認同動機對消費者參與產品定制的影響

胡兵　熊元斌　余柳儀

摘 要：近來，定制化戰略已獲得越來越多的關注。消費者參與產品定制的動機不僅源自其獨特性需求，而且還受外部的社會認同所驅動?；谏鐣J同理論，通過兩個實驗來檢驗獨特性需求和社會認同動機如何影響消費者對定制產品的評價。研究結果顯示：相比認同相關性較弱的產品，消費者更愿意參與認同相關性較強的產品定制，且對于認同相關性較強的產品，消費者在社會認同動機驅動下比獨特性需求驅動下對定制產品的評價更高。這表明消費者通過定制產品可向外界傳遞某種群體認同信息，以期望獲得群體認可和歸屬感，而定制產品便成為消費者與特定群體或他人傳遞特殊意義和價值的載體。

關鍵詞：定制；社會認同；獨特性需求；認同相關性

中圖分類號：F760 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2015）02-0084-07c

一、問題提出

近來，定制化戰略已獲得越來越多學者和管理者的關注[1-2]，以往研究顯示，消費者愿意參與產品定制，主要緣于定制產品與消費者獨特偏好的良好匹配并且消費者在產品設計和生產中能夠起到積極主動作用[3]。消費者擁有與他人相區別的獨特性需求[4]，而不少學者將這種獨特性需求看成普遍且穩定的個體差異[5-6]，受獨特性需求驅動的消費者更偏好于某些稀缺或差異明顯的產品或類型。產品定制化情境中，有研究認為定制產品較好地滿足了消費者對差異性、個性化的獨特性需求。正如Franke et al的研究發現，除了實用和審美效果外，大規模定制中價值創造的關鍵還緣于自我設計產品的獨特性，而這種動力機制主要來源于消費者的獨特性需求[7]。

然而，從供應方考慮，如何準確理解并識別消費者的獨特性需求，并以此作為設計和提供相關產品和服務的依據呢？換言之，企業如何界定、識別消費者獨特偏好，并將這種偏好轉化為消費者能接受和滿意的定制產品呢？相關研究表明[8]，消費者偏好難以界定并無法識別，另外，消費者可能并未呈現出明確一致的偏好，消費者自身也較難理解和甄選所謂符合其既定偏好的產品。因此，對滿足消費者獨特偏好這一假定不得不重新審視。既有文獻主要基于消費者的潛在獨特偏好與定制產品的恰當匹配這一觀點對消費者參與產品和服務定制的動因作了較全面的分析和解釋。但本研究認為，消費者的潛在偏好與定制產品的匹配并不能完全作為消費者參與產品定制并對定制產品持有積極評價的解釋理由。另外，本研究的預實驗表明（具體見相關部分）：定制情境中，消費者對不同產品的定制表現出差異明顯的參與意愿。如果消費者偏好于定制產品是緣于消費者差異性、個性化的獨特需求，那么，這如何解釋消費者傾向于定制某些類型的產品（如畢業衫、職業裝）而不愿定制其他類型的產品呢（如香皂、牙膏）？簡言之，消費者內心的獨特性需求難以解釋消費者為何對不同產品呈現出差異明顯的定制意愿，那么還存在哪種動力機制在推動消費者參與產品定制并對不同產品呈現出差異性的定制意愿呢？

消費者不僅擁有內部的獨特性情感，還受外部社會認同的驅動[9]。Berger et al指出，消費者經常做出與眾不同的選擇以保證他們向外界傳遞所期望的認同信息[10]?；谝酝芯?，本研究認為消費者參與產品定制并非完全由于獨特性需求或個體差異所致，而這種動力機制很大程度上也來源于消費者的社會認同動機。社會認同動機驅動下，消費者通過定制產品可以實現某種社會交流和溝通目的，消費者可以向他人或群體交流和傳遞某種認同信息，以期望通過定制產品這一媒介讓相關群體準確推斷出消費者的獨特品味或特定群體的共享品位，以此來獲得群體認可和歸屬感。另外，定制的產品與消費者認同越相關或象征意義越明顯，消費者參與產品定制的意愿就越強烈?；谏鐣J同理論，本研究檢驗獨特性需求、社會認同動機如何影響消費者對定制產品的評價。

