消費者對茶籽油的認知及消費行為研究——以福州市消費者為例

王團真,白斯琴,陳　欽

(福建農林大學 經濟學院，福建 福州 350002)

消費者對茶籽油的認知及消費行為研究——以福州市消費者為例

王團真,白斯琴,陳欽*

(福建農林大學 經濟學院，福建 福州 350002)

摘要：對消費者對茶油的認知水平、消費行為及信息強化后消費者對茶油的評價及消費意愿進行調研，采用描述統計方法分析消費者對茶籽油的認知和消費行為。結果表明：福州市居民對茶油質量安全的關注程度總體較高。同時，購買習慣、認知程度、認知途徑和功能評判對茶籽油的購買行為有顯著影響。根據研究結果提出加大對茶油功效的宣傳等結論。

關鍵詞：消費者行為；認知程度；購買行為；茶籽油

油茶產業發展成為國內林業經濟理論研究的一項熱點，在政府的大力扶持下油茶產業得到了極大的發展。發展木本油茶產業對保障國家糧油安全有重大意義，即能夠堅守1.2億hm2土地紅線，帶動山區農戶增收致富，還能夠緩解土地資源緊缺和全國50%食用油依賴進口的窘境。發展本土油種迫在眉睫，茶籽油這種東方古老的特有油種重新步入人們的視野。國家從2008年開始重視油茶產業的發展，林農在國家林業局的帶領下結合林改向油茶產業進軍。尤其注重油茶良種生產管理、油茶林的改造，這有效提升了種苗生產能力和種苗質量，對油茶低產林進行撫育改造。然而在油茶產業蓬勃發展的同時，油茶的產成品——茶籽油的市場銷售局面如何呢？如果茶籽油銷售遇到障礙將造成供大于求，茶籽油的價格將會下降，油茶種植農戶、加工經營企業積極性將受到沖擊，給政府相關部門造成眾多的壓力。目前，國內外僅有少量專門針對油茶行業市場大體消費情況的研究。因此，研究消費者對茶籽油的認知和消費行為具有重要的現實意義。

一、 研究方法和假設

(一) 數據來源與問卷方案設計

本文的研究數據，來源于對福州各大超市消費者所做的問卷調查數據(見表1)。相關研究表明，消費者對購買地點的選擇。其中消費水平、消費習慣是重要影響因素[1]。因此本文預期調查地點的選擇對消費行為具有重要影響。調查選取了福州各個行政區隨機的2個地方有進行茶籽油銷售的超市。本次調查發出問卷420份，實際回收問卷415 份，無效問卷35分，得到有效問卷380份。選取有茶油銷售點進行調查可以提高樣本的真實性，有利于進行對比分析樣本消費者購買行為和樣本消費意愿。以此來調查消費者對茶籽油的認知、購買行為以及影響因素。

表1　被調查樣本分布

調研對象女性多于男性，比例分別為65.0%與35%。由于生活習慣和地域習俗通常由婦女負責家庭采購，因此調查樣本中女性比例相對男性較大更能夠代表整體消費者態度與支付意愿。

(二) 研究假設與理論分析

根據前人相關的研究和對被調查者訪談的情況， 結合消費者行為理論， 提出以下假設：首先，個人和家庭特征、消費習慣、是否有綠色消費傾向和營銷因素會影響消費者對茶籽油的認知以及認知程度；其次， 消費者的實際消費行為受到個人和家庭特征、對茶籽油的認知程度、消費習慣和營銷因素等的影響[1]。

二、 福州市消費者對茶籽油認知行為分析

(一)消費者對茶籽油的認知程度

1.消費者對茶籽油的認知

被調查的消費者知道茶籽油的人較多， 但是認知程度比較低。有63% 的樣本消費者對茶籽油的各類功效模糊， 但這些消費者中， 對茶籽油優于一般食用油有比較清晰的有47.5%， 即380人中有約180 人認為茶籽油不僅可用作食用油還具有其他藥用和營養保健功能但只知道一兩種功效。而所有被調查的消費者中， 93.2%的消費者認為農戶生產的茶籽油相對于企業生產的茶籽油具有質量更高，摻假可能性更??；營養保健價值更高的特點[3]。

2.茶籽油的辨識途徑

有19.5%的人表示不清楚如何辨識茶籽油 ， 40.1% 的消費者表示要看產品標志，12.1%的人表示要看產品包裝，15.4%的人表示要通過銷售員的介紹， 其他有通過觀察、識別顏色、是否對人體有無害、有無污染、看品牌等等?？梢?，一方面市場上還沒有一個特別值得消費者信賴的品牌；另一方面消費者對茶籽油的認知還很模糊[4]。

