往就沒那么容易實現了，因為產業與產業之間有天然的壁壘，這些壁壘是否能夠被打破，壁壘間隔著的產業是否愿意讓出原本的市場空間以及利潤空間，是否愿意打開原本的保護傘容納新的進入者……總之，會有一系列主客觀因素影響產業融合的發生。不過，當處于產業中下游的產品、技術都已經實現客觀的融合，企業之間都已經開始跨界經營，這種現實就會倒逼上游的產業管理者考慮放開限制促進融合的問題。緊接著就會形成產業政策和產業利益的碰撞、對抗、博弈以及制衡，從游戲規則到法律制度，再到理念文化，在這個或短或長的過程中達到融合之后的新平衡。

對于媒體產業來說，這個過程也同樣是一場由技術引發的自下而上的產業革命。無論國內還是國外，都是如此。而其中最為典型的例子莫過于廣播電視產業與通信業之間的融合發展。在廣播電視與通信產業各自發展并達到一定成熟度之后，有兩種變化催生了兩大產業之間的融合：一個是受眾對于信息傳播產品及業務的需求發生了改變，他們希望能夠盡可能簡單、便捷地實現多項業務，希望同一家服務商能夠盡可能地提供一攬子的信息服務，包括看電視、打電話、網絡接入等，從而降低他們的使用成本；另一個變化是，兩大產業市場中的運營機構希望能夠在自身市場趨于飽和的情況下開拓新的市場，嘗試新的業務，贏取新的利潤空間。這兩種需求的交織、成長，最終爆發成為廣電業與通信業彼此融合的要求。對于這個領域的研究，國外以及中國臺灣地區將其稱為“通訊匯流”，曾在中國舉辦過系列“數位匯流”講座的臺灣政治大學廣播電視系教授劉幼琍即為該領域的重要代表。

正如前文所述，這種產業融合發展到了第三階段就會引發管理層面的注意，進而在政策管制方面做出調整。例如，在1970年美國聯邦通訊委員會（FCC）是禁止電信業與傳播業互跨經營的，但是到了 1996年，FCC出臺的 《1996年電信法》，徹底打破了美國信息產業混業經營的限制，正式掀開了美國網絡融合的大幕。與此類似的還有，2003年英國成立新通信業管理機構 Ofcom，其職能融合了原有電信、電視、廣播、無線通信等多個管理機構的職能，極大地促進了網絡融合的產業發展。加拿大也已經建立了融合的管制機構CRTC，對融合業務進行管理。日本、法國等國家的網絡融合也多半從法律、機構等方面入手，推動產業之間的融合發展。

在中國，這種媒體融合的自下而上的特征同樣非常明顯，“三網融合”這個概念的“前世今生”就是一個例子。1998年3月，以原體改委體改所副所長、時任粵海企業集團經濟顧問的王小強博士為首的“經濟文化研究中心電信產業”課題組，形成了《中國電訊產業的發展戰略》研究報告，隨后展開了“三網合一”還是“三網融合”的大辯論。隔年，82號文件出臺，明令禁止廣電與電信行業之間的業務互營，三網融合的議題由此被擱置了。2001年3月15日，“十五”計劃綱要第一次明確提出“三網融合”的議題，在此之后，通信行業進行了較大規模的重組和發展，廣電行業也積極進行了網絡的升級改造與數字化轉型。2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，會議決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，三網融合被提升到前所未有的高度，并且擁有了明確的時間表和路線圖。

筆者在前文也已經提過，媒體融合這個概念并不是新名詞，報紙、廣播、電視、互聯網這些年來都在嘗試跨界，只是受制于產業政策的管控，不少傳統媒體主導的媒體融合的嘗試常常以失敗告終。而在去年與今年，之所以從國家層面強調推動傳統媒體和新興媒體融合發展，正是因為無論在產品層面、技術層面還是市場層面，關于媒體融合發展的需求都非常強烈，并且已經成為了一種社會現實。大勢所趨之下，對于國家管理層來說，遏制媒體之間的融合發展成為了最不明智的行為，倒不如出手干預，引導其走向正確的方向。