本研究的貢獻主要體現在以下兩方面：第一，拓寬了社會認同理論在消費者行為研究領域的應用邊界。以往相關研究顯示，社會認同動機影響消費者判斷[11]、產品選擇[10]、廣告評價[12]等方面，以往研究聚焦于大規模生產的產品類型。本研究運用社會認同理論，檢驗定制化情境下獨特性需求、社會認同動機如何影響消費者對定制產品的評價。第二，深化了對消費者參與產品定制的理解和研究。本研究認為，消費者參與產品定制并非完全受內部的獨特性需求或個體差異所驅動，而推動消費者參與產品定制的動力很大程度上來源于外部的社會認同動機。因此，本研究深化了對消費者為何參與產品定制的理解，消費者終究還是通過定制產品向外界交流和傳遞某種認同信息，尤其是與重要他人或參照群體實現某種社會交流和溝通的目的，并獲得群體認可和歸屬感。

二、理論與假設

（一）獨特性需求

消費者擁有使自己區別于他人的獨特性需求[4]，這種需求是對個人特質和特征的自我描述，不少學者將這種獨特性需求看成普遍且穩定的個體差異[5-6]。獨特性需求促使人們按照與將他們定義成某一獨特個體的特點和價值相一致的方式而行動[13]。當消費者受獨特性需求驅動時，個體將呈現出自主、獨特、個性化差異等特征[14]，此時消費者傾向于更加注重個人目標和標準，以滿足恢復和維持積極自我價值追求的需要，因而會選擇能顯示其獨特感和個性化的產品[10]。當消費者選擇購買大規模生產的產品時，消費者可能通過選擇大眾還未擁有的象征性種類或規避大眾曾經使用過的產品來實現其獨特性需求的目標[6]。產品定制情境下，獨特性需求很有可能促使消費者將反映其獨特個性的符號或其他元素融入定制產品中，以顯示他們品味獨特、個性鮮明的成就或特點，與他們的獨特型需求目標保持一致。

（二）社會認同動機

Pickett et al研究表明，消費者不僅受到內心的獨特性情感所驅動，還受外部的社會認同動機的影響[9]。社會認同理論[15]和自我歸類理論[16]指出，社會認同指個體隸屬于特定社會群體相關的各種認同，同時也認識到作為群體成員帶給個體的情感和價值意義，個體與他人、群體、社會不可避免地緊密交織，表現出高度集體性、公共性和相關性[14]。除特定的群體成員關系外，社會認同還包括人際層面的自我呈現，即源于與周圍重要他人相關聯的自我層面[17]。而人際層面或群體層面相互關聯的人們試著通過激活和擁有多種社會認同來滿足他們的歸屬需求[18]。Oyserman認為，在社會認同的驅動下，人們保持與群體成員信念一致的行動[13]。消費者選擇定制產品來表達某種社會認同動機時，作為參照群體的重要相關個體（如朋友、親戚或同事）、群體（家庭、社區或組織）會對消費者的產品定制和購買決策施加某種社會壓力。當消費者的社會認同需求未得到滿足時，可能會導致其產生積極和消極的復雜情緒，而這種復雜情緒很有可能會影響到消費者與持有同類社會認同的人或群體之間的關系，而造成關系疏遠[19]。

消費者以產品為媒介來構建并表達他們所期望的認同[20]，并將認同的相關信息傳遞給他人，而外界則可通過消費者的購買行為來聯想和推斷消費者的方方面面（如消費者的認同和偏好等）[21]。品味被認為是社會群體的標簽，故可以反映出群體內消費者的相關偏好和認同信息[22]，消費者的品味，如購買的產品、持有的態度、表達的偏好都可以反映出認同信息[23-24]。定制情境下，社會認同動機促使消費者整合和融入具有特殊意義和情感的設計元素（明確象征著消費者所歸屬特定群體的成員關系或與重要人物的人際關系），以此來定制產品并賦予其特殊意義和價值[25]，進而顯示出與特定群體或與他人關系的認同信息。持社會認同動機的消費者可能更偏好于群體成員所共享的設計元素，亦傾向于能反映其歸屬關系的共享品味，并通過共享的設計元素或品味將正確的認同信息傳遞給他人，并期待獲得歸屬群體或重要他人恰當的認同聯想、解讀和認可。

（三）認同相關性的作用

當認同信息象征著消費者的個性特點，反映出所期望的自我形象或者體現出消費者希望聯想、感受和趨近的相關群體或重要他人的共享品味或認同信息時[21]，定制產品就與消費者認同聯系起來。在這種情境下，消費者的社會認同就成為某種認同導向的動機推動力，促使消費者形成、持有和表達與他人相聯系或分離的信念和行為[26]。從外界角度，如果消費者通過產品這一載體能表達某一信念或能傳遞和強化認同，那么認同相關性或象征意義就存在[27]。與其他類型產品（如香皂、牙膏、沙發）相比，生活中某些類型的產品（如T恤、畢業衫、職業裝）與認同的聯系更緊密[10]。某些產品旨在實用（如空調），而某些則更具象征意義（如大學畢業衫）[28]。對于認同相關性強或更具象征意義的產品，社會認同對消費者相關決策的影響更強烈，而對于認同相關性相對較弱的產品或決策，社會認同的影響隨之弱化，這主要緣于此類產品及決策與消費者自身或相關群體的聯系程度相對較低，不足以傳遞群體共享的品味和認同信息。

