《爸爸去哪兒》的藝術營銷策略分析

呂鵬 隋欣

《爸爸去哪兒》的藝術營銷策略分析

呂鵬 隋欣

2013年末湖南衛視推出一檔獨特的戶外真人秀親子節目《爸爸去哪兒》，節目通過讓明星父子們以完成任務的形式度過 48小時，三天兩夜的戶外生存體驗不僅拉近了平時不常與子女相處的父親與孩子的感情，更將同時段欄目的收視率提高到了一個從未有過的頂峰。節目播出后引發社會高度關注，網絡與電視參與的話題率始終保持首位，本文通過對《爸爸去哪兒》的營銷策略分析，從不同角度挖掘這款品牌欄目成功背后的運營模式以及與眾不同的營銷手段。

新媒體 戶外真人秀 正能量

很長一段時間里，電視娛樂節目多數被音樂類選秀節目以及相親類節目占據，觀眾的關注點已經達到一個疲憊的狀態，湖南衛視正是抓住了這樣的契機，以高品質打造了一個清新的節目——《爸爸去哪兒》，以明星父子戶外體驗為宣傳點，節目將明星與子女最真實的狀態記錄下來，拉近了與觀眾的距離，通過多方面不同領域的營銷策略，成功的將節目推上了同時段電視收視率第一的寶座，并且長時間穩居第一。欄目的成功等同于一個品牌的成功，成功的背后必然有著強大的營銷策略，筆者將從以下多角度剖析《爸爸去哪兒》的藝術營銷策略。

一、關注社會熱點，積極打造創新型運營模式

1.節目選題新穎、緊抓觀眾心理

不可否認，《爸爸去哪兒》是湖南衛視借鑒韓國綜藝節目《爸爸！我們去哪兒？》而創造的中國式親子互動節目，但是在借鑒的同時也融入了本土化的特色，進行了改革創新。對于孩子的教育問題始終是全社會關注的重心，第一批 80后紛紛進入到了生兒育女的年紀，追求不同于上輩人的全新教育方式，辣媽奶爸等造型不斷深入人心?！栋职秩ツ膬骸氛亲プ×诉@一點，邀請五組明星帶著子女參與戶外生存體驗式的綜藝節目，不僅可以將最真實的父子相處過程呈現給觀眾，更能讓觀眾在觀看節目的同時產生共鳴或不同的教育意見，以此產生討論的社會話題，更能提高節目的關注度，因此吸引了各個不同年齡層的關注。

2．借用明星效力宣傳節目

參與節目的五對父子中，有演員郭濤、歌手林志穎、名模張亮、奧運冠軍田亮、導演王岳倫，從明星的名氣來講林志穎是屈居首位的，節目更是看中了林志穎的人氣以及在港臺地區、東南亞的影響力，充分進行宣傳造勢。其中觀眾不太熟悉的當屬名模張亮以及導演王岳倫，也通過這一場與子女的親密接觸不僅收獲了更多教育孩子的經驗，更加收獲了超高的人氣。

節目中對于明星家里的拍攝更是利用了大眾對明星居家環境的好奇，從出發前孩子起床開始跟拍，將明星的日常生活展現在觀眾面前，滿足了觀眾強烈的好奇心。近一步拉近了節目與觀眾的距離，使平日里觀眾不容易接觸到的明星瞬間變得十分靠近自己，相同的生活居家環境、生活習慣，更容易在滿足觀眾的好奇之余，增加觀眾持續關注的熱情。

同樣，節目中的連續跟拍更是一種新型的手段，將明星與孩子的相處過程非常真實并且實時的展現給觀眾。在沒有媽媽陪同的情況下，度過 48小時的戶外生活，相信大多數的爸爸都會手忙腳亂，看到節目中的爸爸們面對孩子的哭鬧束手無策，不知該如何給孩子穿衣打扮，不會給孩子做飯，觀眾不禁會感嘆，原來明星也是這樣的。這種新的手段促使每個觀眾與節目中的明星爸爸產生家庭式的共鳴，更愿意去關注他們的一舉一動，無形中提升了節目的影響力。

二、新奇節目內容，戶外旅行探險主題提升節目關注

《爸爸去哪兒》每一期的節目地點都選擇了非常具有民俗民風特色的地方，安靜而秀麗的魚米水鄉、一望無際的沙漠、潔白而宏偉的冰雪世界，寧靜壯闊的海島，南北地區最具有特色的地方成為了節目的一大看點。從節目地點的選擇可以看出欄目組的精心安排，這些地方不同于旅游景點的喧鬧繁華，全部都是寧靜而淳樸的小村落，這給父子間創造了更加濃厚的溫馨氛圍。

每一期都有爸爸跟孩子的互動任務，這些任務的安排多是和當地的風土人情密切相關的，比如爸爸們去出海打漁、燒火做飯、砍柴、抓泥鰍、野豬賽跑等等平時從未經歷的事情，從爸爸們和孩子的互動中了解當地的風俗，看到風景的秀麗，這也是節目的一大看點，吸引了那些愛旅游的驢友們格外關注。同樣，節目中也設置了選房子這一環節，五個家庭通過不同的方式每次進行選擇，節目組為他們安排的房子也是各有差異，總是將不同特色分開，一目了然，這也讓全國的觀眾在觀看爸爸孩子之余多了對當地生活的了解，將當地的民俗文化傳播開來！特別是云南普者黑一集，將少數民族的生活特點做了集中的展示，通過不同的任務不僅給爸爸孩子們上了一堂少數民族的文化課程，也給電視機前的觀眾們上了一課。通過觀看節目，還能了解中國各地特色的文化，這是節目中無形的宣傳手段！同時，也為一些落后的山村地區帶去了經濟的增長，由于節目的播出吸引了全國觀眾的眼球，當地的旅游業也被迅速帶動起來，這也是節目所產生的巨大價值之一。