不得不融，這就是中國媒體融合的現狀。

二、以史為鑒：我國媒體融合的發展進程受制于政策管控的力度

在國內外，媒體融合的進展都在很大程度上受制于政府的管控。這種相關關系產生的原因有三：首先，早期的媒體資源是一種稀缺資源，譬如頻率與頻道，因此不得不對這種資源進行管控，所以也自然會對這個市場、產業的進入者進行管理；第二，媒體涉及傳播，也涉及意識形態層面的內容，所以需要引導和監督；第三，為了保證融合之后的市場能夠健康、穩定的發展，政府的力量不可或缺。維基百科對于“通訊匯流”的解釋中也提到：“在市場由獨占走向競爭的途中，必須有政府力量的介入，一方面防范利益既得者不當運用其優勢力量，阻礙新經營者進入該國市場；另一方面培育新進業者，增進其市場競爭之能力。唯隨著市場競爭程度的提升，此等管制機制之角色亦須逐漸調整，而在適當時機予以簡化或解除，以充分發揮市場機能、節省管制成本及受管制者的負擔，并避免形成不必要之競爭障礙?！?/p>

在這三點原因之下，國家政府對于媒體產業的發展有著自己的預期，也都有著自成體系的管理制度。然而，隨著傳播渠道走向豐裕，傳播模式由單向變成雙向互動與平臺化，原本的稀缺性已經不復存在，同時產業的成長促使資本去尋求一個更大的增長空間與增值空間。從促進產業發展、經濟發展的角度來看，放開對跨界與融合的限制就成為了必需的舉措，政府部門也不得不順應這樣的發展形勢。

那么，在中國媒體30多年的發展當中，在屢屢提及的媒體改革過程當中，這種融合的要求是第一次被政府管理機構提出嗎？其實不是。早在2001年，《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于轉發〈中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的通知》（中辦發〔2001〕17號）下發，就曾經對這種跨媒體融合發展提出過要求。17號文件提出文化體制改革要以發展為主題，以結構調整為主線，以集團化建設為重點和突破口，著重在宏觀管理體制、微觀運行機制、政策法律體系、市場環境、開放格局五個方面積極進行探索創新，以進一步壯大實力，增強活力，提高競爭力。17號文件進一步明確了要積極推進媒體集團化改革，組建跨地區、多媒體大型傳媒集團的目標，對比較敏感的傳媒業融資問題、媒體與外資合作、跨媒體發展等問題都做了積極、具體的回應；在集團化建設、多媒體兼營、跨地區經營、拓寬融資渠道等問題上都給予了一定的解答。

所以，從國家管理層面來看，媒體融合也不是一項新課題。只是，由于我國的媒體屬性過于特殊，所以這種“放開”的貫徹性不夠強，政策導向亦時有反復，執行力度往往達不到市場發展的要求，也就在客觀層面上影響了媒體融合，尤其是廣電與報刊類媒體走向跨界融合的進程?！侗本┣嗄陥蟆返纳鲜衅鋵嵕驮谝欢ǔ潭壬戏从吵隽藝鴥让襟w所處的這種“意欲放開，卻又束手束腳”的尷尬境地。2001年，《北京青年報》的初步計劃是把公司25%的股份公開上市，融資10億港元左右。但是到了7月底，《北京青年報》放棄了先在國內A股市場上市、再赴海外上市的計劃，改由在香港聯交所上市。由于香港在中國被看成是海外市場，而中國政府又禁止在海外上市的公司持有中國的出版許可，因此《北京青年報》沒有把全部資產拿到香港上市，而是以北青傳媒發展股份有限公司的名義上市，上市載體不包括出版業務，只包括部分發行、廣告、印刷和物流業務。歷時近兩年，北青報于2002年12月24日，在香港股市成功上市，募集資金12億元港幣，最大的機構投資者是南非的MIH傳媒集團，雖然這在事實上開啟了我國傳媒融資的新渠道和新方法，但也折射出了我國媒體機構在媒體融合道路上并非一帆風順的現狀。

較為典型的例子還有青海衛視曾經做出的一些嘗試。2004年年底，默多克的新聞集團、團中央網絡影視中心等幾家單位共同組建了一家合資公司，負責青海衛視的廣告經營。2005年新年伊始，青海衛視全面改版，新聞集團旗下星空傳媒制作的《星空舞狀元》《校園瘋神榜》《桑蘭2008》等欄目在青海衛視相繼播出。然而，因違反了相關政策，青海衛視與星空傳媒的“聯姻”僅維持了不到一年的時間，在2005年8月就傳出了合作夭折的消息。2009年年底，湖南衛視與青海衛視達成深度合作協議，湖南衛視將對青海衛視進行節目、團隊、主持人的輸出以及頻道的包裝策劃等。同時由湖南臺與青海臺共同出資成立第三方公司負責青海衛視的具體運營。三年之后，兩大衛視之間的合作又因管理層面對于“跨地區經營”的限制而被叫停。

