簡論移動互聯網時代廣播發展的困境

韓文婷

（作者單位：中國傳媒大學新聞學院）

簡論移動互聯網時代廣播發展的困境

韓文婷

（作者單位：中國傳媒大學新聞學院）

隨著通訊和網絡的蓬勃發展，移動互聯網時代的廣播日漸“窄播化”，聽眾收聽習慣的不斷變化使傳統廣播的發展陷入了前所未有的困境，同時也面臨著機遇和挑戰。如何在移動互聯網時代成功轉型是廣播媒體的一大課題。

1 移動互聯網時代廣播發展概況

近年來，網絡技術的發展和新媒體的興起在為傳統廣播發展帶來沖擊的同時，又在與廣播的融合中改變和重塑了廣播的存在方式，為傳統廣播新媒體化提供了跨越式發展的平臺。廣播在與新媒體的融合方面顯現出許多新的動向：新媒體傳播方式的變化，個人網絡的多樣和成熟；仍占主導地位的傳統收聽方式日漸老齡化，年輕用戶普遍傾向于使用微博、手機客戶端等新媒體方式來收聽廣播；新媒體環境要求廣播從業者具備全媒體能力，廣播在尋求改革的道路上取得了一些新進展。

從全球范圍來看，4G已經成為電信業的熱點，它所代表的不單是一種新開發而來的通訊技術，而且還將帶來新的移動通信環境、移動設備終端、信息服務大環境的新境況。4G對傳統廣播不僅是在網絡和終端層面，還在于整個的應用服務層面。其中，最重要的是4G帶來的移動互聯網大環境對傳統廣播媒體發展的影響，這是新媒體與移動互聯網應用交匯博弈之后的進一步深化。

2 移動互聯網時代廣播發展的困境

新媒體技術的激烈競爭，使媒介融合成為廣播尋求突破發展瓶頸與實現跨越式發展的新路徑。傳統廣播與新媒體的融合過程既有在臺網互動、一體化方面的進一步深化，又隨著網絡技術的快速發展，出現了網絡廣播市場的逐步形成。在全球范圍內，有不少發達國家和地區的互聯網用戶開始嘗試選擇收聽網絡電臺，這使得網絡電臺的數量和發展空間激增。雖然我國的傳統廣播媒體在實現廣播數字化方面克服了許多弱點，改變了傳播方式，也擴大了傳播范圍，但是網絡廣播在技術、資金和經驗上還存在著很多不足。然而，新媒體化和全媒體化是不可逆轉的趨勢，這應該成為廣播媒體在探討未來發展問題時統一的宏觀戰略。

2.1 “聽眾”到“用戶”的轉變——來自新媒體的強勢沖擊

媒介融合的重要結果就是將細分的“讀者、聽眾、觀眾、網友”被“用戶”這一概念所取代，未來的廣播多媒體“用戶”的需求將更加多元化，而不再是傳統意義上單純的被動的聽眾。對于傳統廣播媒體而言，“聽眾”一詞本身就具有被動性。在收聽習慣發生顛覆式改變的移動互聯網時代，傳統廣播的思維模式應與時俱進，將原本“傳播信息給聽眾”的思維轉變成“服務用戶”的思維才能實現自身的可持續發展。我們的傳統廣播要想取得成功應嘗試站在聽眾的角度把聽眾視為用戶，根據用戶的特點來調整傳播策略，設計和策劃更多貼合用戶需求的廣播節目，實現廣播的多樣化和個性化發展。站在用戶的角度來說，工作和生活的快節奏，使人們的移動收聽需求也日益旺盛。以北京廣播網和北京廣播在線App為例，其針對的是使用互聯網及移動互聯網終端的各年齡段用戶。這類用戶不僅在收聽和使用習慣上有所不同，而且在對廣播電臺節目所涵蓋的領域及內容質量要求很高。因此，同一款廣播電臺的節目內容已不再適用于各年齡段和各階層的用戶。傳統廣播需要在掌握用戶個人情況及其收聽使用習慣的基礎上不斷細分和完善，設計能夠滿足各種需求的廣播產品，并在此道路上努力培養新的用戶群體，這樣才能實現傳統廣播的可持續發展。

2.2 創新形式受到約束——制度陳舊和人才匱乏

新媒體環境下傳統廣播媒體發展出現瓶頸在一定程度上也是源于創新形式的約束，制度陳舊和人才的匱乏導致傳統廣播邁不開步子。廣播媒體可以在傳統音頻業務的基礎上，制作一些適合移動互聯網傳播模式的且兼具傳統廣播特色與權威的視頻類節目。廣播可視化就是利用視頻手段將廣播內容進行“可視化”的一種處理方式。部分廣播頻率聽眾日益減少、發展遇到瓶頸需要我們對廣播節目的不斷創新，更新陳舊的制度，強化品牌建設與推廣，推出品牌廣播欄目，努力將聲音品牌做精做強，共同提高傳統廣播的新媒體化程度。

21世紀的核心競爭力是人才，是競爭的關鍵因素。說到底，媒體間的競爭歸根結底是對人才的競爭。新媒體環境中的廣播發展呼喚全媒體傳媒人才的參與和加盟。移動互聯網時代的傳媒人才將不再是要求全才，要為全媒體化的傳媒集團提供多種服務。只有掌握全媒體技術的應用型人才才能滿足傳媒行業的發展需求。

