電影院的微信傳播策略*

■金洪申 周鹍鵬

電影院的微信傳播策略*

■金洪申 周鹍鵬

移動互聯網技術迅速發展，手機網民急劇增加，微信憑借其及時有效的訊息傳送和精準的到達率為手機客戶與電影院經營者搭建起了溝通交流的橋梁，使電影院借助微信的強連接關系互動粘貼了更多的觀眾。作為一種新型的社交平臺，微信這種高豐富度媒介屬性未被充分運用，還未能完全滿足客戶的媒介接觸需求，而且能引導輿論的原創內容嚴重不足，需要進一步研究微信的特征和傳播規律，建構良性互動的電影院微信傳播機制。

微信；電影院；移動互聯網；社交平臺

微信（We Chat）是我國手機移動即時通訊應用的典型代表，支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡發送免費文字、圖片、語音和視頻，還支持視頻聊天和群聊。微信發展非常迅速，正在由社交信息平臺向商業交易平臺演化，消費者可以通過微信這一電子商務系統查詢商品、選購、體驗、互動、訂購與支付。為了和觀眾及時有效地溝通交流，許多電影院申請了微信公眾號推送信息，其中，絕大多數是訂閱號，服務號比較少。本文將探討電影院微信傳播的特點與策略。

一、微信對電影院的有益影響

微信使電影院的宣傳與營銷又多了一條寬廣的途徑，微信對電影院的影響幾乎全是正面的。

1.社交平臺搭建了手機客戶進影院的橋梁

青年導演周文武貝認為看電影是社交訴求，電影院是一種現代人與人交流互動的分享平臺①。萬達電影院線有限公司經理葉寧和IBM軟件集團行業解決方案部亞太區智慧商務業務總經理柯詩文都堅持電影院已經變成一個社交場所，已經成為一個全新的社交平臺②。珠江影業董事長趙軍詳細闡述了影城不只是觀看電影的地方，更是各類社交活動的理想場所，成為廣大社交用戶的集合所在，手機不僅是通話工具，而且是社交工具③。而微信，更被業界和學界當作一種社交工具。謝新洲、安靜就把微信當作高度私密性的社交工具；聶磊、傅翠曉、程丹認為微信不僅是網絡通訊工具，更是一個全方位社交平臺；黃浩波、何衛華、葉青則斷定微信的社交性比Facebook、SNS網站以及微博還要強④。微信是最理想的移動社交網絡平臺，可以滿足手機客戶了解影訊的需求。社交，是電影院、手機和微信三方的共同點，微信這一社交平臺是手機客戶到電影院進行社會交往的橋梁。

2.及時有效的訊息傳送

現在的影院大多是三廳以上的多廳影院，影片需求量較大，幾乎每天都有一兩部新片上映。即將上映影片的信息需要讓觀眾及時知曉，以便觀眾選擇觀看。電影院經營者可以通過微信公眾號及時地把影片信息傳送到觀眾的手機上，觀眾利用零散時間即可查看這些信息，從而做出選擇。那些正在上映和即將下映的影片信息也需通過微信及時傳送給觀眾，使還未觀影的潛在觀眾知曉他人觀影樂趣而引發觀看欲望。從理論上講，影片信息只要通過微信推送，觀眾就會同時看到相關信息。

3.強連接關系互動粘貼更多的觀眾

美國社會學家馬克·格拉諾維特的“弱鏈接理論”，根據親密性、互惠性、認識時間長短和互動頻率這四個方面的指標。對人與人之間的連接關系作了強弱之分，根據這一理論，我們可以推測出微信客戶和自己微信通訊錄中的朋友屬于強連接關系，因為微信通訊錄中的好友是手機客戶自己根據手機號、QQ號或者微信號添加的。無論是主動添加還是被動添加，都必須經過手機客戶自己同意，這保證了雙方的知情權，也保證了信息的真實性和互信性，在互動頻率、親密性、互惠性和認識時間等方面都達到了很高的指標。