綜上，本研究認為，相比認同相關性較弱的產品，消費者更愿意參與認同相關性較強的產品定制。認同相關性較強的產品與社會認同的聯系更緊密、更具象征性意義，消費者通過這類產品能向外界傳遞有關群體或他人共享的品味和認同信息，相關群體或他人也可以透過認同相關性強的產品對消費者的品味和認同信息進行聯想和推斷，因而，認同相關性較強的產品便充當了消費者與特定群體或他人傳遞特殊意義和價值的載體?；谝陨戏治?，本研究提出：

H1：相對于認同相關性較弱的產品，消費者更愿意參與認同相關性較強的產品定制。即產品的認同相關性或象征性意義越強，消費者參與該產品定制的意愿也越強烈。

H2：獨特性需求和社會認同動機對定制產品評價的影響受到產品認同相關性的調節作用。即對于認同相關性較強的產品，消費者在社會認同動機驅動下比獨特性需求驅動下對定制產品的評價更高。而對于認同相關性較弱的產品，消費者在社會認同動機驅動下與獨特性需求驅動下對定制產品的評價無明顯差別。

三、研究方法

（一）預實驗

預實驗首先通過區分不同類型產品的認同相關性，進而調查消費者對認同相關性不同的各類產品的定制意愿。通過讓被試選擇不同類型的產品（認同相關性不同）作為定制對象，來探討產品的認同相關性是否會影響消費者定制產品的意愿。產品的類型包括香皂、牙膏、沙發、太陽鏡、背包、手機殼、自行車、T恤、畢業衫、職業裝等（參照Berger et al，2007）。

實驗過程與結果：

本次實驗中，被試來自于武漢某高校的50名本科生，其中男生19名，女生31名。研究人員給參加此次試驗的本科生每人派發了一份小禮品以作為酬勞。為區分不同類型產品的認同相關性，被試首先閱讀有關認同相關性的描述和解釋，借鑒Berger et al的研究，可從認同推斷（外界通過此產品多大程度上可以聯想、推斷他人的消費偏好和品味特性）和自我表現（此產品多大程度上能展現自我）[10]兩個層面來描述產品的認同相關性。待被試閱讀完認同推斷和自我表現的相關描述后，要求被試對本實驗選取的10類產品的認同相關性進行思考和選擇（你的同學、朋友、家人或周圍他人通過哪些產品可以聯想、推斷你的消費偏好和品味特性？或哪些產品某種程度上可以展現出你的個性特點？）。區分不同產品的認同相關性后，要求被試從中選擇一種或多種產品作為定制對象以檢驗被試對各類產品的定制意愿（李克特七點量表）。

實驗結果顯示，大部分被試都選擇T恤、畢業衫、職業裝等作為定制對象，而極少數選擇香皂、牙膏、沙發等作為定制對象，如圖1所示。因此，T恤、畢業衫、職業裝等被認為更具認同相關性或象征意義，而其他產品的認同相關性或象征意義則沒那么明顯，如香皂、牙膏、沙發等。另外，從圖1可知，消費者對T恤、畢業衫、職業裝、背包等產品表現出較強的定制意愿，而對香皂、牙膏、沙發、自行車等產品的定制并不感興趣。這說明，產品的認同相關性或象征性意義越強，消費者參與該產品定制的意愿就越強烈。

（二）主實驗

根據假設2，在預實驗的基礎上，本研究在主實驗中選擇兩類認同相關性不同（高VS低）的產品（太陽鏡和畢業衫）作為定制對象，檢驗消費者的定制動機與產品的認同相關性對消費者在定制產品評價上的交互效應，本實驗為定制動機（獨特性需求VS社會認同）×認同相關性（高VS低）的組間設計。選擇太陽鏡和畢業衫作為定制對象，不僅考慮到這兩種產品的認同相關性具有較強的區分性，也考慮到這兩種產品與被試密切相關且符合被試的支付能力。

1. 方法：

（1）被試。本次實驗中，被試參與定制太陽鏡和畢業衫，被試來自于武漢某高校的120名本科生，其中男生48名，女生72名。研究人員給參加這次試驗的本科生每人派發了一份小禮品以作為酬勞，所有被試被隨機分配到四組中的一組。