與我國相反，從海外媒體產業的發展來看，最先嘗試跨界融合的是以傳統媒體業務起家的老牌傳媒巨頭，比如BBC、迪士尼、新聞集團、貝塔斯曼等，廣播電視業務與報刊媒體業務的運營機構其實是媒體融合領域第一批吃螃蟹的人——因為這些機構既有豐富的媒體運營經驗為先導，也有令人驚羨的品牌資產做后盾，更有充足的資本資金去試錯?？墒窃谖覈?，報刊出版機構雖然轉企改制相對徹底，但是卻被限制進入廣電類業務；廣電類機構雖然亟需資本運營去做大做強，卻又囿于體制與喉舌的屬性而難以與市場對接。到了今天，當我們有了更加開放的市場和寬松的環境時，又迎來了下一個問題，即錯失了跨界融合的最佳窗口期。

我國媒體融合領域的著名學者彭蘭教授認為媒體融合需要三個階段：“一是在達到理念上的共識之后進行‘圈地’；二是要以傳媒與用戶關系再造為目來實現媒體的產品革命，以獲得全新的市場空間；第三步媒體需要認識到信息終端技術帶來的變革，通過對信息終端的選擇與運用，來找到媒體融合時代新的產業杠桿上的支點。這個三步曲，是媒體融合日益深化的三個階段?！雹鄣聦嵣?，與目前的網絡新媒體相比，傳統媒體已經很難有時間和條件去完整走完這三個步驟了。

三、探究現狀：我國媒體融合主導權的歸屬存疑

要實現融合，就必然會在“融合”關系當中產生主動者與被動者，也就是誰去主導、誰去主控的問題。廣電、報刊，這是我國一直以來的“主流”媒體，在很大程度上代表著國家的形象，表征著黨和政府的聲音，在跨界融合的問題上也理應獲得最大的政策紅利與政府支持。然而，也恰恰是這類媒體，在跨界融合的道路上走得跌跌撞撞，遠遠不及起家于“草莽”的民營力量。而對于發展迅猛、并且已經將跨界融合“坐實”的網絡媒體，國家層面又多以打壓和限制為主，難以進入傳統媒體的領域。

習近平主席強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。④從國家政府的層面來看，由廣電、報刊類媒體去主導這樣的融合顯然更加合理，也更滿足“可管可控”的傳播要求。然而，若要主導融合，這個機構就必須足夠強大。通常來說，按照企業運營的相關理論，這種強大必須體現在目的和戰略、組織構造、業務形態、組織文化與價值觀四個方面。

如果從這個角度來考量的話，我國的主流媒體真的具有吸納騰訊、百度、阿里巴巴等新媒體巨頭的體量與經濟實力嗎？又是否真的擁有足夠的新媒體技術以保證融合之后的發展呢？而且，國外媒體融合往往都是資本在做支撐，使這些機構能夠憑借資本的推力掃清障礙、擴大地盤。然而中國的主流媒體所在的市場一直都處于半封閉的狀態，幾乎與資本絕緣，在這種情況下，中國的主流媒體機構又如何能夠成為融合的主導方，去“吃下”陣營對面的巨無霸？再者，在當前局勢之下，現實情況也不允許這些主流媒體機構慢慢成長到積蓄足夠力量——即便管理層愿意給時間與空間，作為其競爭對手的新媒體卻不愿意停下腳步等待其成長。所以，主導融合，又談何容易？

那么，網絡新媒體和民營力量，是否可以去主導融合呢？應該也不太可能。首先，民營力量主導融合，就勢必與我國傳媒性質中的官辦媒體的政治屬性相沖突，這是一個無法協調與解決的悖論。接著說關于屬性的問題，在互聯網迅猛發展的這些年里，民營力量其實一直沒有得到媒體產業管理機構的“認可”。從互聯網企業的名稱上來判斷，它們都是數據公司、娛樂公司，遠離“媒體”屬性；從技術層面和經營層面來看，雖然互聯網企業巨頭具備了足夠的實力，然而，在宣傳人才、編采團隊還有媒介文化方面卻存在明顯的短板，因而無法替代主流媒體承擔社會功能和社會責任；再者，互聯網企業的“媒體化”策略已經實施了近十年，但是卻也因為媒體管理機構的主導意識不明、管理體系不清等問題，至今進展緩慢。名不正則言不順，在這場被賦予了國家使命的融合戰場中，互聯網等民營力量最初就不具勝算。正如馬云立言不做紅頂商人一般，互聯網媒體目前的意氣風發也只能在“江湖”之中，而非“朝堂”之上。