某個微信用戶在手機上查閱了電影院公眾號推送的信息后，根據自己的愛好、興趣和實際需求情況，可以選擇把信息分享給某一微信好友，也可以分享給某些微信好友，還可以分享到朋友圈讓自己所有的微信好友都能看到。以此類推，其他的微信用戶也可以這樣做，因此就形成了龐大的信息網絡，這一過程完成了由人際傳播向大眾傳播的轉化。私密性和真實性促進了微信信息由個人之間的人際傳播向大眾傳播的轉變。

互聯網革命的偉大思考者克萊·舍基的“濕世界”理論認為，社交軟件能夠使人們的關系濕漉漉地粘貼在一起，從而完成一個共同的心愿?！坝捎谏鐣缘能浖?，人與人之間充滿了人情味，變得粘性，濕乎乎地存在。在濕的世界里，人們不再像機關、工廠那樣永遠地靠正式制度強制待在一起，而是可以輕易地在網上組建各種群體，發現志同道合的人，以從前無法想象的方式一起從事某個項目?！雹菸⑿殴娞栃畔⒋龠M了客戶之間的信息流動，不僅激發了單個客戶觀影的欲望，而且把具有觀影意愿的個人連接在一起，使眾多的個人意愿匯聚成團體意愿，推動團購網站的發展。建立在移動互聯網技術上的微信豐富了客戶的影訊，增加了客戶之間的交往，促進了客戶去電影院觀影習慣的形成。

二、電影院微信運營存在的問題

由于資金和人力資源有限，有的電影院還未申請微信公眾號；由于時間關系，申請到微信公眾號的電影院還未真正掌握微信的特點，難免出現一些不足之處。

1.高豐富度媒介未被充分運用

根據Daft和Lengel以及Trevino等人的信息豐富度概念（Information Richness Theory）和媒介豐富性理論（Media Richness Theory）以及豐富（Rich）或貧瘠（Lean）的媒介理論，不同的媒介渠道處理傳遞信息的能力是不同的，采取三分法可分為高豐富度媒介、中豐富度媒介和低豐富度媒介。參照實時回饋的能力、傳送多重線索、自然語言的使用、媒介個人化程度這四項重要度量標準可判斷某一媒介是豐富媒介還是貧瘠媒介。也就是說，能達到上述四項標準中的三項或四項的傳播渠道基本上可被稱為豐富（Rich）媒介，達不到上述標準的傳播渠道可稱為貧瘠（Lean）媒介。依據上述標準，面對面傳播是最豐富的媒介，其次是電話和電子郵件。微信公眾號可以向客戶推送文字、圖片、語音短信和視頻，微信朋友圈里的客戶還可以視頻聊天和群聊，完全可以稱得上是高豐富度媒介或者豐富媒介，其傳播效果應該是非常理想的?？涩F實是，很多電影院的微信公共號推送的信息只是文字和圖片，語音和視頻很少或者根本就沒有，嚴重影響了微信的傳播效果。

對Daft和Lengel以及Trevino等人的信息豐富度概念和媒介豐富性理論，我國專家曾經進行過細致的驗證，結果顯示：高豐富度組織文化傳播方式應用對成員心理圖式的改變會產生明顯效果；低豐富度傳播方式對于成員心理圖式的路徑被消除，以靜態媒介方式為主傳播組織文化的效果不顯著。具有線索多重性與個人化焦點的傳播方式都會對成員的文化心理圖式產生影響，線索多重性的傳播方式比單純個人化焦點的傳播方式具有更好的作用。⑥微信，是豐富度高的媒介，甚至超過了面對面的溝通交流，而其優勢所在，正是視頻。電影院公眾號可以把視頻推送給客戶，客戶受到激發把視頻分享給某些朋友或朋友圈，視頻中的人聲、音樂和音響是綜合在一起傳達精細而豐富的意義的，文字、圖片或語音無法單獨傳遞那些豐富的訊息。