三、正能量話題引發積極討論，新營銷手段推波助瀾

1.節目傳播正能量引關注

在《爸爸去哪兒》大漠之行一期節目中，讓爸爸與孩子們一同見到了麥草方格，并且以此為任務進行學習這項工作，也在節目中宣傳了環保的概念，讓孩子們知道現在保護環境的意義。以玩滑沙的方式獎勵小朋友們，希望他們一方面享受大漠的快樂，另一方面不要忘記麥草方格治沙的重要性。通過節目更讓太多電視機前的觀眾第一次了解了這種治沙的方式，讓每位觀眾都認識到了愛護環境的重要性，通過這種親自互動的過程向社會宣傳環保，使得這檔綜藝性質的欄目充滿了正能量，激發了每個人對環境的重新認知。

除了宣揚環保的概念，《爸爸去哪兒》在威海站錄制節目的時候，更有一個環節是關注留守老人，陪老人們玩和唱歌，小朋友們的任務是哄老人們開心，這個任務看似簡單卻蘊藏這節目組的良苦用心。留守老人沒有子女陪伴在身邊，晚年的孤獨，在看到那些孩子們圍繞在身邊時感動流淚，那是一種被孩子們的溫暖重新捂熱的感覺。在節目組乘船集體離開海島的時候，那些老人們自發的來到碼頭為他們送行，有的揮手，有的舉著孩子們送給他們的娃娃流淚，這些畫面讓觀眾們幾度感慨，留守老人需要的只是陪伴，只是來自親人給予的溫暖而已，僅此而已卻異常的艱難。這些一系列真實的情感表達，通過攝像機的全程跟拍記錄了下來，也讓觀眾感動之余更加關注了社會的留守老人問題，那一期節目結束后留守老人的問題在網絡上引發巨大的關注與討論。

2.新媒體手段成就超高人氣

在《爸爸去哪兒》的播出期間，利用新媒體手段為節目收獲了超高的人氣和關注度，利用網絡直播、微博同步參與話題、微信公共平臺討論等與時俱進的新手段，對節目的宣傳和話題制造方面起到了推波助瀾的作用。新浪微博的互動是其中反響比較巨大的，其中在一期節目中有換爸爸的環節，五個爸爸對待新的孩子是否如對待自己孩子一般認真細心引發了微博、微信平臺的熱烈討論。例如其中一個畫面是 cindy 大哭，而新爸爸林志穎卻不為所動，只是看著她哭，并且看著小女孩剛從泥潭里走出的鞋襪也沒有為孩子洗腳等等，褒貶不一的聲音充斥著所有的媒體平臺與新聞頭條，這無形中利用話題又為節目造勢。話題總是不斷更新的，例如海島一期節目中，田亮做帶班爸爸照顧所有的孩子，面對五個不同性格的小朋友，田亮想盡一切辦法照顧他們，與他們拉近距離，都引發了觀眾的一致好評！導演王岳倫從第一期不會做飯，不會給女兒梳頭，逐漸成長為最后一期中做飯不苦惱，照顧女兒生活起居十分熟練，懂得教育女兒的一位成熟爸爸，這一系列的變化也同樣是觀眾和網友熱議的話題。大量的觀眾網友參與到新公眾平臺的話題討論中，為節目創造了隱形的宣傳力度，節目播出后與下期播出前的一周時間里，明星們的微博也與網友互動，一同分享對下一期旅行的期待，這也正助推了節目的收視與關注。

另一方面，不僅僅是通過節目中發生的事件、爸爸們的教育方式等話題制造輿論，明星們的穿衣打扮也是觀眾們津津樂道的話題。所有期節目中，都可以發現來自臺灣的林志穎父子全程穿著親子裝，這是非常大的一個亮點，每期節目結束后針對所有爸爸孩子們的衣著特色品牌等話題，又會在網絡平臺上展開一番討論，在好評和差評的討論聲中卻始終維系著《爸爸去哪兒》的高人氣。

四、巧妙植入廣告，創造溫馨收視率！

在《爸爸去哪兒》節目中，我們可以非常明顯的看到廣告的植入，從節目一開始的 999牌小兒感冒靈沖劑掛鉤節目名字，到節目出場的英菲尼迪車隊，再到孩子們每個人走路時吃飯時都在喝的兒童成長快樂牛奶，這些廣告都被巧妙的植入進節目中，卻不會引發觀眾極大的反感，這也是節目營銷的成功之處，主打溫馨品牌的廣告。從 999感冒靈到思念水餃，這類廣告商的選擇都透露著極強的家庭氣氛，伴隨著家庭式旅行節目的播出，對于廣告的影響力是不可估量的。例如英菲尼迪在節目尾聲的廣告時間推出廣告標語，“給自己和愛的他們，多一些時間和空間”，巧妙利用了節目的親子氛圍，在節目開場又為整個活動創造了明星們該有的物質條件，航拍的車隊顯得非常的搶眼，這些都是節目與廣告商完美契合的典型例子，因為貼近家庭與親子的氛圍，所以不僅不會讓觀眾排斥，反而起到了宣傳至人心的效果，節目借助贊助品牌對親情的完美定義，再一次鞏固了《爸爸去哪兒》這檔節目的濃濃親情氛圍，可謂是一舉兩得。

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[2]周朝琦.現代市場營銷戰略[M].經濟管理出版社,2000.

[3]李弘，董大海.市場營銷學[M].大連理工大學出版社,2001.

[4]劉友林，曾振華.廣告營銷調查[M].中國廣播電視出版社,2002.

作者單位：哈爾濱師范大學音樂學院