2.3 品牌影響力日漸式微——營銷能力整合不足

微博名人堂媒體影響力排行榜2013 年12月11日數據（影響力由活躍度、傳播力、覆蓋度三大指標構成，而非單純粉絲數量）顯示，中國之聲名列第25位，環球資訊廣播名列第56位，經濟之聲名列第71位，這三家微博是百強中僅有的廣播媒體微博。作為三大傳統媒體之一的廣播品牌，這個成績不容樂觀?？梢妭鹘y廣播媒體在加入“微博大戰”的過程中缺乏營銷整合能力，是盲目跟風、定位不準導致后勁不足的典型體現。

2.4 新媒體融合形式呆板——忽視對大數據的利用

海量存儲是網絡最大的一個特性。分類整理海量信息，進行數據庫存儲是將來網絡發展的一個突出特點。與此同時，對大數據的利用勢必會成為廣播新媒體化的道路?；ヂ摼W行業帶給各行各業最直接的紅利就是大數據的累積與發掘，然而傳統媒體不了解互聯網正是從迅速掌握大數據開始脫節的。廣播行業多年來從未間斷地進行受眾調查、分析、互動，離開了電話、信件、抽樣的模式，卻忽然發現自己與用戶之間的距離越發遙遠了。傳統廣播也曾非?？粗匦吕宋㈦娕_應用，其運營平臺手里掌握著大量用戶使用時間、人群分析、行為喜好、

消費習慣、品牌忠誠度等數據，但業內普遍關注的是電臺排名、粉絲人數、博文轉發等表象數據，并沒有和互聯網企業一起深挖在線廣播的用戶特征，是廣播發展戰術上十分遺憾的表現。移動互聯網時代給了傳統廣播機構直接從最擅長的關系網入手，重新構架全新媒體場景，打造語言體系的通路，可現行的廣播媒體卻沒有充分利用。

廣播在新媒體化的進程中建立自己的音視頻資料庫大數據庫是十分必要的。例如，中央人民廣播電臺“兩會”期間視頻節目推出的《代表一分鐘》《委員一分鐘》欄目，為兩千多名“兩會”代表、委員建立專門的視頻數據庫，采訪上會的代表、委員，把他們帶來的提案、議案整理歸納，讓網民第一時間知道代表委員們所反映的和關心的內容，為中央臺建立起一個代表、委員的視頻數據庫。新媒體時代下缺失對媒介市場的調查和受眾情況的研究，是廣播媒體新媒體化的大忌。這需要我們積極進行數據分析，建立受眾信息的數據庫，做到科學定位，有據可依，才能實現新媒體化的成功運作。

2.5 社交化轉型路徑狹窄——探索嘗試力度不夠

微電臺盡管以微博為平臺進行播出與互動，但說到底仍然脫離不了廣播的內核。目前，微電臺的受眾群體仍然尚未形成氣候，微電臺的節目內容雖然較為多樣化，但在貼近性上仍有待提高。未來廣播利用微信與聽眾互動的潛力較大。微信與廣播的融合，既有手機短信、微博互動的優勢，又發揮了廣播以聲音打動人的特點。但是微信語音互動易受環境影響，音頻質量還有待提高。另外，傳統廣播媒體的區域化、本地化特點非常突出，當地老百姓喜愛的主持人和熱門節目，以及擁有良好口碑的頻率品牌都是廣播媒體的核心價值。這些應當在傳統媒體新媒體革新中保留下來甚至要不斷加強，不能一味貼近移動互聯和新媒體時代而放棄或弱化自身的優勢資源。

3 結語

在新老媒體相互融合發展的過程中，一個核心問題是傳統媒體中所建立起的新媒體部門與主體業務部門無法自然實現匹配發展的問題，最終拉不動大船的新媒體小船只剩下了疲憊與擱淺，成為徒有形式的“新媒體中心”。廣播是社交媒體的原始形態，面對已經到來的移動互聯網時代，一定要找到適合自身發展的路子，需要載體去學習、掌握、研究、發展用戶的選擇、價值、需求和趨勢，才有可能具有直入用戶生活領域的機會，打造圈子。功能突出、特色分明、需要與用戶共同完成軟件選擇的移動設備更有開發空間和價值。

在移動互聯網的大潮中，廣播作為歷史“悠久”的傳統媒體之一，更是受到了前所未有的沖擊和挑戰。只有建立起自己的新媒體跨平臺綜合系統，借力新媒體的特點和優勢，與網站、微博、微信等新興工具相結合，彌補自身缺陷和作為傳統媒體的不足，更新守舊、固步自封的思維，積極走媒介融合與互動之路，走上跨越式新媒體發展之路，才能挖掘出自身更廣闊的發展空間，從而在日益激烈的媒體競爭中占有一席之地，實現廣播媒體在移動互聯網時代的可持續發展。

作者簡介：韓文婷（1988-），女，山東煙臺人，中國傳媒大學新聞學院廣播電視學碩士研究生。研究方向：廣播電視史。