2.未能完全滿足客戶的媒介接觸需求

卡茨等專家 （Katz，Gurevitch＆Hass）把人們接觸媒介的動機和需求劃分為五大類，即：“認識需求（獲得信息知識和認知），情感需求（獲得美感和愉悅情緒），個人整合需求（社會角色地位的穩固），社會整合需求（加強社會關系的互動接觸），舒解壓力需求（轉移壓力逃避現實）?！雹攥F在各個電影院公眾號推送的幾乎全是廣告性的信息，例如影片上映時間表、新片預告、會員卡辦理、電影院優惠活動、電影院的具體地址和聯系方式。大城市的電影院公眾號還有明星見面會，小城市由于地理位置的限制連這種廣告性的信息也很難出現。電影院經營者把微信公眾號這種社交平臺簡單地當成了廣告平臺，單純地搞營銷活動，只能滿足客戶的認知需求，很難滿足客戶的情感需求、個人整合需求、社會整合需求和舒解壓力需求。

3.能引導輿論的原創內容嚴重不足

一般情況下，某個電影院所能吸引的觀眾大多生活在影院周圍一百多平方公里范圍內，核心觀眾基本在影院周圍二十多平方公里以內，潛在觀眾數量大約在十到三十萬人。有限的范圍和有限的潛在觀眾，再加上附近其他影院的爭奪，競爭極其激烈，微信公眾號理應起到吸引觀眾的促進作用。遺憾的是，電影院微信公眾號所推送的內容基本都是影院官網的簡單復制。有的就是官網的拍照，客戶打開后消耗的流量大，所獲得的信息少。甚至有些影片預告的圖片很長，客戶打開微信后，不得不先看到已經下映的過期影片，容易引起客戶反感。

三、電影院微信公眾號信息傳播策略

2014年8月，微信公眾號的數量已經達到了六百萬，因微信客戶的時間和精力有限，為了使已有客戶保持持續關注，也為了吸引更多潛在觀眾的關注，電影院經營者必須采取有力措施，大力改善微信傳播的各個環節。

1.培養輿論領袖

“輿論領袖”（Opinion Leader）是傳播學和輿論學的一個重要概念，于20世紀40年代由拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）等人提出，并與二級傳播有密切聯系。輿論領袖能夠把從大眾媒介獲得的信息有效地傳播給自己的追隨者。輿論領袖對某個領域比較熟悉，思維敏捷，表達能力強，有獨特的觀點，能夠吸引較大數量粉絲的關注，甚至能夠影響粉絲的思想和行為。

微信客戶年齡大多在二十至五十歲，文化程度較高，這就需要輿論領袖術業有專攻，對某一方面特別精通，撰寫的文章能起到引領的作用。例如，2014年暑假期間愛情題材影片比較多，《白發魔女傳之明月天國》《小時代3：刺金時代》《閨蜜》《后會無期》等影片引發了觀眾對戀愛、婚姻、情感以及親情和友情的關注和討論，這種情況就需要心理學和社會學方面的輿論領袖撰寫微信文章引導青少年們的婚戀思想和行為。

每個電影院要想擁有屬于自己的優秀輿論領袖，按照現在的條件基本無法實現。最好的辦法是電影院和各大專業影視網站或娛樂網站合作，例如時光網和1905電影網等專業電影網站發展得比較成熟，擁有一定數量的輿論領袖，資源特別豐富，如能合作，互惠互利。電影院也可以依靠自己的院線公司或片方的發行公司聘請輿論領袖，適時推出評論佳作。電影院還要積極地挖掘培養本地的輿論領袖，尤其是經常到自己影院觀影的影迷，他們的真人真話很接地氣，其言論感染力更強。