3.消費者綠色消費傾向

有30.3%的消費者關注食用油的環境標準；58.5%的消費者認為偏向購買農戶生產的茶籽油而不購買企業生產的茶籽油是因為農戶生產的茶籽油質量更高，參假可能性更低；29%的消費者認為購買農戶生產的原因是其營養保健價值更高。在對偏向購買企業生產茶籽油行為調查時發現，40.7%的消費者認為政府有關部門應該加大企業產品質量監督；78.3%的消費者認為企業應該加大廣告的宣傳；65%的消費者認為企業應獲取綠色或者有機食品認證[5]。

通過以上調查可以發現雖然福建省是油茶主產區之一，但對于省會城市福州市消費者來說他們對茶籽油的認知程度很低，對茶籽油的消費水平不高，就目前狀況下來看急需加大對油茶企業的發展和注重市場的開拓[6]。

(二)影響消費者對茶籽油的認知及認知程度的因素

通過數據分析可知，年齡與消費者茶籽油的認知是呈正相關， 年齡越大的消費者對茶籽油有更好的認知程度。家庭月平均收入、教育背景、職業與消費者茶籽油的認知是正相關， 即家庭月平均收入越高、教育程度越高、從事于林業類相關職業的人越有可能聽說過茶籽油。影響茶籽油認知程度的因素相對復雜， 男性比女性的認知程度高；家庭平均收入越高、受到教育程度越高其認知程度越高；經常購買食用油的消費者、了解茶籽油的一些功效，其對茶籽油認知程度越高(見表2、表3、表4)。以上的分析驗證了假設一。通過分析樣本情況， 茶籽油宣傳不到位是影響消費者認知程度的重要因素，63.5%被調查者認為茶籽油宣傳不到位。在調查中對茶籽油知識進行介紹后再對消費者進行調查發現，82%的消費者表示價格合理的情況下都會購買茶籽油。

表2　調查樣本情況

表3　樣本類別與指標

表4　文化程度與認知水平的交叉列表　單位：人，%

(三)消費者對茶籽油價值的認知途徑情況

在消費者對茶籽油價值認知可靠方式中，專家介紹和朋友推薦占了較大比例，政府有關部門介紹和企業廣告宣傳、商場現場介紹所占比例較小(如圖1)。

統計結果顯示，樣本消費者最認可專家介紹茶籽油的各類價值；樣本消費者也較為認可廣播電視等傳播的產品信息；樣本消費者對朋友推薦和政府有關部門介紹的信賴程度居于第三位和第四位。政府組織提供的產品質量信息相對滯后性和不對稱性，導致消費者對相應產品質量信息傳遞的方式認可程度較低。同時，樣本消費者對商場現場銷售員介紹宣傳往往會因為銷售員自身知識儲備不夠，介紹不詳細及常?？浯笊唐繁旧淼淖饔?，而導致消費者對消費者對商場現場介紹宣傳認可程度低[7]。

(四)提高茶籽油知名度調查分析

從被調查者容易接觸的媒體來看，從電視獲取廣告信息占了56.2%，電視廣告仍然占據產品宣傳十分重要的地位；從網絡獲取廣告占35.4%，互聯網的普及，其以信息量大、速度快等特點得到越來越多人的喜愛，但網絡廣告出現一個由于信息量過大而造成消費者對網絡廣告識別性降低、對網絡廣告抗拒的心理；從報紙獲取廣告信息占25.7%(圖2)。做為健康的新一代食用油——茶籽油，在市場上的知名度還比較低，應該加大宣傳力度，尤其開發網絡廣告，發揮網絡的優勢，提高茶籽油的市場知名度[8]。

三、消費者購買茶籽油的行為及其決策的影響因素分析

(一)購買茶籽油情況分析

樣本消費者對茶籽油的購買分析可知消費者家庭年平均茶籽油消費量可以看出35%的消費者年消費量在0.5 kg以下，也就是說日常生活中基本不用茶籽油(圖3)。有32%在0.5～2.5 kg，使用量也較小。年消費在3 kg以上的比例只有33%，由此可推斷茶籽油的普及程度不高，購買比例自然低。在調查結果中有45.5%的消費者聲稱購買過茶籽油(從商場廣告中獲取信息而購買的占13.3%；從朋友推薦購買的占30.7%；店員推薦推銷購買的占12.5%)。 61.4%的樣本消費者購買茶籽油的主動意識不強。在購買的渠道上， 61.2% 的樣本消費者是在超市購買茶籽油的， 其他樣本消費者在農貿市場或在生產農戶家中購買。有16%是通過鄉下親戚自己生產贈送的，因此就有一個真假購買的問題。在一些農貿市場有些小商販會為了牟取利潤而摻假摻雜，消費者所購買的茶籽油也就基本上是無法確認是純正的茶籽油，這對茶籽油在消費者品質影響具有重大作用[9]。