四、關于未來：我國媒體進行媒體融合需要做好充分的心理準備

事實上，我國大部分媒體機構對于媒體融合的認知尚不充分。雖然媒體融合已經形成了一股熱潮，但是對于很多媒體機構來說，這種熱潮出現的原因只是順應國家層面的期望，對于這一概念、發展趨勢本身的認知并不充分，其中也包括上文所說的主導權競爭的問題。

一來，融合與分離是事物發展的常態，所以媒體融合與否會隨著時間的發展而改變。分與合、聚與散，這是事物發展過程中的辯證統一。小到技術產品，大到人類社會，事物發展過程的分分合合的背后其實是不同力量的博弈要求。當力量之間的平衡出現破綻，天平發生傾斜，融合或者分裂就會發生，形態上的新與舊、力量上的強與弱、數量上的多與少就會凸顯出來。所以，可以把融合或是分立看成事物發展階段性力量博弈的表象與結果，在不同的階段會有不同的發展需求，所以融合的并不一定就永遠都是正確的，也不一定會永遠勝過專業化分工。

二來，既然融合使力量平衡格局出現破綻，那么參與融合就必然付出代價，其過程甚至極為痛苦且風險巨大。一方面，融合的過程會受到各種各樣的因素限制，會遇到各種各樣的問題與干擾，所以并非所有融合都能夠成功，一旦失敗，結局很可能就是顛覆性的。另一方面，融合過程中必然會有主導者與被動參與者，能否成為主導力量關鍵在于有無充足的資源和適應的團隊，有無與巨大風險相配置的運行機制和經營文化。在這場新的力量博弈中，主動出擊者會有“主場優勢”，從而得到更多的社會輿論和資本市場的傾斜，被動的融合者一旦錯過擔當主導的窗口期，就會迅速墜入被分化、被邊緣、被消解的行列，最后眼睜睜地看著隊伍被瓦解、資源被吞噬、空間被擠壓。

再者，融合由慢到快、由小到大，引爆于技術產品，碰撞于產業組織，結果于政策制度，最終觸動社會文化的轉型。言及融合，人們習慣緊盯技術領域，其實，依循效率最優的技術融合過程達到一定程度必然會引發兩個力量的參與，一是以政府為代表的行政力量，再是以資本為代表的市場力量。如果主導力量出自于行政，那么這場融合勢必會將規制重置和組織擴張放在首位；如果主導力量來源于市場，那么資源把控、利益優先就成為必然的選擇。主導者是誰，目的何在，決定了融合方向、性質，乃至融合之后的組織架構以及文化體系。引導融合的行政力量或者市場力量，理論上雖然分別代表不同的方向，其之間的差異也引起了學界的注意，然而，事實上這兩種力量有分有合，直接影響著融合的進程。

正如李良榮教授在 《媒體融合：老套路和新探索開發利用》一文中所論述的那樣：“對于媒體融合，媒體機構要做好打‘持久戰’的準備。頂著媒體融合這頂大帽子，業界名正言順地形成了‘一雞三吃（或四吃）’的懶人模式：一條文字新聞＋一段視頻＋一段音頻＋一些圖片，所謂的‘全媒體’新聞、全能記者 （superreporter）也順勢而生……我們現在的任務不是再花精力和時間去人工完成新的所謂‘融合媒體’，而是探索適合互聯網的新的表達形式?！雹萑绻襟w機構尤其是傳統媒體過于簡單、粗放地理解媒體融合、進行融合嘗試，是很難獲得成功的。

五、結語

事實上，對于廣電、報刊等傳統媒體而言，都已經錯過了跨界、融合的最佳窗口期，甚至窗口期馬上就要關閉，想要實現真正的融合發展，需要進行極大的調整并會造成現有利益的犧牲。對于互聯網媒體來說，融合道路也同樣存在風險，政策、管控、資金、盈利等方面的問題異常嚴峻，因此想要爭取到融合的主導權也并非易事。

因此，無論是哪一類媒體機構，都唯有結合我國媒體融合的整體環境，以及自身的媒體特征，重新規劃融合路徑，才有可能贏得未來。

注釋：

① 美國麻省理工大學的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）1983年在其著作《自由的科技》（Technologies of Freedom）提出了“傳播形態融合”（The Convergence of Modes），用以指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。

② 植草益：《信息通訊產業的融合》，《中國工業經濟》，2001年第2期。

③ 彭蘭：《媒介融合三部曲解析》，《新聞與寫作》，2010年第2期。

④ 《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過。

⑤ 李良榮、周寬瑋：《媒體融合：老套路和新探索》，《新聞記者》，2014年第8期。

（作者劉珊系中國傳媒大學廣告學院講師；黃升民系中國傳媒大學廣告學院教授、博士生導師）

【責任編輯：張國濤】