2.優化擬態環境，強化議程設置

電影院是一個可控的良好擬態環境，要通過輿論領袖創作的信息，讓客戶把電影院當做一個娛樂世界，在這里可以欣賞藝術，可以宣泄，可以享樂，還可以認知。如今，許多電影院微信向客戶展示的是一個過于現實的營銷世界，提供的基本都是一些打折和小獎勵等優惠信息，使客戶陷入了一個勢利的漩渦。微信信息不要讓客戶好像走進商場一樣，要讓客戶墜入一個情感世界，談感情，不要談錢?？蛻粢坏﹦恿烁星?，就不會考慮價錢，為的是追求情感的享受，正所謂金錢買不來真正的幸福。

“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷?！雹嗄硞€電影院的微信傳播雖然還稱不上是大眾傳播，但是，通過預告某部影片的上映日期及其花絮也能引起眾多客戶的注意。電影院微信具有設置議事日程的功能，這就要根據某部影片的具體檔期，提前搜集、整理、加工與這部影片有關的詳細資料，每天都從不同角度介紹分析某部定準檔期的影片，引起客戶的持續關注，讓客戶逐漸產生觀影欲求。離影片上映日期越近，推送這部影片的信息越詳細，影片的與眾不同之處越明顯，客戶的觀影欲求越強。議事日程設置得越精密，擬態環境就越理想，兩者相輔相成，就能把客戶引進藝術世界和享樂世界。

3.把關人利用蝴蝶效應推進有利的群體極化

電影院微信把關人應該充分重視蝴蝶效應（The Butterfly Effect）對客戶觀影欲求的巨大影響。1979 年12月，在美國科學促進會上，愛德華·羅倫茲對蝴蝶效應進行了形象的解釋：一只蝴蝶在巴西偶爾扇動翅膀，過了一段時間，有可能會導致在美國的德克薩斯形成一場龍卷風。一個微小的誘因，可以明顯地影響事物的發展方向和結果，如果及時干預或引導，就能阻止或消滅事物朝著不利于或有利于管控者的方向發展。2014年7月24日，中影南方電影新干線向客戶推送了一則題為《打開〈后會無期〉的正確方式：真誠意之作！》，每提到一個影片的不利因素，就緊接著詳細介紹與之相對應的更吸引觀眾的有利因素。影片雖然沒有直接提供給觀眾“怎么做才是最正確”的大道理，卻讓觀眾體味到一個饒有趣味的故事；雖然看不到馮紹峰、王珞丹、陳柏霖等兩岸三地當紅明星帥哥美女的驚艷造型，但可以看到他們洗盡鉛華的演技和內涵。另外，魔幻般的衛星發射場景、幽默的橋段、萌物阿拉斯加犬等也給影片增加了看點。這則微信正視了影片的少許不足，深刻挖掘出了影片的亮點，疏解了客戶的不滿和遺憾，激發了客戶尋求與眾不同的欲望。

在事物的發展過程中，要隨時吸收更多的有利因素，加快發展速度。在某部影片上映期間，有許多微信客戶有那么一點觀影想法，但不知影片到底如何吸引人以及吸引人到什么程度，動力不足就采取了等待觀望的態度。這時，電影院經營者要根據“群體極化”原理，及時搜集觀眾的評論，積聚正能量，動員更多的微信客戶到電影院觀影。所謂群體極化（Group Polarization）就是指 “群體中原已存在的傾向性通過相互作用而得到加強，使原有觀點朝著更極端的方向轉移，即保守的會更保守，激進的會更激進?！雹醾髅綄W者詹姆斯·斯托納（James Stoner）在1961年提出了群體極化，得到了哲學專家凱斯·桑斯坦的贊同，“在網絡和新的傳播技術的領域里，志同道合的團體會彼此進行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了?！雹庠诰W絡環境下，群體極化更容易出現并得到加強。2014年8 月5日，溫州萬達影城在《口碑合集》一欄中推送了一則題為《論我為什么看〈暴力街區〉》的微信，解釋了《暴力街區》在七夕檔期上座率第一的重要原因是包含追逐、跑酷、槍戰、嘻哈以及動作等多種元素，展示了多位網友的精彩評論。這些評論對《暴力街區》進行了高度贊美，形成了一股輿論合力，進一步堅定了微信客戶閱讀者的觀影欲望。