(二)消費者茶籽油購買決策的影響因素分析

1 .茶籽油的價格

價格是普通消費者選購食用油的重要考慮因素，茶籽油相對售價高是影響普通消費者選購的制約因素。與橄欖油相比茶籽油的市場知名度還不高，而橄欖油在高端油市場已經有了一定的市場份額，而茶籽油進入高端油市場的前期在消費者對茶籽油的各類功能特征都不了解的情況下，相對高價格限制消費者購買茶籽油[10]。經在福州市各大型連鎖超市的市場調查數據得到，茶籽油的平均銷售價格59.17元/L，超過花生油、大豆油、棕櫚油和調和油等食用油的平均價格[6]。

表5　福州市主要食用植物油價格表　單位：元/L

2.消費者收入水平和教育水平

通過調查發現消費者的經濟收入越高，對價格高的產品夠買力越強，選購茶籽油的頻率更高；消費者所受教育的程度越高，茶籽油的質量越能夠科學客觀地評價，選購茶籽油的頻率更高；消費者所在地市場發育程度越高，消費者購買茶籽油的渠道和選擇機會將增加，選購茶籽油的頻率更高。因此，消費者收入水平和教育水平是影響購買茶籽油行為的重要因素。

3.禮品市場的推動

在對消費者購買動機的調查中發現，因為茶籽油有很好的保健功能且價格不菲，普通家庭不會接受作為食用油，轉而作為禮品，有63%的樣本消費者將相對價格高的茶籽油作為禮品送給親朋好友。所以在營銷過程中需要弱化茶籽油價格因素，強調其營養和保健功能，使消費者認識到購買價值所在。以此同時，針對該類顧客群體開發特定包裝，顯示出其禮品特性。這也從側面反映出人們對茶籽油保健功效的認可。

四、 結論與啟示

茶籽油集營養、美容和保健等多重價值，但因其價格相對普通食用油昂貴，使得目標消費者集中在高端消費者。在我國，一方面高端食用油市場規模較小，消費客戶群少；另一方面，由于茶籽油宣傳不足等原因，消費者對茶籽油多重價值的認識不到位，對其產品認知度大大低于橄欖油，導致橄欖油占領了高端食用油市場，進一步減小了茶籽油的市場，這是影響消費者對茶籽油購買的幾個重要因素。就調查統計而言福建省作為油茶主產區之一，消費者對茶籽油的認知和消費水平都處于一個比較低的水平，可見茶籽油市場的不成熟。

綜上所述，得出以下結論：

(1)茶籽油企業在市場營銷推廣中應重視對茶籽油產品宣傳介紹，著重宣傳茶籽油產品的特征、功效。

(2)走品牌戰略，塑造品牌形象，增強產品附加值，企業必須在保證質量、樹立信譽的基礎上加大市場的開發力度，在市場打造的過程中逐步樹立茶籽油產品知名品牌。提高油茶產品占有率，促進企業的發展壯大。

(3)在注重產品品質和嚴守食品安全關的基礎上，適當降低價格， 提高茶籽油的性價比以吸引更多消費者購買。

(4)在研究開發上，企業既要開發低檔茶油新產品以滿足中低消費群的需要，又要針對食用油消費的高端市場，滿足高消費人群和特殊保健需要的人群。同時針對茶籽油禮品特性，開發相應包裝的禮品茶籽油，滿足這類人群的需要，提高銷售額。

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Study of Customers′ Cognition and Consuming Behaviors to the

Tea Seed Oil：By Taking Customers in Fuzhou for Example

WANG Tuanzhen，BAI Siqin，CHEN Qin

(College of Ecomonic,Fujian Agriculture and Forest University,Fuzhou 350002,China)

Abstract：This paper took consumer′s cognitive level, consumer behavior evaluation and consumer willingness to oil tea after information strengthen as research object, and analyzed consumer′s perception and consumer behavior of tea seed oil using descriptive statistical methods. The study result showed that: Fuzhou residents pay attention to the quality and safety of tea，which reachs to a relatively high degree overall. At the same time, buying habits, cognition degree, cognitive approach and function evaluation of tea seed oil had a significant effect on the purchase behavior of tea seed oil. According to the results, this paper puts forward the conclusion to increase publicity of tea oil effect.

Keywords：customer′s behavior；cognition degree；purchasing behavior；seed oil

中圖分類號：F 307.12；F 72

文獻標志碼：A

文章編號：1004-390X(2015)05-0074-05

DOI:10.3969/j.issn.1004-390X(s).2015.05.015

*通信作者：陳欽(1968—)，男，福建福州人，教授，博士生導師，主要從事生態林補償研究。

作者簡介：王團真(1990—)，男，福建泉州人，碩士研究生，主要從事農業經濟管理與合作經濟組織研究。

收稿日期：2015-07-05修回日期：2015-08-25網絡出版時間：2015-09-2517:14

網絡出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20150925.1714.030.html

云南農業大學學報Journal of Yunnan Agricultural University，2015,9(5):74-78