4.提升客戶的交互動力

趣味性是交互動力的重要基礎，是電影院微信公眾號建設的中心。用文字和圖片表達趣味在部分微信公眾號中已經比較成功。例如2014年7月30日溫州萬達影城的微信《臺風都成雙了，你還是一個人嗎？》，2014年8月6日中影南方國際影城的微信《玉米開槍自殺了，于是爆米花就誕生了》。這些微信文字和圖片相得益彰，微信客戶紛紛把這些有趣的內容分享給自己的好友或者直接分享到朋友圈，滿足了微信客戶們的好奇心和自我表現欲。在電影宣傳營銷階段，《小時代3》和《后會無期》就是拼歌爭粉絲，微信公眾號應該抓住這些有利時機，通過推送聽覺和視覺信息，全方位地建立與微信用戶的互動。

四、結語

電影院微信公眾號數量越來越多，訂閱量一直處于不斷變動之中。微信管理者要掌握微信傳播的特征和規律，不要把微信公眾號僅僅當作營銷平臺，而要建設成和客戶溝通交流的社交平臺，廣泛聽取客戶的意見，搜集客戶的建議，對各種信息進行分析，逐步實現根據客戶的意愿安排影片的上映時間和場次，而不是簡單地把影片上映信息告知客戶。只有客戶的主觀能動性被激發起來，微信才能成為真正的服務者，客戶才能成為觀眾和上帝，才能實現微信人際傳播和大眾傳播的協同發展。

注釋：

①邱致理、黃嬌嬌、薛賽男：《〈絕命航班〉一部國產好萊塢類型片的誕生》，http：／／mp.weixin.qq.com／s？__biz＝MjM5MjcyNzUwMQ＝＝＆mid＝202829274＆idx＝5＆sn＝7a432577fc4cd0afaa542954cc0fe635＆uin＝MTc2NDE5M jgxNg%3D%3D。

②羅小衛、王海艷：《亞洲院線第一品牌的社交化轉型》，http：／／www.chinatimes.cc／pages／moreInfo1.htm？id＝124186。

③趙軍：《影城經營生態思考：消費“社交”》，http：／／ent.sina.com.cn／r／m／2013－11－27／17474050848.shtm l。

④王勇、李懷蒼：《國內微信的本體功能及其應用研究綜述》，《昆明理工大學學報》（社會科學版），2014年第2期。

⑤［美］克萊·舍基：《未來是濕的（無組織的組織力量）》，胡泳、沈滿琳譯，中國人民大學出版社2012年版，第40頁。

⑥張莉莉、劉延平：《組織文化傳播方式對組織成員心理圖式影響的實證研究——基于媒介豐富度視角》，《預測》，2014年第3期。

⑦韓曉寧、王軍、張晗：《內容依賴：作為媒體的微信使用與滿足研究》，《國際新聞界》，2014年第4期。

⑧郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版，第214頁。

⑨百度百科：《群體極化》，http：／／baike.baidu.comview1226122.htm？fr＝ala0_1。

⑩［美］凱斯·桑斯坦：《網絡共和國——網絡社會中的民主問題》，黃維明譯，上海人民出版社2003年版，第47頁。

（作者金洪申系黃岡師范學院新聞與傳播學院副教授；周鹍鵬系商丘師范學院新聞與傳播學院副教授）

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家社科基金藝術學項目“中小城市數字影院的現狀和發展模式研究“（項目編號：10BC026）、湖北省社會科學基金項目“湖北省哲學電影院發展策略研究”的研究成果。